在酒水行業(yè)，地方企業(yè)做中底端市場(chǎng)，外來(lái)企業(yè)做中高端市場(chǎng)，仿佛已經(jīng)成了一條鐵律，但這并不意味地方企業(yè)無(wú)法涉獵中高端市場(chǎng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，同樣可以共享中高端市場(chǎng)的蛋糕。
你爭(zhēng)我?jiàn)Z的區(qū)域市場(chǎng)
近500萬(wàn)人口的嘉興市，是黃酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，本地有禾城老酒、西塘老酒、賢湖亭、平湖老酒、煙雨樓、子陵灘等十幾個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)10-50元價(jià)位中低端市場(chǎng);50元以上的中高端市場(chǎng)被古越龍山、會(huì)稽山、塔牌悉數(shù)瓜分。
本地黃酒企業(yè)的發(fā)展之路有三，首先是整合中低端市場(chǎng)，切割更大塊的蛋糕;其次是產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)辟中高檔市場(chǎng);最后是拓展外埠市場(chǎng)。
之也營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)禾城老酒時(shí)，首先分析了三個(gè)發(fā)展方向的利弊：
1、嘉興的中低端黃酒市場(chǎng)份額基本是固定的，在促銷(xiāo)力度驟升的時(shí)間段里，最多增長(zhǎng)30%左右，這也就意味著，只有奪取其他本地企業(yè)的市場(chǎng)份額，才能達(dá)到發(fā)展的目的，風(fēng)險(xiǎn)是容易把自己拖入打價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，另外西塘老酒在嘉興耕耘多年，也是會(huì)稽山企業(yè)的品牌，產(chǎn)品線長(zhǎng)、流通渠道鋪貨率高、排面大，打價(jià)格戰(zhàn)更具優(yōu)勢(shì)。
2、開(kāi)辟中高檔市場(chǎng)則需要價(jià)值支撐，中高端市場(chǎng)里一線品牌的產(chǎn)品價(jià)值，基本是靠年份、渠道和品牌影響力支撐，禾城老酒雖然在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，也是本地黃酒的代表品牌之一，如果僅靠年份酒、渠道開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，不僅面臨和一線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并無(wú)新的消費(fèi)價(jià)值，因此，關(guān)鍵點(diǎn)是如何找準(zhǔn)中高端產(chǎn)品的價(jià)值支撐點(diǎn)。
3、拓展外埠市場(chǎng)對(duì)任何一家地方酒企來(lái)說(shuō)并非易事，渠道、品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等，需要資金和精力投入，打獵式的招商是企業(yè)常用的方式，這只能是企業(yè)發(fā)展的補(bǔ)充，只靠打獵很難真正做透一個(gè)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面，黃酒不像白酒具有更廣闊的市場(chǎng)，80%的黃酒市場(chǎng)集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，同時(shí)有上百個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，地方企業(yè)僅靠打一槍換一個(gè)地的招商，只能是有一頓沒(méi)一頓長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)不良。
開(kāi)辟價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)
之也團(tuán)隊(duì)權(quán)衡利弊后，建議開(kāi)辟嘉興中高端黃酒市場(chǎng)，得到禾城酒業(yè)的認(rèn)同，之也團(tuán)隊(duì)從禾城酒業(yè)多個(gè)品牌中選出"清若空"作為中高端黃酒的子品牌，首個(gè)工作重點(diǎn)是找準(zhǔn)支撐高端的價(jià)值點(diǎn)，這需要洞悉隱藏的黃酒生活需求。
之也團(tuán)隊(duì)從目標(biāo)消費(fèi)群的生活狀態(tài)入手，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中高端消費(fèi)群生活在一個(gè)充滿困惑的世界里：財(cái)富劇增卻無(wú)滿足感，聲名顯赫卻少有共鳴，行程、項(xiàng)目、報(bào)表、演講稿、資產(chǎn)、家庭、應(yīng)酬、關(guān)系、瑣事…充斥著他們的生活空間，同時(shí)也被欲望驅(qū)使和支配著，常常處在高壓高緊張的狀態(tài)，缺少身心靈方面的調(diào)節(jié)，國(guó)學(xué)班、養(yǎng)生班、總裁班的快速發(fā)展，也佐證了這一點(diǎn)。
黃酒素有"長(zhǎng)壽第一飲"的美譽(yù);酒品儒雅風(fēng)流、淡定從容，更有"日月籠中鳥(niǎo)，乾坤水上萍"的飲用意境，黃酒養(yǎng)身更養(yǎng)心，"養(yǎng)心"就是清若空的品牌價(jià)值，對(duì)于整個(gè)黃酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)"養(yǎng)心"價(jià)值是首次提出，同時(shí)給目標(biāo)消費(fèi)群塑造了一個(gè)淡定自由意境的生活方式。
找準(zhǔn)了品牌價(jià)值，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)工作的推進(jìn)，就有了扎實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品選取十年陳高品質(zhì)老酒，包裝是品牌符號(hào)之一，更是品牌價(jià)值的詮釋，清若空的包裝以觀音瓶結(jié)合水滴造型設(shè)計(jì)，好似一滴瓊漿玉液滌蕩人們疲憊的心靈;瓶身是起伏的線條訴說(shuō)著年代久遠(yuǎn)與古老，更是人生的歷練美。
終端售價(jià)78元為主，渠道以B類(lèi)餐飲終端為主，名煙酒店、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道為輔，基本實(shí)現(xiàn)了三渠互動(dòng)，對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)術(shù)有許多，之也營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為"當(dāng)下事顯當(dāng)下法"，才是最佳戰(zhàn)術(shù)，照搬任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論都是盲目的。
促銷(xiāo)工作以強(qiáng)化"養(yǎng)心"的品牌價(jià)值為主，聯(lián)合浙江師范大學(xué)，針對(duì)嘉興地區(qū)的企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主等，開(kāi)展"養(yǎng)心清若空"系列文化名家沙龍，培育養(yǎng)心黃酒的生活方式，打造目標(biāo)消費(fèi)群的帶動(dòng)力。
清若空的成功得益于正確的戰(zhàn)略方向、更得益于開(kāi)辟價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)里的藍(lán)海一直都在，這需要地方酒企慧眼識(shí)金。（佳釀網(wǎng) 鄧征）
