聚焦大單品
與往年遍地開花的現(xiàn)象不同，在今年的山東糖酒會(huì)上，參展的葡萄酒廠商注重實(shí)效，展出的都是具有市場(chǎng)爆破力的“拳頭”產(chǎn)品。此次，張?jiān)９局饕獢y西班牙愛歐公爵、智利魔獅酒莊、澳大利亞歌濃酒莊等旗下的系列產(chǎn)品出擊糖酒會(huì)。
“2017年，西班牙、法國等歐盟國家葡萄減產(chǎn)，葡萄原酒價(jià)格在今年下半年會(huì)出現(xiàn)上漲。目前來看，歐洲酒廠(酒莊)已經(jīng)向下游的各國進(jìn)口商下發(fā)了葡萄酒漲價(jià)通知。”在介紹進(jìn)口酒產(chǎn)品的同時(shí)，張?jiān)９镜匿N售人員著重向客商突出了這部分信息，鼓勵(lì)他們趁早決斷、拿貨。
在2018年的春季全國糖酒會(huì)上，張?jiān)＿M(jìn)口酒確立了“聚焦高品質(zhì)”、“聚焦中高端”、“聚焦大單品”戰(zhàn)略，既滿足消費(fèi)者多元化的需求，又強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)、品牌的主導(dǎo)力。同時(shí)，在與經(jīng)銷商的對(duì)接方面，張?jiān)９镜墓ぷ魅藛T介紹，在2017年，公司就利用信息技術(shù)，將生產(chǎn)從計(jì)劃驅(qū)動(dòng)升級(jí)為訂單驅(qū)動(dòng)，減少資金積壓。今年，對(duì)于經(jīng)銷商的管理，營銷政策更為“靈動(dòng)”。2018年，公司對(duì)部分產(chǎn)品改進(jìn)了經(jīng)銷商進(jìn)貨模式，采取對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)化訂單驅(qū)動(dòng)、小批量訂貨等舉措。
毫無疑問，信息化的管理與強(qiáng)大的品牌背書，都是吸引不少觀展商選擇與張?jiān)９竞献鞯脑颉?jù)悉，張?jiān)９就ㄟ^推行訂單模式，來推動(dòng)生產(chǎn)、銷售計(jì)劃的信息化系統(tǒng)建設(shè)。通過信息化管理，推行訂單驅(qū)動(dòng)模式，打造成智慧工廠，解決產(chǎn)銷脫節(jié)的問題。
來自淄博的一位經(jīng)銷商表示，“前期會(huì)選擇與張?jiān)：献?，利用在白酒領(lǐng)域已有的銷售渠道，打開進(jìn)口酒銷售的空間。畢竟，進(jìn)口酒在年輕人中大有潛力。”
從2012年涉足葡萄酒領(lǐng)域，東方龍酒業(yè)公司總經(jīng)理曲云龍一直堅(jiān)持長線、精品戰(zhàn)略，發(fā)力全國市場(chǎng)。“現(xiàn)在，除了大本營煙臺(tái)市場(chǎng)，我們奉行走出去的戰(zhàn)略，公司的進(jìn)口酒還在東北、江浙及西藏地區(qū)銷售，尤其是西藏的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，去西藏旅游的人群‘不差錢’，他們有能力、有意愿消費(fèi)價(jià)位高點(diǎn)的酒。如今，公司將之前的100多款產(chǎn)品系列砍到60多款。我們力爭做好大單品，不做泛泛的品牌涉獵。現(xiàn)在經(jīng)營的品牌系列，都是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，與消費(fèi)者磨合后留下的，可以說，遵循的是優(yōu)勝劣汰的自然法則。”曲云龍向《華夏酒報(bào)》記者表示。
消費(fèi)升級(jí)下的戰(zhàn)略選擇
花冠集團(tuán)繼成都春糖會(huì)之后，在家門口市場(chǎng)展出了國花莊系列。早在2016年，花冠將葡萄酒事業(yè)作為集團(tuán)發(fā)展的未來戰(zhàn)略后，并購了貝爾維德爾(Belvidere)酒莊并著力打造國花莊的高端品牌形象。據(jù)悉，國花莊系列覆蓋百元至千元的產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)位段都有主打產(chǎn)品，大單品的戰(zhàn)略走向明確無疑。
根據(jù)BCG報(bào)告預(yù)測(cè)，未來5年，國內(nèi)消費(fèi)增長將主要由快速擴(kuò)大的上層中產(chǎn)階層和富裕階層所拉動(dòng)。2020年，上層中產(chǎn)階層和富裕家庭數(shù)量占中國家庭總數(shù)的比例將從18%提升到29%，購買力的增加有望進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。從近期減稅、擴(kuò)大進(jìn)口等一系列政策來看，國家正在加大力度擴(kuò)大內(nèi)需。中國商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)，擴(kuò)大內(nèi)需一個(gè)很重要的方面就是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，隨著對(duì)外開放的大門進(jìn)一步打開，無疑，進(jìn)口酒消費(fèi)的潮流將很快從沿海傳導(dǎo)到內(nèi)地城市。
定位于“讓生活更有品味”的南澳紫晶葡萄酒系列，緊挨著洛北春的白酒展位，據(jù)其品牌負(fù)責(zé)人介紹，“攜紫晶系列在展會(huì)上露臉，就是想吸引更多的參展商關(guān)注南澳紫晶系列，樹立品牌形象。在品牌推廣中，我們會(huì)與企業(yè)家協(xié)會(huì)、商會(huì)等合作，向濟(jì)南等周邊市場(chǎng)滲透。”
對(duì)不同年齡段消費(fèi)者要“區(qū)別對(duì)待”
來自深圳樂勤的賀壘說，“這次集中跑了15個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)，山東葡萄酒市場(chǎng)整體出現(xiàn)向好的趨勢(shì)，尤其是濟(jì)南、青島、煙臺(tái)等地市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)越來越好。而淄博等地的葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)在還處于發(fā)展階段，需要一個(gè)過渡時(shí)期。在這些白酒消費(fèi)氛圍較為濃厚的市場(chǎng)，葡萄酒市場(chǎng)還處于醞釀和發(fā)力階段，而青島、煙臺(tái)等地的消費(fèi)者已經(jīng)有主動(dòng)喝葡萄酒的意識(shí)了。從整體上看，喝進(jìn)口酒的消費(fèi)者越來越多。”
“淄博緊挨濟(jì)南，文化底蘊(yùn)深厚、區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入、新生代消費(fèi)主力的崛起、葡萄酒承載著文化屬性和時(shí)尚標(biāo)簽，以及消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備的增加和逐漸成熟的品質(zhì)、品牌認(rèn)同感等因素，會(huì)推動(dòng)淄博等地的葡萄酒市場(chǎng)提價(jià)擴(kuò)容。賀壘說，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，對(duì)不同年齡段的消費(fèi)群體要“區(qū)別對(duì)待”。例如，成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新生代”消費(fèi)者，他們的品牌意識(shí)顯著、個(gè)性化特征明顯，對(duì)品牌的選擇偏重于國際化的視野，更容易接受多元化口味的進(jìn)口酒。當(dāng)然，隨著國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念的明細(xì)，酒莊完全可以發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，抓住“游、養(yǎng)、學(xué)”當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，牽手當(dāng)?shù)氐纳虒W(xué)院等機(jī)構(gòu)，成為中青年消費(fèi)者 “游學(xué)”的一方“熱土”，將體驗(yàn)式營銷做到個(gè)性化、場(chǎng)景化。
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東方龍酒業(yè)通過人體彩繪這一藝術(shù)形式吸引客商。作為中國進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟的會(huì)員單位，曲云龍一直堅(jiān)持做真酒，“雖然進(jìn)口酒市場(chǎng)迎來了可期的美好時(shí)代，但招商依然是我們的重心，有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，我們就要掘地三尺。”在曲云龍看來，消費(fèi)者教育是發(fā)力潛在市場(chǎng)的根本，在營銷策略上，還是會(huì)迎合健康與時(shí)尚的消費(fèi)訴求，不遺余力地加大對(duì)魯西市場(chǎng)的培育和對(duì)消費(fèi)者的“滲透”。
到有潛力的市場(chǎng)去
據(jù)路透社消息，2017年全球葡萄酒消費(fèi)量提升1.8%，達(dá)243億升，中國2017年消費(fèi)量連續(xù)三年增長，達(dá)17.9億升，而排名第一的美國市場(chǎng)達(dá)32.6億升，法國達(dá)27億升。由此可見，全球葡萄酒市場(chǎng)依然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，中國葡萄酒市場(chǎng)還大有擴(kuò)容的空間。
著名葡萄酒營銷專家王德惠用“進(jìn)口酒還有非常美好的增長空間”來形容進(jìn)口酒。在他看來，預(yù)計(jì)未來10年，中國葡萄酒市場(chǎng)將突破2500億元的市場(chǎng)容量，至少5年內(nèi)，進(jìn)口葡萄酒依然是市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)口。
在進(jìn)口酒市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的當(dāng)下，到有潛力的市場(chǎng)去、到二三線市場(chǎng)去掘金，培育消費(fèi)新生力量，或是進(jìn)口酒廠商強(qiáng)力的“下一站”。（華夏酒報(bào) 苗倩）
