面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，洋酒思維有啥不同
中國(guó)市場(chǎng)正在對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2013年，保樂(lè)力加、人頭馬君度等全球酒業(yè)巨頭均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，正是由于中國(guó)酒業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊。
此前數(shù)據(jù)顯示，保樂(lè)力加2013年第三季度的全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑9%，導(dǎo)致這種情況的重要原因，就是中國(guó)酒市高端需求明顯減少，保樂(lè)力加旗下的馬爹利等高端品牌表現(xiàn)大不如前。而法國(guó)人頭馬君度則發(fā)出預(yù)警，由于在中國(guó)銷(xiāo)量的急劇減少等原因，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將下降20%以上。
中國(guó)酒市震蕩所產(chǎn)生的沖擊波已經(jīng)波及全球，在白酒廠(chǎng)商苦苦思索調(diào)整應(yīng)對(duì)之策的同時(shí)，人頭馬、馬爹利們也在為中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)變化而思考策略。對(duì)于調(diào)整方向，中外酒企做出的選擇不盡相同。
國(guó)內(nèi)白酒品牌的調(diào)整措施大致上分為三個(gè)方向：一是推出新品，更確切地說(shuō)是中低檔新品，或時(shí)尚包裝的創(chuàng)新白酒，主打年輕群體；二是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，有些廠(chǎng)家選擇對(duì)高端產(chǎn)品降價(jià)，有些廠(chǎng)家則加大了對(duì)此前中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作力度；三是白酒渠道定位的轉(zhuǎn)變和拓展，從政務(wù)消費(fèi)、高端消費(fèi)場(chǎng)合向大眾消費(fèi)、家庭場(chǎng)合過(guò)渡。
與國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商以“回歸”、“下沉”為主導(dǎo)的調(diào)整方向形成對(duì)比的是，洋酒品牌們有更多的“逆向”思維，在高端消費(fèi)不斷萎縮的同時(shí)，卻選擇繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格高地。人頭馬君度便預(yù)期在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑只是階段性現(xiàn)象，他們將維持原有的價(jià)格體系不變，即使銷(xiāo)量受到影響也不能犧牲價(jià)格“防線(xiàn)”。因此，人頭馬君度沒(méi)有刻意去爭(zhēng)取中國(guó)大眾消費(fèi)群體，他們把目光盯緊了快速崛起的中產(chǎn)階層人群，以及數(shù)量持續(xù)增加的百萬(wàn)富翁們。事實(shí)上，根據(jù)《2013胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)的百萬(wàn)富翁數(shù)量已經(jīng)達(dá)到105萬(wàn)，相比去年增加了3萬(wàn)人，而最受這個(gè)群體喜愛(ài)的酒品是人頭馬路易十三干邑。
法國(guó)某著名酒業(yè)集團(tuán)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人則表示，為了追求短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而選擇引進(jìn)更多的中低端洋酒產(chǎn)品，這是一種不夠明智的做法，還是要堅(jiān)持去做最基礎(chǔ)的工作——幫助代理商做促銷(xiāo)、去庫(kù)存，一起共渡難關(guān)。
在市場(chǎng)上升期，不同品牌、不同酒種，包括國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒們，都能沿著一個(gè)大致相同的增長(zhǎng)方向前行，而當(dāng)酒業(yè)調(diào)整來(lái)臨，分岔路口就顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于眾多白酒品牌，貼近大眾市場(chǎng)固然重要，提升中低檔消費(fèi)也是走出困境的有效途徑，但不應(yīng)就此忽略高端市場(chǎng)的實(shí)際需求，不應(yīng)否定中國(guó)白酒特有的高端價(jià)值。特別是洋酒巨頭對(duì)高端群體、品牌高地的“固執(zhí)”追求，要引起我們的足夠重視和思考。
中國(guó)已成為全球經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國(guó)酒市同樣影響著全球酒業(yè)形勢(shì)。作為酒業(yè)的管理者和決策者們，思考問(wèn)題的方式和看待問(wèn)題的角度，必須更具國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
伴隨著大市場(chǎng)、大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，如何判斷并引領(lǐng)“變”的方向，將對(duì)酒業(yè)前景產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。(文章來(lái)源華夏酒報(bào))
