重新審視酒文化旅游
12月2日，四川省瀘州旅游推介會在北京舉行。瀘州市在推介會上重點推介了瀘州老窖國寶窖池、黃荊老林等一批4A級旅游景區(qū)，以及醉美瀘州之旅——生態(tài)線、名酒線、紅色革命線等多條精品旅游線路。
11月，經(jīng)過山東省即墨市旅游局的推薦，妙府即墨黃酒工業(yè)旅游區(qū)順利通過了3A旅游景區(qū)的評定 ，成為即墨第7家3A級旅游景區(qū)。
再往前看，8月18日，寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊正式開業(yè)。張裕集團計劃投資5億元進行酒莊二期旅游項目及歐洲小鎮(zhèn)項目建設(shè)，增加特色工業(yè)旅游和生態(tài)旅游功能，打造中國西部唯一葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉秴^(qū)和葡萄酒主題公園，建成年接待游客百萬人次的國家5A級景區(qū)，形成銀川最大的全歐式集度假旅游、會展服務(wù)、商貿(mào)交流于一體的商務(wù)辦公中心和休閑旅游勝地。
酒文化旅游慢慢走進人們的視線，而此時，酒業(yè)正處于深度調(diào)整期。
從去年開始，白酒行業(yè)遭遇“塑化劑風(fēng)波”、“勾兌門”等事件的侵襲，行業(yè)形象受到負面影響。然而，白酒并非大眾眼中的“壞孩子”。白酒生產(chǎn)有著良好的生態(tài)環(huán)境，傳承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，酒質(zhì)本身也含有益于身體健康的因子……這些都不為普通消費者所廣泛知道。加之酒業(yè)進入民酒時代，廣大消費者對白酒的感知、親身體驗和認可對行業(yè)和酒企至關(guān)重要。
當(dāng)下，重新審視酒文化旅游，對酒業(yè)有什么影響呢？
酒文化旅游
的機遇來了
在當(dāng)前中國酒行業(yè)整體持續(xù)遭遇“塑化劑”、“三公消費”、“限價令”等“挫折”面前，白酒生態(tài)迎來歷史性轉(zhuǎn)變，酒文化旅游作為一種新的力量受到越來越多企業(yè)的重視。這種變化，在行業(yè)轉(zhuǎn)型走向消費時代、互聯(lián)時代、體驗時代和溝通時代的大趨勢下，帶有某種內(nèi)在的必然性。
走向消費時代，旅游與酒
的本質(zhì)都是一種生活方式
在政策性外部因素的背后，是中國社會日益進入以大眾消費為主導(dǎo)特征的休閑社會，當(dāng)代中國酒文化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)方式、文化傳承及消費特征也正在發(fā)生根本性的改變，尤其80后、90后人群的消費觀念日益年輕化、時尚化、娛樂化等，給行業(yè)帶來的巨大沖擊。“私人化消費”、“休閑社交”之所以成為行業(yè)討論的熱詞，蘊含著讓酒業(yè)回歸消費、回歸生活的休閑價值呼吁。
在今天，旅游業(yè)的泛化發(fā)展已經(jīng)將社交休閑接納成為其核心關(guān)鍵詞，而酒作為天然的社交媒介，通過休閑旅游的組織和設(shè)計，強化酒與人、酒與生活這種關(guān)系的包裝，將塑造出全新的文化互動模式，通過參與、體驗、互動、消費等方式營造酒文化交往氛圍，可以把飲酒升華為一種生活藝術(shù)，一種生活方式，一種以酒為媒的社交文化。
走向互聯(lián)時代，旅游重新定義
行業(yè)生產(chǎn)交流模式
互聯(lián)網(wǎng)時代改變著傳統(tǒng)的社會交往模式，更深刻改變著中國酒業(yè)生態(tài)的成長模式，互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的影響，不僅體現(xiàn)在官方微博、微電影營銷、協(xié)同網(wǎng)絡(luò)辦公、電子商務(wù)等互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用上，也將酒業(yè)人的溝通交流推向新的社交休閑時代，大量的行業(yè)人士工作在路上，也生活在路上。尤其商務(wù)觀光、酒莊休閑、健康運動、文化體驗、高端定制等旅游形態(tài)的出現(xiàn)，讓行業(yè)人士的商務(wù)、旅游、休閑、社交越來越融為一體，移動辦公，工作即旅行，日益模糊行業(yè)分工的邊界。以大眾旅游定制酒為例，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，產(chǎn)品生產(chǎn)與渠道營銷、品牌體驗已融為一體，未來將給行業(yè)帶來巨大的個性化發(fā)展空間。
走向體驗時代，
旅游成為酒文化傳播核心陣地
當(dāng)前，中國已經(jīng)加快邁向了全新的體驗經(jīng)濟時代，成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的最受業(yè)界追捧的一種新經(jīng)濟形態(tài)。為滿足消費者多樣化、個性化的多層次需求，行業(yè)也會朝更加多元化方向發(fā)展，推進行業(yè)從營銷時代走向體驗時代轉(zhuǎn)變。那些絢爛的產(chǎn)品包裝設(shè)計將日益引發(fā)審美疲勞，感官刺激享受也將讓位于內(nèi)涵品味的體驗，炫耀歷史也將日益與消費者心理格格不入。要想賣產(chǎn)品，先要賣體驗。有好體驗，才是好產(chǎn)品。最終賣的不是產(chǎn)品，而是體驗及其服務(wù)。而旅游的核心即在體驗服務(wù)，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗?zāi)Ｊ健ｓw驗設(shè)計的本質(zhì)是一種以酒為媒的生活設(shè)計，對創(chuàng)意、靈感、體驗、故事等感性內(nèi)容的充分強調(diào)，是區(qū)別于其他規(guī)劃的最大個性。
走向溝通時代，
旅游重新塑造酒行業(yè)社會形象
2012年以來的酒業(yè)危機，實質(zhì)是社會信任危機的集中爆發(fā)。除了慈善、公益和媒體關(guān)系以外，旅游在行業(yè)公共關(guān)系中也扮演著重要的角色。對于中國酒業(yè)來說，通過酒文化旅游，在行業(yè)、企業(yè)與社會之間建立起開放化的公共關(guān)系溝通渠道，實現(xiàn)立體化、多層次、全方位的企業(yè)營銷。所謂“請進來”，即要在將銷售代理商“請進來”的同時，將普通消費者也“請進來”，通過大力發(fā)展酒文化旅游，讓普通消費者進入到企業(yè)，看實力、看形象、看標(biāo)準(zhǔn)、看信心，在心目中不斷積累企業(yè)形象認知。通過酒文化旅游整合產(chǎn)區(qū)形象打造、地域文化景觀塑造等方式，為企業(yè)未來塑造一個更好公眾化、透明化和開放化的社會環(huán)境。
助力行業(yè)和企業(yè)
健康、可持續(xù)發(fā)展
從戰(zhàn)略上看旅游，酒文化旅游將在形象提升、文化重塑、品牌再造、營銷創(chuàng)新等方面助力行業(yè)、企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
形象提升
從某種意義上講，旅游與白酒都是典型的形象產(chǎn)業(yè)和信心產(chǎn)業(yè)，旅游對于優(yōu)化園區(qū)環(huán)境具有特別重要的作用。通過酒文化旅游，可在梳理園區(qū)水系、景觀格局和形象體系基礎(chǔ)上，改善園區(qū)風(fēng)貌，增加景觀景點，完善旅游設(shè)施和標(biāo)識系統(tǒng)，還可以植入能代表企業(yè)形象的簡潔圖騰或卡通形象的創(chuàng)意設(shè)計，使生產(chǎn)園區(qū)變成花園園區(qū)、人性園區(qū)和文化園區(qū)。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，好的環(huán)境生態(tài)，好的氣候空氣，好的旅游形象，本身也是對美酒的一種形象背書。
文化重塑
以白酒業(yè)在2014年央視廣告招標(biāo)會上的集體“沉默”為標(biāo)志，以“國”字頭為文化代言的傳統(tǒng)酒文化塑造方式將迎來巨變。在新時代背景下，以新文化重建設(shè)為要求，以酒文化旅游為契機，可圍繞企業(yè)文化戰(zhàn)略實施，加強文物、傳說、檔案及故事的整理收集，加強環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，提升園區(qū)工作與生活環(huán)境的人性化設(shè)計，配合營造員工文化娛樂與活動場所，捆綁建設(shè)企業(yè)精神與企業(yè)文化教育陣地，將傳統(tǒng)文化、地域文化、企業(yè)文化和消費文化通過時代熔爐重新鑄造。
品牌再造
基于消費者溝通基礎(chǔ)上的品牌再造，是行業(yè)品牌成長模式的必然選擇。梳理產(chǎn)業(yè)歷史，挖掘企業(yè)資源不僅指向游客體驗產(chǎn)品的重新設(shè)計，更在于樹立一種全新的企業(yè)歷史品牌觀。新品牌成長模式的構(gòu)建，必須通過整合企業(yè)歷史資源、產(chǎn)地歷史資源、行業(yè)歷史資源和社會心智資源，必須重新梳理地域文化史、生態(tài)演變史、名人關(guān)系史、釀造工藝史、商業(yè)經(jīng)營史和企業(yè)發(fā)展史等諸多方面的品牌文化信息，必須重新運用主題化、故事化、體驗化的品牌語言，塑造品牌文化特色，講述品牌成長的歷史故事，提升企業(yè)和產(chǎn)業(yè)品牌價值。
營銷創(chuàng)新
曾幾何時，營造變成一種基于強勢媒體的洗腦式推銷，生態(tài)酒、年份酒、文化酒、洞藏酒等種種概念營銷層出不窮。而現(xiàn)在的白酒營銷已逐漸走社會化營銷的路子，參與、體驗、互動、分享成為新營銷的核心殺手锏。以酒文化旅游為平臺，可以重點針對投資者和股東、行業(yè)媒體和專家學(xué)者、代理商和銷售商、普通消費者和其他受眾等不同群體，探索基于旅游活動的公共關(guān)系營銷、體驗營銷、定制營銷、活動營銷及產(chǎn)地營銷等豐富的形式。
給酒業(yè)成長
帶來更多可能性
酒文化旅游不僅是植根于白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而構(gòu)建出的一種新的體驗產(chǎn)品，以酒文化旅游為視角，可以更好地思考和探索中國酒業(yè)成長的更多可能性。
生活化
酒的本質(zhì)是一種社交休閑媒介。長期以來，白酒都給人“高大上”的感覺，刻意回避了它作為大眾社交消費媒介的一面。在這方面，葡萄酒消費文化可以給我們更多的借鑒和啟示之處，其核心即在于生活化，其國際化的最大武器也在于生活化。白酒本身也要走向生活化才有出路，白酒與建筑、家具、詩歌、藝術(shù)、名人的關(guān)系，不應(yīng)是死的，而應(yīng)該是活潑的，是跟我們每個人的生活相連的。只有塑造一種生活化的白酒文化，才能真正實現(xiàn)白酒的時代再生和國際拓展。
產(chǎn)地化
基于產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭是未來白酒行業(yè)競爭的新階段，基于產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)上的目的地旅游也是未來酒文化旅游走向的新形態(tài)。酒文化旅游的最大意義在于，通過與新型城鎮(zhèn)化、文化產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，整合區(qū)域傳說、典故、美食、音樂、繪畫、詩詞、書法等，將酒文化融入日常生活景觀打造當(dāng)中，營造一種“客觀”的文化存在，并將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書，在大眾旅游的潛移默化之中傳遞酒業(yè)品牌，營造一種共同的集體認知和文化想象力。
泛產(chǎn)業(yè)
中國白酒產(chǎn)業(yè)有其獨特的文化性，它從農(nóng)業(yè)社會走來，在走向工業(yè)化的過程當(dāng)中又迎來了互聯(lián)時代。白酒產(chǎn)業(yè)本身是融通了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個大產(chǎn)業(yè)形態(tài)，旅游可以與任何一個環(huán)節(jié)進行鏈接，也可以成為三大產(chǎn)業(yè)之間的一個融通平臺。旅游是一個關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)業(yè)，與各產(chǎn)業(yè)都可以形成疊加，而不只是一種產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品類型?，F(xiàn)在的很多酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，在空間上通過將生態(tài)休閑、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、現(xiàn)代辦公、會議會展、旅游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進來，形成一個龐大而統(tǒng)合的生態(tài)化、休閑化、平臺化的產(chǎn)業(yè)空間聚集。
平臺化
白酒行業(yè)是一個容納了規(guī)模量級企業(yè)的大生態(tài)系統(tǒng)，平臺化發(fā)展不僅成為重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的一種重要方式，也成為眾多企業(yè)搶占行業(yè)話語權(quán)的重要手段。對于大企業(yè)來說，酒文化旅游在塑造行業(yè)標(biāo)桿形象、構(gòu)建行業(yè)交流、對話和創(chuàng)新的價值平臺上具有重要意義。而相對大量的中小企業(yè)來說，基于產(chǎn)地資源整合和置換的旅游型平臺化，將產(chǎn)業(yè)生存更多與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展捆綁，在白酒品牌區(qū)域化的同時，更多拓展酒文化主題商業(yè)、文化娛樂地產(chǎn)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)，未嘗不是一種化解企業(yè)風(fēng)險的選擇。
