4月17日，金種子酒發(fā)布了針對上交所問詢的2017年度業(yè)績修訂報告。在修訂報告中，公司承認(rèn)其業(yè)績連續(xù)五年下滑是因為公司主流產(chǎn)品已趕不上市場主流價格帶的提升。金種子酒高端產(chǎn)品重磅推出，而市場促銷費用卻大幅減少，金種子酒顯得有些進退維艱。作為消費升級的“棄兒”，金種子酒未來該何去何從呢?
業(yè)績連年下滑夾縫中求存
據(jù)金種子酒日前發(fā)布的2017年修正報告顯示，金種子酒2017年實現(xiàn)營業(yè)總收入12.9億元，同比下降10.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為 819萬元 ，同比下降51.88%，扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤-250.32萬元，同比下降 148.54%，出現(xiàn)了近10年來的首次虧損。
實際上，金種子酒的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下滑五年。2013年-2017年，金種子酒酒類產(chǎn)品收入分別為18.97億元、18.66億元、15.05億元、11.86億元、10.82億元;凈利潤分別為1.34億元、8857萬元、5235萬元、1753萬元、916萬元，都是住年下滑。
對于公司近五年來收入和利潤的下滑。金種子酒承認(rèn)，近幾年來隨著消費的持續(xù)升級，市場主流價位上移，公司銷售結(jié)構(gòu)中占比較高的柔和種子酒、祥和種子酒等產(chǎn)品已逐漸脫離市場主流價位，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售出現(xiàn)逐年萎縮;公司當(dāng)前市場主推產(chǎn)品金種子系列年份酒正處產(chǎn)品培育期，仍未完全突破上量，以上雙重因素的疊加，導(dǎo)致公司主營業(yè)務(wù)收入下降、利潤下降。
確實，消費升級的趨勢已經(jīng)席卷整個安徽市場，一位金種子酒安徽某縣級的經(jīng)銷商對記者坦言，目前金種子普通白酒銷售大不如從前，銷量相對較好的是金種子六年和金種子十五年。
低檔酒逐漸不被認(rèn)可，高檔酒沒突破，使得金種子酒處境尷尬。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年中高檔白酒和普通白酒營收分別下滑了13.61%和15.33%，毛利率分別下滑了2.14%和0.35%。
曲成管理咨詢創(chuàng)始人蘇元輝對記者介紹說，金種子酒的中高檔酒一直沒有突破是因為其品牌定位不清晰，定位的價格帶很模糊，介于安徽其它幾個酒企之間，很難突破上量。
確實，據(jù)財報顯示，金種子酒2017年重構(gòu)了中高檔產(chǎn)品體系，形成了以六年金種子、八年金種子、十年金種子為主體的金種子年份酒系列，參與安徽省內(nèi) 100元-300元價位段的市場競爭;推出了金種子中國力量，搶占安徽省內(nèi) 300元以上價位次高端市場。而安徽省內(nèi)比如口子窖已經(jīng)占領(lǐng)了138元-158元價格段，迎駕貢酒占領(lǐng)了88元-118元價格帶，金種子高端酒定位很不精準(zhǔn)。
白酒營銷專家羅英藤對記者坦言，做高端酒需要品牌的基因，金種子酒沒有太多的文化積淀，此前的成功主要靠營銷，在目前白酒擠壓式競爭的大背景下想要在高端市場上搶奪一杯羹不容樂觀。
而所謂“東不入皖”的安徽白酒市場的競爭激烈更增加了金種子推高端酒的難度。蘇元輝坦言，做高端酒需要匹配相應(yīng)的經(jīng)銷商，而金種子酒目前的經(jīng)銷商隊伍主要是針對中低端白酒產(chǎn)品的。而安徽市場廝殺非常激烈，進入了紅海階段，金種子酒想要在別的酒企手中搶奪大商資源難度非常大。
此外，金種子酒業(yè)績下滑背后還有體制的制約。融澤咨詢劉曉威對記者表示，金種子是地方國企控股，在企業(yè)運營和市場營銷方面一定程度上受到體制制約。
可見，金種子酒在廝殺激烈的安徽市場內(nèi)憂外患重重，低檔酒逐漸被市場所“拋棄”，又很難趕程消費升級的列車，夾縫中求存。
終端促銷“剎車”進退維艱
雖然效果不明顯，金種子酒2017年確實一直在進行嘗試，推廣金種子年份系列酒、金種子中國力量和健康白酒和泰苦蕎酒，然而金種子酒2017年廣告和促銷費用卻紛紛下滑。數(shù)據(jù)顯示，金種子2017年的廣告宣傳費用為2.03億元，同比下滑8.72%，促銷費為8422.7萬元，同比下滑31.36%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金種子酒在2016年推出高端產(chǎn)品，此外近幾年一直推廣其健康白酒，但都一直沒有成效，有點進退維谷，不知所措，減少促銷上的投入也是收入利潤紛紛下滑投入又聽不見“回聲”背景下的無奈之舉。“當(dāng)企業(yè)不知如何是好的時候，采剎車是最好的選擇。”蘇元輝如是說。
而企業(yè)現(xiàn)金流的惡化對其連年下滑的業(yè)績更是雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-2.48億元，現(xiàn)金流為負(fù)且相比于去年同期的-1.82億元擴大。
而具體在促銷費用方面，財報顯示，金種子酒2017年促銷費用中戶外廣告和宣傳費用明顯增加，冠名、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體投入減少，而占比最大的門頭生動化占比減少了33.28%。
蘇元輝坦言，金種子酒此前一直靠渠道促銷取勝，生動化的門頭廣告作為接地氣的促銷方式與其比較匹配，但是金種子酒目前忽視了渠道促銷，卻把更多精力放在品牌背書上，廣告宣傳也出現(xiàn)偏差，強調(diào)虛無縹緲的大德，這很難擊中消費者，產(chǎn)生銷售拉力。
一位白酒經(jīng)銷商也對記者強調(diào)，徽酒不像川酒等有較強的歷史底蘊和品牌積淀，徽酒的成功主要靠渠道促銷，失去了渠道促銷盲目打品牌只會一味投入?yún)s難見成果。
消費升級的“棄兒”該何去何從
在夾縫中艱難求存，不知所措的金種子酒還是推出了2018年的經(jīng)營策略，包括加大新媒體渠道宣傳力度、開展金種子年份酒消費者定制工作、拓展封壇私藏業(yè)務(wù)等。實際上，金種子酒此前多次提到發(fā)展定制酒。
對此，上述白酒經(jīng)銷商坦言，定制酒確實是個大方向，很多企業(yè)現(xiàn)在不會輕易接受高溢價酒，而是自行選擇酒體和瓶子做接待酒。但定制酒靠的是口碑，前期需要長時間培育，很難短期上量。金種子酒本身品牌積淀不夠，總體體量剛上10億元，做定制酒很難有突破。
不過，金種子酒未來可以嘗試逐漸走出安徽省內(nèi)市場。正如一位江蘇地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對記者所言，江蘇白酒市場有洋河、今世緣等，排斥外地酒，但在鹽城、徐州等地區(qū)還是有一定金種子酒銷售，實際上金種子酒可以加大在全國一些開放地區(qū)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的切入，畢竟和當(dāng)?shù)鼐葡啾冗€是有一定的知名度的。
而目前，數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年安徽省內(nèi)市場收入同比下滑16.68%，省外市場收入同比增長1.05%。作為金種子酒主陣地收入占比83.16%的安徽省內(nèi)市場已經(jīng)無法控制下滑的頹勢。蘇元輝表示，目前安徽白酒市場競爭已處于紅海，而全國白酒市場競爭仍為藍(lán)海，金種子酒應(yīng)該想辦法走出安徽。
“除此之外，金種子酒還有另外兩條出路。一是找一個立體市場根據(jù)地培養(yǎng)高端酒的模式，再把培養(yǎng)好的模式在全省推廣。二是在不稀釋金種子酒品牌的前提下，招區(qū)域性或全國性的開發(fā)商或運營商對金種子酒產(chǎn)品買斷品牌，給其足夠的空間。”蘇元輝如是說。(中國商報 周子荑)
