在此，筆者梳理了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)十大“誤讀”，希望能給酒莊主和中國(guó)進(jìn)口商以借鑒。排序不分前后。
在中國(guó)“大市場(chǎng)”切一小塊蛋糕也可觀
“中國(guó)熱”不知道撩撥了多少躁動(dòng)的心。很多中小酒農(nóng)經(jīng)常愉快地想象，要是每一萬(wàn)個(gè)中國(guó)人一年能買(mǎi)一瓶他們的酒，很快他們就需要擔(dān)心庫(kù)存不夠了。事實(shí)上是，大數(shù)據(jù)和很多人是不相干的。
從地域上來(lái)說(shuō)，中國(guó)確實(shí)是個(gè)大國(guó)。然而，前瞻下葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)還小，好戲剛剛開(kāi)始。中國(guó)市場(chǎng)在總量上已經(jīng)顯示出不容小覷的態(tài)勢(shì)和增幅，但從產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，仍處于初級(jí)階段。如果現(xiàn)在大家用成熟市場(chǎng)的眼光來(lái)權(quán)衡中國(guó)市場(chǎng)的決策和得失，未免會(huì)有受挫感。目前的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小酒莊來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)基本是不相干的。我們尚在期待跨國(guó)公司和其國(guó)際大品牌與中國(guó)本土的大公司一起，聯(lián)袂完成“吸引和轉(zhuǎn)化葡萄酒消費(fèi)人群”的任務(wù)。
“一刀切”看中國(guó)
在海外生活，經(jīng)常會(huì)遭遇一些讓人滿腹知心話，卻不知無(wú)處起頭的問(wèn)題，比如：“你們中國(guó)天氣怎么樣??？”。這樣的邏輯也充斥在葡萄酒行業(yè)對(duì)中國(guó)的了解之中。
在政治語(yǔ)境下，只有一個(gè)中國(guó)。但是和美國(guó)一樣，遼闊的疆域決定了次級(jí)地域差異。中國(guó)的疆土與歐洲相當(dāng)，人口是歐洲的兩倍。從商業(yè)角度考慮，我們常說(shuō)的“一線城市”，“二線城市”，“三線城市”等等都有著各自獨(dú)特的地緣特性。 不妨作個(gè)對(duì)比：在中國(guó)，只有6個(gè)省（區(qū)）的人口少于1000萬(wàn)，而在歐洲超過(guò)1000萬(wàn)的國(guó)家只有15個(gè)。每個(gè)人口超過(guò)一百萬(wàn)的城市， 其實(shí)都可以單獨(dú)作為市場(chǎng)研究的個(gè)體。僅說(shuō)北京和上海市場(chǎng)，在某種程度上，其差異甚至大于其相似性。
中國(guó)人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)餐酒搭配
大多數(shù)歐美國(guó)家有就餐品飲葡萄酒的傳統(tǒng)，尤其是生產(chǎn)國(guó)，喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分，跟飯桌是密不可分的。幾乎碰見(jiàn)的每個(gè)酒農(nóng)，都會(huì)特別執(zhí)拗地關(guān)心他們的酒能否配中國(guó)菜。
中國(guó)人喝葡萄酒有著各種各樣的原因，但葡萄酒配餐尚屬小眾。傳統(tǒng)的中國(guó)餐桌上，魚(yú)肉蔬菜一應(yīng)俱全，酸甜咸鮮辣五味雜陳。真的要說(shuō)配餐的話，茶、啤酒、白酒是以不變應(yīng)萬(wàn)變的保險(xiǎn)/傳統(tǒng)選擇。當(dāng)然并不是說(shuō)葡萄酒配餐毫無(wú)前景，但千萬(wàn)別以為這是一招定乾坤的那一招。
中國(guó)人只要接受點(diǎn)葡萄酒教育，這事兒就結(jié)了
很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的印象，還停留在拉菲兌可樂(lè)的趣聞當(dāng)中。而西方文化的輸出和交流，會(huì)習(xí)慣性地有著“堅(jiān)守傳統(tǒng)”的理念，這在進(jìn)入新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)有利有弊。
曾幾何時(shí)，我們看到中國(guó)人頻繁飛來(lái)歐洲，諄諄教誨歐洲人喝茶不應(yīng)該用茶包，不應(yīng)該加奶，不應(yīng)該加糖？中國(guó)人可是世界上最善于經(jīng)營(yíng)生意的族群。相反的，我們應(yīng)該教育做市場(chǎng)和銷售的人，來(lái)了解并切入到文化差異中去。無(wú)可厚非，葡萄酒教育當(dāng)然有其重要作用，這在某些市場(chǎng)板塊已經(jīng)卓顯成效。但是凡事需要講究步驟，策略和階段特性。如果兩個(gè)人開(kāi)跑的話，不論快慢，必須向著同一方向他們才有可能在中途相會(huì)。
中國(guó)那么大，應(yīng)該用不同的進(jìn)口商覆蓋不同區(qū)域
很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)進(jìn)口商對(duì)“獨(dú)家代理權(quán)”的堅(jiān)持常常無(wú)法理解，而在其他市場(chǎng)，在同一國(guó)內(nèi)由不同進(jìn)口商分區(qū)而治并非鮮見(jiàn)，這些國(guó)家還不一定有中國(guó)一個(gè)省大。
中國(guó)進(jìn)口商對(duì)獨(dú)家代理權(quán)的堅(jiān)決態(tài)度，大家應(yīng)該并不陌生。而這種堅(jiān)決，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的超級(jí)規(guī)模，極其飛速增長(zhǎng)，似乎更顯出其必要性。物流配送在中國(guó)的規(guī)模和速度，是歐洲任何國(guó)家不能望其項(xiàng)背的。
舉例來(lái)說(shuō)，1919——最大的酒類連鎖零售商，承諾在19分鐘內(nèi)將酒分送到戶（限于部分城市）。價(jià)格信息的網(wǎng)絡(luò)化和物流配送的高度集約和快捷化，將整個(gè)國(guó)家的分銷體系變得平面，透明而快捷。
在中國(guó)，沒(méi)有類似美國(guó)的三級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管體系（編者按：進(jìn)口商、分銷商和零售商不能為同一法人。在不同州各有迥異）。這意味著同一品牌、不同進(jìn)口商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)對(duì)品牌造成致命的打擊。
想象下，您的產(chǎn)品因受價(jià)格戰(zhàn)的牽連，被不同進(jìn)口商用最低的價(jià)格拋售，最終的后果是這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)人愿意再接手了，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上留存的價(jià)格信息讓后來(lái)人看不到足夠的利潤(rùn)空間。 在中國(guó)建立代表處或者公司來(lái)管理渠道商，可能是個(gè)解決的方案。但同時(shí)，這也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，只有達(dá)到一定規(guī)模的公司才能消化增加的成本。
順便提一句，來(lái)自一些不同渠道的信息顯示：目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的前五大品牌約占80%的市場(chǎng)份額，另約有15%為OEM（定制標(biāo)生產(chǎn)），確保品牌擁有人持有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。這在某種程度上，也是現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)特性所致。
大通貨走超市，中高端酒去即飲渠道
on-trade 和 off-trade，即飲渠道和非即飲渠道，是傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)的慣常分銷渠道分類。除了些個(gè)別大品牌外，酒商一般會(huì)用不同的品牌供應(yīng)不同渠道。此外，通常來(lái)說(shuō)，在超市的酒品質(zhì)會(huì)比較一般；葡萄酒專賣(mài)店則會(huì)更多元化，并有相對(duì)更高的品質(zhì)。這兩種不同的酒也會(huì)在不同價(jià)位的即飲渠道銷售，比如前者會(huì)在面向大眾的普通餐館，后者則在中高端的餐廳。很多注重品牌構(gòu)建的酒農(nóng)/酒商都會(huì)堅(jiān)持on-trade，off-trade兩手都要抓。
傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的套路都是：大通貨走超市，中高端的去其他平臺(tái)。在中國(guó)，則有一個(gè)獨(dú)特的板塊——煙雜店。他們可以小到幾平方米，大到幾百平米之上，而加在一起的總和，他們分銷的能量甚至強(qiáng)過(guò)超市，而這個(gè)板塊尚未引起大多數(shù)人的重視?？梢哉f(shuō)除了上海和北京市場(chǎng)外，類同西方市場(chǎng) on-trade/off-trade 的明確分銷體系基本不存在。
中國(guó)人對(duì)葡萄酒一無(wú)所知
許多跟中國(guó)或中國(guó)同行接觸很少的歪果仁，都還站在明清時(shí)代遙望中國(guó)。那些生長(zhǎng)在傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，尤其是地中海沿岸那些愛(ài)生活大于愛(ài)學(xué)習(xí)的孩紙們，常常難以想象中國(guó)人學(xué)習(xí)能力之強(qiáng)大，進(jìn)步之神速。
就像剛才第三點(diǎn)和第四點(diǎn)說(shuō)到的一樣，我們不應(yīng)當(dāng)期待中國(guó)消費(fèi)者用歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)欣賞葡萄酒。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)并會(huì)逐漸衍生出包容在自己文化特色中的欣賞方式。無(wú)論如何，中國(guó)葡萄酒教育的飛速發(fā)展是令人矚目的，盡管這還只是個(gè)剛起步的新鮮事物。自2012年起，中國(guó)已經(jīng)成為英國(guó)烈酒和葡萄酒教育基金會(huì)（WSET）的最大海外市場(chǎng)，而來(lái)自中國(guó)的葡萄酒大師候選人隊(duì)伍也已經(jīng)擴(kuò)大到了20多位。低估這一點(diǎn)，結(jié)果會(huì)和高估市場(chǎng)進(jìn)度一樣悲催。我們應(yīng)當(dāng)看到，有許多平行世界在這個(gè)市場(chǎng)中共存。
紅色情結(jié)
許多國(guó)家性或者地區(qū)性的推廣機(jī)構(gòu)，很少在起泡酒（含香檳）、桃紅和白葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)投入上持積極態(tài)度。而雞生蛋，和蛋生雞的故事，總需要有個(gè)起頭的。
中文里，葡萄酒被概稱為紅酒，可能是意圖與白酒（烈酒）區(qū)分開(kāi)來(lái)。而紅葡萄酒也確實(shí)占到了大部分的市場(chǎng)份額。但是如果據(jù)此論斷中國(guó)只有紅葡萄酒能得天下，那又在重復(fù)演繹兩個(gè)賣(mài)鞋的來(lái)到不穿鞋的小島的經(jīng)典故事——一個(gè)眼中毫無(wú)市場(chǎng)，另一個(gè)人則覺(jué)得潛力無(wú)限。
要知道，中國(guó)的新娘在婚禮上穿白色的婚紗并非傳統(tǒng)，這個(gè)可謂巨大的反傳統(tǒng)的新傳統(tǒng)的建立只用了幾年的時(shí)間?，F(xiàn)在，中國(guó)婚禮上，新娘們既會(huì)穿上白色婚紗，也會(huì)換上紅色嫁衣。 風(fēng)靡一時(shí)的臺(tái)灣婚紗攝影工作室，是這個(gè)文化的“劇變”的推手。而傳統(tǒng)的中國(guó)文化禮事中，白色是喪葬用的色彩，而紅色則與婚慶喜事相關(guān)聯(lián)。
順便說(shuō)一句，當(dāng)商標(biāo)設(shè)計(jì)師在遠(yuǎn)距離用著對(duì)中國(guó)文化的想象，建議您用紅色與金色來(lái)與中國(guó)市場(chǎng)接軌時(shí)，可能您需要好好想一想。當(dāng)100個(gè)紅色與金色的酒標(biāo)陳列在一處時(shí)，您覺(jué)得什么樣的顏色會(huì)讓您的酒標(biāo)被人注意到？
仿冒貨很常見(jiàn)
中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還不完善，渾水摸魚(yú)之士有之，外國(guó)懵懂人士對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)的欠缺，使得仿冒產(chǎn)品總是成為一個(gè)說(shuō)不清、道不明、但又無(wú)法回避的話題。
接下來(lái)我要說(shuō)的，您可能想把耳朵給捂上了。但是不論如何，仿冒品是品牌知名度的風(fēng)向標(biāo)。在中國(guó)，仿冒品一時(shí)半會(huì)兒是沒(méi)法被趕盡殺絕的。就好像老房子的老鼠一樣，只要有食物的誘惑，他們總能卷土重來(lái)。
這聽(tīng)著也許有點(diǎn)兒讓人郁悶， 但事實(shí)上仿冒品和真品的分銷商都知道經(jīng)手的是什么。分銷仿冒品和真品的動(dòng)機(jī)也都很直截了當(dāng)，前者是更大的利潤(rùn)空間，后者的賣(mài)點(diǎn)是正宗可信。您喜歡也好，痛恨也罷，真品和仿冒品在共同建立品牌。
話是這樣說(shuō)，一些基本的自我保護(hù)意識(shí)總是得有，比如在中國(guó)注冊(cè)您的商標(biāo)和品牌。朗朗上口，高品質(zhì)的中文翻譯也是至關(guān)重要。這樣的基本法律常識(shí)能夠至少幫您堵上幾個(gè)鼠洞。
送禮和腐敗掛鉤
自從反腐倡廉運(yùn)動(dòng)卓顯成效以來(lái)，確實(shí)打擊了葡萄酒行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)。許多外媒對(duì)此跟“送禮”作了關(guān)聯(lián)，而不明真相的外國(guó)人以為，送禮這事兒就沒(méi)了。
禮尚往來(lái)，其實(shí)是中國(guó)文化傳統(tǒng)中最稀松平常不過(guò)的了。家人之間，朋友之間都會(huì)互贈(zèng)禮物。而回贈(zèng)禮物，在中國(guó)的社交文化中，至少得是等值的，也可能會(huì)超過(guò)收禮的價(jià)值。這是為什么？很多大眾的葡萄酒交易看的是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而非品種、產(chǎn)區(qū)、釀酒師等等。這也是為什么，禮品包裝在中國(guó)比很多其他市場(chǎng)顯得更為重要。我們可以參考下烈酒公司的營(yíng)銷，在亞洲尤其是遠(yuǎn)東市場(chǎng)，他們總是盡量使用獨(dú)樹(shù)一幟的包裝。
當(dāng)我們面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，最需要注意的是，這個(gè)市場(chǎng)的每一個(gè)板塊都在成長(zhǎng)，其速度超越了許多市場(chǎng)觀察人士的預(yù)期。當(dāng)大品牌們完成市場(chǎng)滲透的任務(wù)后，將迎來(lái)百花齊放的下一階段，這在上海和北京市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開(kāi)始了。這個(gè)轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，是我們必須密切關(guān)注的，而不是那些捕風(fēng)追影，不合時(shí)宜的“誤讀”。(葡萄酒商業(yè)觀察)
