經(jīng)銷商賠錢五糧液致歉
高端酒折腰貓冬
經(jīng)銷商賠錢 五糧液致歉 沖中腰市場 求量價(jià)平衡
2013年，對于白酒行業(yè)來說，是一個(gè)新十年的開始。之前的十年，被稱為中國白酒行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”。但是，緊隨而來的卻不是更快、更強(qiáng)的發(fā)展，而是沖上云霄后的暴跌。
如果說去年還有人樂觀地認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)觸底、可以反彈了，那么今年讓人更多思考的是，真的已經(jīng)到谷底了嗎？讓白酒行業(yè)如此缺乏底氣的是公款消費(fèi)“禁令”。這讓一直以來，只要漲價(jià)就供不應(yīng)求的白酒畸形消費(fèi)徹底終結(jié)，依靠政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位“團(tuán)購”以及送禮文化支撐的高端白酒轟然倒下。
今年前三季度，14家上市白酒企業(yè)中，只有6家的營業(yè)收入同比增加，青青稞酒增幅最大；8家同比減少，酒鬼酒低于去年同期的近七成。
典型代表
春節(jié)賠了20萬元
周楠(化名)是一名白酒經(jīng)銷商，按他自己的話說，“今年走背字兒。”
“生意最差的時(shí)候，是今年春節(jié)。不到一個(gè)月，光是壓貨以及白酒跌價(jià)導(dǎo)致的損失就有20萬。”周楠說。
其實(shí)，生意不好的苗頭，早在2012年年底就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。去年12月，中央提出八項(xiàng)禁令。隨后，在今年1月底，中央又出臺(tái)了“厲行節(jié)約，反對浪費(fèi)”的精神，讓機(jī)關(guān)單位對宴請急剎車。
兩條“禁令”讓周楠的白酒銷量在1月份降幅達(dá)到了七成。
1月中旬，茅臺(tái)、五糧液先后公告，因涉及縱向壟斷，被發(fā)改委責(zé)令整改，并表示原有的經(jīng)銷商最低限價(jià)體系取消。最終，發(fā)改委仍舊開出了總額超過6億元的天價(jià)罰單，而這一罰單也宣告廠家控價(jià)體系的崩盤。
得知消息的周楠迅速將店里原本1560元的茅臺(tái)價(jià)簽換掉，貼上了一個(gè)黃色、寫著“驚爆價(jià)”的大價(jià)簽，并寫上1460元。
由于周楠的迅速“降價(jià)”，店里茅臺(tái)的銷售出現(xiàn)了小小的起色，到春節(jié)前，茅臺(tái)也剩下最后一箱。不過，雖然沒在茅臺(tái)上栽跟頭，但周楠在整個(gè)春節(jié)前還是賠了20萬元左右。
需求旺季 靠婚慶用酒度過
在度過第二季度的沉淀和各種自救后，周楠迎來了白酒行業(yè)一年中最大的旺季——中秋國慶前銷售高峰。
在過去的6個(gè)月中，周楠對于白酒價(jià)格能“觸底反彈”已經(jīng)失去了信心。“降價(jià)才是現(xiàn)在白酒的主流。”基于這種考慮，周楠并沒有像以往一樣，在旺季到來之前大量存貨，而是謹(jǐn)慎地進(jìn)了一批中端酒，以牛欄山、紅星等品牌居多。
9月，中紀(jì)委通知要求，中秋國慶期間，嚴(yán)禁用公款送月餅送節(jié)禮；嚴(yán)禁用公款大吃大喝或安排與公務(wù)無關(guān)的宴請等行為。
原本的旺季變成了淡季。即使出現(xiàn)部分購買高端酒的顧客，需求量也同比去年大幅減少。周楠說，店里單價(jià)500元以上的酒，9月賣出不到10箱，而去年這個(gè)時(shí)候，高端酒的銷售則在百余箱左右。100元左右的酒，9月份銷售了近300箱，而這一價(jià)位的酒大多是賣給婚禮新人的。周楠的小店依靠婚慶用酒度過了一年中本應(yīng)最旺的9月。
“雖然婚慶酒價(jià)格都不太高，利潤薄，好在能夠走量。”周楠說。
市場動(dòng)向
行業(yè)巨頭 向經(jīng)銷商“鞠躬致歉”
2013年，“降價(jià)”幾乎成了所有白酒企業(yè)應(yīng)對市場低迷的集體大行動(dòng)。酒廠與經(jīng)銷商的關(guān)系，在兩大白酒企業(yè)今年的經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)生了明顯的變化。高高在上的酒企，如今彎下了腰。
“我們同樣與各位‘運(yùn)營商’感受了2013年以來市場的種種艱辛與不易，由于公司新的營銷體制還沒有能夠完全成型，預(yù)期的目標(biāo)還未能完全實(shí)現(xiàn)，對市場的反應(yīng)與應(yīng)對還不能完全適應(yīng)市場、合作伙伴的需求，給市場開拓帶來了一定的影響，我再次表示深深的歉意。”五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國在發(fā)言中專門停下來離開講臺(tái)向臺(tái)下的經(jīng)銷商代表鞠躬。
與此同時(shí)，600多公里外的貴陽茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場，也進(jìn)行著總結(jié)反思。
去年的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長袁仁國幾乎用訓(xùn)斥的語氣要求眾經(jīng)銷商“打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”，而今年會(huì)議的關(guān)鍵詞改成了“風(fēng)雨同舟”。在連續(xù)15年跨越式增長后，茅臺(tái)高層毫不避諱地表示白酒業(yè)的“瘋狂、畸形、泡沫”時(shí)代已然結(jié)束，茅臺(tái)酒要“真正回歸商品屬性，進(jìn)入市場，面臨挑戰(zhàn)”。
對于2014年的策略，茅臺(tái)做出“順價(jià)保量，薄利多銷”的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與酒店、個(gè)體大老板、電商等合作的2014年規(guī)劃。而在今年降價(jià)較大的五糧液，則明確提出了“控量保價(jià)、量價(jià)平衡”的品牌策略。
白酒市場大事記
2012年12月、2013年1月 中央提出厲行節(jié)約和杜絕公款浪費(fèi)。此后，部分高端餐飲店下調(diào)高檔白酒價(jià)格，與超市等零售渠道價(jià)格齊平
2013年1月中旬 遭發(fā)改委開出反壟斷罰單后，茅臺(tái)、五糧液取消對經(jīng)銷商的最低限價(jià)體系，加速高端白酒的價(jià)格下挫。53度飛天茅臺(tái)從1500元左右跌至1000元，部分電商網(wǎng)站的促銷價(jià)甚至直逼900元，半年內(nèi)降幅超過30%
2013年6月 中央提出“反四風(fēng)”的反腐廉政議題。隨后的中秋國慶市場遭受重創(chuàng)，包括一、二線白酒在內(nèi)的品牌，大幅削減禮品酒數(shù)量
2013年12月 中央印發(fā)公務(wù)接待相關(guān)規(guī)定，除了高檔食材，還首次明確叫停高檔酒水。隨后，茅臺(tái)在雙十二期間推出9.9元秒殺主品牌酒，高檔酒開始轉(zhuǎn)變明年的營銷計(jì)劃
后市分析 產(chǎn)能過剩 行業(yè)“春天”還未來到
盛初咨詢公司的白酒專家王朝成在分析白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀時(shí)認(rèn)為，兩大問題導(dǎo)致調(diào)整期延續(xù)。
首先是白酒非理性的消費(fèi)。茅臺(tái)酒從1000元漲到2000元只用了一年時(shí)間，這導(dǎo)致高端白酒囤酒成風(fēng)，造成虛假繁榮。郎酒集團(tuán)曾透露，其主打產(chǎn)品紅花郎今年成了下滑最嚴(yán)重、庫存最大的品種，要消耗這些庫存，大約需要兩年時(shí)間。
此外，白酒業(yè)產(chǎn)能明顯過剩。目前光知名酒廠的產(chǎn)能擴(kuò)建就達(dá)上百平方公里。如果產(chǎn)能全部釋放，將會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的危機(jī)。不過，產(chǎn)能收縮調(diào)整已開始。
針對限三公消費(fèi)而影響白酒銷量的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期內(nèi)沒有放松這一政策的可能性。二線名酒在這場調(diào)整中之所以受傷最深，是因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液實(shí)際銷售價(jià)格不斷下跌，搶占了二線名酒的舞臺(tái)。另外，一些二線品牌依賴政務(wù)消費(fèi)，長期以來靠提價(jià)增加利潤，在這場調(diào)整中因缺乏回旋之力而弱不禁風(fēng)。
白酒專家鐵犁表示：“今年業(yè)績上升的酒廠不會(huì)超過5%，下降的企業(yè)將超過70%。本次白酒行業(yè)危機(jī)將比以往任何一次都要深刻，預(yù)計(jì)很多酒企的調(diào)整期，要延續(xù)到2015年。”
2014年即將到來，但是對于白酒行業(yè)來說，卻是生死考驗(yàn)之年。白酒的春天仍然沒有來到。 （法制晚報(bào) 張鑫 李鑫銘）
