經銷商賠錢五糧液致歉
高端酒折腰貓冬
經銷商賠錢 五糧液致歉 沖中腰市場 求量價平衡
2013年，對于白酒行業(yè)來說，是一個新十年的開始。之前的十年，被稱為中國白酒行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”。但是，緊隨而來的卻不是更快、更強的發(fā)展，而是沖上云霄后的暴跌。
如果說去年還有人樂觀地認為白酒行業(yè)已經觸底、可以反彈了，那么今年讓人更多思考的是，真的已經到谷底了嗎？讓白酒行業(yè)如此缺乏底氣的是公款消費“禁令”。這讓一直以來，只要漲價就供不應求的白酒畸形消費徹底終結，依靠政府機關、企事業(yè)單位“團購”以及送禮文化支撐的高端白酒轟然倒下。
今年前三季度，14家上市白酒企業(yè)中，只有6家的營業(yè)收入同比增加，青青稞酒增幅最大；8家同比減少，酒鬼酒低于去年同期的近七成。
典型代表
春節(jié)賠了20萬元
周楠(化名)是一名白酒經銷商，按他自己的話說，“今年走背字兒。”
“生意最差的時候，是今年春節(jié)。不到一個月，光是壓貨以及白酒跌價導致的損失就有20萬。”周楠說。
其實，生意不好的苗頭，早在2012年年底就已經有所顯現(xiàn)。去年12月，中央提出八項禁令。隨后，在今年1月底，中央又出臺了“厲行節(jié)約，反對浪費”的精神，讓機關單位對宴請急剎車。
兩條“禁令”讓周楠的白酒銷量在1月份降幅達到了七成。
1月中旬，茅臺、五糧液先后公告，因涉及縱向壟斷，被發(fā)改委責令整改，并表示原有的經銷商最低限價體系取消。最終，發(fā)改委仍舊開出了總額超過6億元的天價罰單，而這一罰單也宣告廠家控價體系的崩盤。
得知消息的周楠迅速將店里原本1560元的茅臺價簽換掉，貼上了一個黃色、寫著“驚爆價”的大價簽，并寫上1460元。
由于周楠的迅速“降價”，店里茅臺的銷售出現(xiàn)了小小的起色，到春節(jié)前，茅臺也剩下最后一箱。不過，雖然沒在茅臺上栽跟頭，但周楠在整個春節(jié)前還是賠了20萬元左右。
需求旺季 靠婚慶用酒度過
在度過第二季度的沉淀和各種自救后，周楠迎來了白酒行業(yè)一年中最大的旺季——中秋國慶前銷售高峰。
在過去的6個月中，周楠對于白酒價格能“觸底反彈”已經失去了信心。“降價才是現(xiàn)在白酒的主流。”基于這種考慮，周楠并沒有像以往一樣，在旺季到來之前大量存貨，而是謹慎地進了一批中端酒，以牛欄山、紅星等品牌居多。
9月，中紀委通知要求，中秋國慶期間，嚴禁用公款送月餅送節(jié)禮；嚴禁用公款大吃大喝或安排與公務無關的宴請等行為。
原本的旺季變成了淡季。即使出現(xiàn)部分購買高端酒的顧客，需求量也同比去年大幅減少。周楠說，店里單價500元以上的酒，9月賣出不到10箱，而去年這個時候，高端酒的銷售則在百余箱左右。100元左右的酒，9月份銷售了近300箱，而這一價位的酒大多是賣給婚禮新人的。周楠的小店依靠婚慶用酒度過了一年中本應最旺的9月。
“雖然婚慶酒價格都不太高，利潤薄，好在能夠走量。”周楠說。
市場動向
行業(yè)巨頭 向經銷商“鞠躬致歉”
2013年，“降價”幾乎成了所有白酒企業(yè)應對市場低迷的集體大行動。酒廠與經銷商的關系，在兩大白酒企業(yè)今年的經銷商大會上發(fā)生了明顯的變化。高高在上的酒企，如今彎下了腰。
“我們同樣與各位‘運營商’感受了2013年以來市場的種種艱辛與不易，由于公司新的營銷體制還沒有能夠完全成型，預期的目標還未能完全實現(xiàn)，對市場的反應與應對還不能完全適應市場、合作伙伴的需求，給市場開拓帶來了一定的影響，我再次表示深深的歉意。”五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國在發(fā)言中專門停下來離開講臺向臺下的經銷商代表鞠躬。
與此同時，600多公里外的貴陽茅臺經銷商大會現(xiàn)場，也進行著總結反思。
去年的經銷商大會上，茅臺董事長袁仁國幾乎用訓斥的語氣要求眾經銷商“打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)”，而今年會議的關鍵詞改成了“風雨同舟”。在連續(xù)15年跨越式增長后，茅臺高層毫不避諱地表示白酒業(yè)的“瘋狂、畸形、泡沫”時代已然結束，茅臺酒要“真正回歸商品屬性，進入市場，面臨挑戰(zhàn)”。
對于2014年的策略，茅臺做出“順價保量，薄利多銷”的轉變，加強與酒店、個體大老板、電商等合作的2014年規(guī)劃。而在今年降價較大的五糧液，則明確提出了“控量保價、量價平衡”的品牌策略。
白酒市場大事記
2012年12月、2013年1月 中央提出厲行節(jié)約和杜絕公款浪費。此后，部分高端餐飲店下調高檔白酒價格，與超市等零售渠道價格齊平
2013年1月中旬 遭發(fā)改委開出反壟斷罰單后，茅臺、五糧液取消對經銷商的最低限價體系，加速高端白酒的價格下挫。53度飛天茅臺從1500元左右跌至1000元，部分電商網站的促銷價甚至直逼900元，半年內降幅超過30%
2013年6月 中央提出“反四風”的反腐廉政議題。隨后的中秋國慶市場遭受重創(chuàng)，包括一、二線白酒在內的品牌，大幅削減禮品酒數(shù)量
2013年12月 中央印發(fā)公務接待相關規(guī)定，除了高檔食材，還首次明確叫停高檔酒水。隨后，茅臺在雙十二期間推出9.9元秒殺主品牌酒，高檔酒開始轉變明年的營銷計劃
后市分析 產能過剩 行業(yè)“春天”還未來到
盛初咨詢公司的白酒專家王朝成在分析白酒產業(yè)現(xiàn)狀時認為，兩大問題導致調整期延續(xù)。
首先是白酒非理性的消費。茅臺酒從1000元漲到2000元只用了一年時間，這導致高端白酒囤酒成風，造成虛假繁榮。郎酒集團曾透露，其主打產品紅花郎今年成了下滑最嚴重、庫存最大的品種，要消耗這些庫存，大約需要兩年時間。
此外，白酒業(yè)產能明顯過剩。目前光知名酒廠的產能擴建就達上百平方公里。如果產能全部釋放，將會導致更嚴重的危機。不過，產能收縮調整已開始。
針對限三公消費而影響白酒銷量的現(xiàn)狀，業(yè)內人士認為，短期內沒有放松這一政策的可能性。二線名酒在這場調整中之所以受傷最深，是因為茅臺、五糧液實際銷售價格不斷下跌，搶占了二線名酒的舞臺。另外，一些二線品牌依賴政務消費，長期以來靠提價增加利潤，在這場調整中因缺乏回旋之力而弱不禁風。
白酒專家鐵犁表示：“今年業(yè)績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業(yè)將超過70%。本次白酒行業(yè)危機將比以往任何一次都要深刻，預計很多酒企的調整期，要延續(xù)到2015年。”
2014年即將到來，但是對于白酒行業(yè)來說，卻是生死考驗之年。白酒的春天仍然沒有來到。 （法制晚報 張鑫 李鑫銘）
