先有外行復(fù)星國際入股青島啤酒，然后三大啤酒商陸續(xù)傳出漲價消息，啤酒板塊股價也蹭蹭直漲，在這淡季里引起各方的關(guān)注。
經(jīng)過十年發(fā)展，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)終于進入了從搶市場到要利潤、從追求量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變新時期。
尷尬的十年滯漲
啤酒仿佛就跟泡面一樣，普通不能再普通了，10年了價格一直難再漲，市場上，3元一瓶的普通綠瓶啤酒、按人頭收費不限量暢飲、吃飯就送啤酒……啤酒企業(yè)“賠錢賺吆喝”的現(xiàn)象屢見不鮮。近10年，我國啤酒行業(yè)經(jīng)歷市場飽和、容量下滑、惡性競爭、品牌老化、噸價及利率過低等種種難題，價格一直難于上漲。
于是國內(nèi)啤酒業(yè)常被業(yè)界稱之為“貧瘠之地”。然而這塊“貧瘠之地”終于也開花了，受“茅五瀘”白酒帶頭大哥近期紛紛提價的影響，啤酒業(yè)也掀起一番漲價波浪。
從可證實的消息來看，這波啤酒漲價的第一槍是由燕京啤酒打響的。2017年12月1日，燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱，對460ml7°P燕京本生啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷政策作出調(diào)整：終端進貨結(jié)算價格順漲3元/箱，單瓶零售價格順漲1元/瓶。
接著華潤雪花則稱，從2018年1月1日起，將對部分產(chǎn)品價格進行上調(diào)，對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進店價格進行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，幅度在10%至20%左右，提價產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。不過，雪花電商價格倒是沒變。
對漲價，青島啤酒則顯謹(jǐn)慎些。青島啤酒公告稱，公司受2018年包裝材料價格上漲、生產(chǎn)成本增加等壓力，擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進行價格上調(diào)——但并非全部產(chǎn)品，以此部分消化成本上漲壓力，擬漲價部分產(chǎn)品的平均漲幅則不超過5%。
可以說，這是近十年來啤酒企業(yè)第一次集體漲價?？偨Y(jié)而言，此輪啤酒行業(yè)漲價淡季先行，以便檢測市場反應(yīng)并在旺季前進行調(diào)整;提價主要集中在消費量大的華東浙江、華北北京等市場格局較集中地區(qū)，有利于提價企業(yè)憑借當(dāng)?shù)叵M慣性和品牌依賴度，降低價升量跌之影響;提價對象以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品通過新品推廣、換包裝等方式間接提價的可能性更高。
而上一輪啤酒集體漲價，外界對其印象多停留在2008年。2008年雪花、青島、燕京、金星等國內(nèi)主要啤酒品牌全部漲價，并蔓延至二三線品牌，原因是由于麥芽、啤酒花等原料和人工成本以及2008年北京奧運年營銷成本的上漲等多重因素，很多大眾啤酒零售終端價從2、3元漲到3、4元。只不過，當(dāng)時漲幅也不是很大。
不過，當(dāng)前即使青島啤酒的漲幅甚微，當(dāng)雪花、燕京兩大龍頭紛紛加入漲價陣營時，啤酒行業(yè)漲價潮或難于攔住。
業(yè)界專家認(rèn)為，2018年龍頭企業(yè)有望陸續(xù)提價，提價之后預(yù)計會發(fā)生兩種現(xiàn)象：其一是龍頭企業(yè)可搶占更多的市場份額;其二是企業(yè)的利潤率有望提升
龍頭企業(yè)緣何此時提價?
2016年以來包裝、原料上漲已成為不爭的事實。根據(jù)安信證券的統(tǒng)計，2016~2017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價格均加速上升。紙箱價格由2016年下半年開始快速上漲，2017年中最高漲幅曾達到60%以上;鋁板方面，多地鋁板價格均快速上漲，2016年下半年鋁板價格最高漲幅30%，進入2017年后大部分時間保持10%左右增速;玻璃價格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%-30%區(qū)間。
以青島啤酒為例，來說明啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成。在青島啤酒成本中，包裝材料占總成本比例47.28%，比制造成本和原料成本的占比40%還要高。在青島啤酒包裝結(jié)構(gòu)中，主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐，而自2015年來，玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅，截至2017年12月底，浮法平板玻璃價格較2016年底上漲14.42%，較2015年底上漲49.52%;鋁價方面，2017年均價較2016年上漲15.36%，較2015年上漲19.72%。這對青啤噸酒利潤構(gòu)成較大影響。
而近兩年，啤酒的釀造主原料大麥的成本也上漲約10%。
成本居高不下背后的是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的營業(yè)利潤率一直較低，基本位于15%以下，與國外企業(yè)比如百威近29%的利潤率對比，差距近一倍，盈利能力急待提高。
有研究數(shù)據(jù)表明，中國啤酒行業(yè)營業(yè)利潤率最高當(dāng)是重慶啤酒，噸均營業(yè)利潤達到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業(yè)，然而這與百威相比，也是小巫見大巫。華潤啤酒則是198元/噸，青島啤酒189元/噸。在2017年國內(nèi)高端啤酒銷量占比中，百威最高占比46%，其次是嘉士伯占比17%，青島占9%，喜力占6%，其它多數(shù)國啤位置靠后。
因此，這也促使國內(nèi)啤酒企業(yè)要從搶市場份額到要市場利潤的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，強化了啤酒噸價上行的行業(yè)性趨勢。
市場日趨集中，轉(zhuǎn)型升級加速
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國啤酒企業(yè)數(shù)從2000年的428家急劇下降到2015年的106家，并在2015年發(fā)展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大寡頭集團(CR5)競相角逐的行業(yè)格局，各品牌2017年國內(nèi)啤酒市場占有率分別為26.6%、17.3%、17.2%、9.1%、5.0%。截止到今天，我國啤酒產(chǎn)業(yè)無論從競爭格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或是利潤水平，均發(fā)生了巨大變化。據(jù)安信證券數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國啤酒市場前五名集中度只有約五成，在中小企業(yè)紛紛退出后，2017年這一數(shù)字已近75%，市場集中度非常高。
關(guān)于國內(nèi)啤酒行業(yè)未來的演化方向，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為將繼續(xù)由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進。而市場日趨集中寡頭的形成，將更易造成價格操控、價格上揚。
中國啤酒在經(jīng)歷了2013~2016年的下滑，后期下滑空間有限，大概率進入存量博弈階段，集中度提高將是不可阻擋的趨勢。而目前中國啤酒噸價很低，相當(dāng)于美國的四分之一、德國的九分之一，日后價格方面將還有很大的提升空間。
總結(jié)而言，此輪漲價既是生產(chǎn)成本上漲、產(chǎn)業(yè)集中度提升后所造成的倒逼之舉，亦是行業(yè)自信度回升、消費升級及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主動市場化行為。
產(chǎn)品升級已是近一兩年來啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費場景上積極引導(dǎo)大眾進行個性化消費，不斷引入中高端品牌，也促使各大啤酒加大提價的步伐。
當(dāng)前中高端產(chǎn)品地位越來越重要，隨著過去幾年進口啤酒、高端精釀啤酒流行，中國也逐漸培育了自己的高端市場，轉(zhuǎn)型升級逐漸成功。以國內(nèi)主要啤酒品牌為例，華潤啤酒以雪花為主打，推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中高檔產(chǎn)品;青島啤酒推出“鴻運當(dāng)頭”系列以及逸品純生、奧古特等，賣到10塊、25塊等一瓶的中高價;燕京啤酒也推出原釀白啤等，其中高檔啤酒銷量增長30%以上;哈爾濱啤酒則推出冰純白啤。青島啤酒2017年上半年總銷量為453萬千升，其中以“奧古特”等為代表的高端產(chǎn)品銷量實現(xiàn)90萬千升，幫助青島啤酒找到了新的利潤空間，而重慶啤酒2017年前三季度營收26.87億元，同比增長19.91%，其中中高檔產(chǎn)品的收入占比已達70%。來自WIND數(shù)據(jù)的顯示，未來國內(nèi)啤酒廠商的高端系列產(chǎn)品增長將較為快速，到2020年中國中高端以上的啤酒量的份額將達到30%以上。
同時，啤酒巨頭們紛紛關(guān)閉了一些低端產(chǎn)能。公開資料顯示，2016年，嘉士伯關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年來已關(guān)停或轉(zhuǎn)讓11家工廠;百威英博在2016年3月關(guān)閉浙江舟山工廠;珠江啤酒后也關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠;華潤雪花也有關(guān)閉工廠的相應(yīng)動作。
進入目前的階段，啤酒市場的增量已趨近于天花板，因此企業(yè)將重心放在提升品質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚至是價格上，一方面是爭取市場存量，二是從要市場向要利潤轉(zhuǎn)變。
過去二三十年間，啤酒行業(yè)面臨多次成本上漲，但卻不敢輕易漲價。此次龍頭企業(yè)紛紛漲價既是受制于成本上漲的被動行為，也是體現(xiàn)出一定行業(yè)自信的主動行為。多位市場人士認(rèn)為此次酒企集體漲價其實是謀升級，提價對行業(yè)利潤率將有直接刺激作用，有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展，將延續(xù)量變積累傳導(dǎo)為質(zhì)變的過程。
除了以上原因，也有多家投資機構(gòu)的研報提到了“2018年是體育大年”這一點——由于世界杯等大型體育賽事的來臨，啤酒企業(yè)銷售費用端的壓力也導(dǎo)致企業(yè)需要提前進行提價布局，以沖抵較大的費用投入壓力。
2018啤酒的春天要回來了?
啤酒行業(yè)已過最壞時點。3塊錢一瓶的國產(chǎn)淡啤就要成為歷史了。原因很簡單，啤酒公司靠中低端品牌的淡啤沒法賺錢了。而經(jīng)歷長達28個月的銷量持續(xù)下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年8月終于剎住了車。
當(dāng)前在經(jīng)歷近幾年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量下滑后，關(guān)于行業(yè)拐點是否已到來，業(yè)內(nèi)仍存在一些爭議。但2018年已被視為啤酒行業(yè)的利好之年。國金證券撰文指出，2018是“體育大年”,俄羅斯世界杯、雅加達亞運會等重大賽事皆在年內(nèi)舉行，且舉辦時間均為夏季啤酒消費旺季，有利于刺激啤酒市場。
從產(chǎn)量來看，有證券機構(gòu)撰文指出，全國啤酒產(chǎn)量歷經(jīng)連續(xù)兩年下滑后，下滑空間已經(jīng)不大，截至2017年11月，其同比下降幅度僅0.1%。從2016年8月份開始，啤酒連續(xù)五個月實現(xiàn)月同比正增長，國內(nèi)啤酒需求量開始回升，一掃持續(xù)3年下滑的頹勢。雖然隨后又一度再次處于低位，不過相較前兩年，目前啤酒行業(yè)的局面已經(jīng)穩(wěn)定。2018年，受益于行業(yè)性提價及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，結(jié)合啤酒產(chǎn)量回升，國產(chǎn)啤酒2018年有望迎來量價齊升。
尤其是龍頭企業(yè)業(yè)績趨穩(wěn)，且利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長，加之行業(yè)敢于提價，行業(yè)拐點或?qū)⒌絹?。在這樣的情形下，啤酒提價，強者恒強，龍頭公司能夠享受到更多的利潤，市場份額也有望繼續(xù)提升。
未來，啤酒行業(yè)將從價格和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)著手，來大幅提升利潤，進而完成從量增到質(zhì)增、從規(guī)模到效益的劃時代蛻變! (中國酒業(yè)雜志 吳勇毅)
