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四維一體 讓白酒品牌保持超值

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-04-09  瀏覽次數(shù):1336
核心提示:進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來,白酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)強(qiáng)關(guān)注現(xiàn)象。 筆者最近一直在思考一個(gè)問題:是什么讓僅僅只有600多億的茅臺(tái),創(chuàng)
      進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來,白酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)強(qiáng)關(guān)注現(xiàn)象。

筆者最近一直在思考一個(gè)問題:是什么讓僅僅只有600多億的茅臺(tái),創(chuàng)造了上萬億的市值。如果茅臺(tái)賣的僅僅是酒,怎么可能創(chuàng)造如此高的市值;如果茅臺(tái)賣的不僅僅是酒,又是什么讓它突破了萬億市值。

為此,筆者最近研讀了《軟價(jià)值》、《量子理論》、《大連接》等多種著作,希望能從行業(yè)之外尋找答案。

經(jīng)過反反復(fù)復(fù)研究和思考,再回過頭來看白酒品牌的歷史發(fā)展軌跡,筆者總結(jié)出四位一體保持超值的理論體系,希望能給行業(yè)帶來更多的啟迪。

產(chǎn)品價(jià)值

近年來,產(chǎn)品價(jià)值被重提,主要是中國(guó)白酒黃金期之后的覺醒,因?yàn)樵谀嵌翁厥鈺r(shí)期里,營(yíng)銷作用被過多放大,而忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值。

隨著名酒回歸和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,老牌名酒大回歸,才讓我們必須去追溯白酒品牌成長(zhǎng)的足跡。

從1952年第一屆四大名酒四個(gè)品牌來看。茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、西鳳的四款產(chǎn)品直到現(xiàn)在依然保持了較高的認(rèn)知度,盡管每個(gè)品牌面對(duì)的消費(fèi)者檔次不同。部分產(chǎn)品包裝元素雖有些改變,但這四款產(chǎn)品依然是時(shí)間成就的經(jīng)典。

再看看八大名酒,五糧液、劍南春、古井、郎酒的老產(chǎn)品依然保持著高認(rèn)知度,只是與時(shí)俱進(jìn)的程度略有差異,但有一點(diǎn)不可否認(rèn),在消費(fèi)者心智資源里,它們?nèi)匀槐3种鴱?qiáng)大的生命力。

而十七大名酒中的董酒、武陵、黃鶴樓等,目前市場(chǎng)已經(jīng)看不到當(dāng)初被評(píng)為中國(guó)名酒的產(chǎn)品,市場(chǎng)目前的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意,這其中很難證明是不是產(chǎn)品堅(jiān)持使然,但有一點(diǎn)不可否認(rèn),目前這些品牌的代表產(chǎn)品還沒有形成消費(fèi)者記憶。因此,產(chǎn)品價(jià)值是中國(guó)白酒文化傳統(tǒng)的載體,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)持就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、工匠精神和傳統(tǒng)文化的堅(jiān)持。

情感價(jià)值

情感價(jià)值在白酒品牌打造中具有不可磨滅的地位。

很多人背井離鄉(xiāng)總喜歡帶幾瓶家鄉(xiāng)的酒,在異地他鄉(xiāng)遇到鄉(xiāng)音或故知時(shí),用來表達(dá)鄉(xiāng)愁和思念之情。很多人至今難以忘懷的是彌漫在鄉(xiāng)村周圍空氣里的酒香,白酒在情感流露和寄托中始終保持著較高的占比,甚至是無法替代的精神消費(fèi)品。

白酒的情感價(jià)值小到個(gè)人情緒里,例如喜怒哀樂;中到朋友相談甚歡時(shí),比如感情深一口悶;大到國(guó)破家難日。宋代女詞人李清照在其58首詞中,有將近一半的筆墨都是描寫酒后的情感。喝的不是酒,是濃濃的情感在流淌,情感是飲酒之后觸動(dòng)的柔軟和溫暖。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崇尚社交的今天,白酒熱度再次復(fù)燃。就是因?yàn)榘拙魄楦袃r(jià)值是萬物互聯(lián)的那根線,讓時(shí)空沒有了距離感。

社交價(jià)值

白酒的社交價(jià)值自古代發(fā)明以來,多體現(xiàn)在用來祭祀飲宴等諸多方面,上敬天地,下敬父母,再敬親朋。無論是高官顯貴還是鄉(xiāng)村平民,都在用酒社交,這樣的場(chǎng)景無處不在。白酒已成為社交文化的重要部分。

白酒因社交價(jià)值的承載而被無限放大,比如目前的婚宴壽宴滿月宴,都離不開酒來助興。

在信息高度文明的新時(shí)代,白酒的社交價(jià)值已經(jīng)超越了行業(yè)和產(chǎn)業(yè),跨過時(shí)間和空間,成為產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)與萬物大連接的工具。

行業(yè)價(jià)值

行業(yè)價(jià)值也是白酒經(jīng)久不衰的文化延續(xù),白酒消費(fèi)已幾乎成為中國(guó)人血液里的東西,從酒被詩(shī)經(jīng)記載開始,白酒幾乎就沒有斷代過。

新時(shí)代的行業(yè)價(jià)值如果依然只局限于行業(yè)價(jià)值的話,關(guān)注點(diǎn)便可能又回到了生產(chǎn)領(lǐng)域。

因?yàn)?,任何行業(yè)的未來都不是孤立存在的,要成為社會(huì)生態(tài)的組成部分,才有被放大的價(jià)值。所以,一個(gè)行業(yè)的價(jià)值會(huì)在新時(shí)代里賦能。

就像諾基亞CEO所感嘆的那樣:“我們也不知道我們做錯(cuò)了什么?我們被淘汰了。”

時(shí)代的進(jìn)步要求行業(yè)重新定義自己,中國(guó)白酒行業(yè)多次提出了夕陽(yáng)論。我們每次都是在老品牌進(jìn)化和新品牌出現(xiàn)時(shí),重新看到了行業(yè)價(jià)值回歸和發(fā)展。

因此,一個(gè)白酒品牌要想保持超值,產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)持、情感價(jià)值的記憶、社交價(jià)值的放大和對(duì)行業(yè)價(jià)值的定義缺一不可。(佳釀網(wǎng)  牛恩坤)

 
 
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