1998-2008：地產(chǎn)酒崛起與名酒戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)于盤中盤，雖然名酒在這一階段走了一條不同于盤中盤的路徑，并且也是備受爭(zhēng)議與誤讀，但這絲毫不影響其成為這個(gè)階段的典型特征。因?yàn)樵谶@一階段，盤中盤模式毫無疑問是省級(jí)與地域酒企抗衡老名酒、搶占社交飲用紅利與整合相關(guān)資源最有效的戰(zhàn)略組合。筆者有幸在此階段參與了代表性品牌——口子窖、高爐家酒、黃鶴樓以及圣泉啤酒在社交飲用與盤中盤模式雙重驅(qū)動(dòng)下飛速發(fā)展的歷程。

與此同時(shí)，名酒的消費(fèi)者溝通工程也開始浮出水面，而品牌力、產(chǎn)品力不如名酒的地產(chǎn)名酒，便在此階段以“社交飲用與盤中盤”雙重驅(qū)動(dòng)為核心，從渠道和營(yíng)銷兩個(gè)層面與名酒品牌展開了消費(fèi)者爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)，掀起了中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上空前激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪。

01、萌芽：社交飲用的明確提出

如果說上一個(gè)十年(1988年—1998年)是生產(chǎn)與廣告驅(qū)動(dòng)的時(shí)代的話，那么1998年-2008年這十年則是以消費(fèi)者需求發(fā)現(xiàn)為起點(diǎn)的時(shí)代。

1998年前后的那個(gè)年頭，除了茅五劍的產(chǎn)品在百元價(jià)位以外，絕大部分老八大之列的名酒，以及省內(nèi)位列前茅的酒企絕大部分的產(chǎn)品都在十幾元到四十幾元不等，甚至三十幾元的價(jià)格就算是高價(jià)。大部分酒企業(yè)面臨著量大、價(jià)低、利薄的困局，不單單是白酒行業(yè)、啤酒行業(yè)也是如此，如何破局成為了共同的話題。

破局從一次調(diào)研開始

1997年，在淮北市政府的主導(dǎo)下，濉溪和淮北兩口子酒廠合并，成立安徽口子集團(tuán)公司，結(jié)束了兩家酒廠多年的紛爭(zhēng)?？谧蛹瘓F(tuán)旗下的主打產(chǎn)品“三角瓶”口子酒當(dāng)時(shí)的售價(jià)也就在十多元錢，雖然也創(chuàng)作了“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”的一系列電視廣告在央視播出，但是就如上述所言低價(jià)、低利的局面無法驅(qū)動(dòng)集團(tuán)更快、更大的發(fā)展。

1998年，口子集團(tuán)委托當(dāng)時(shí)的合作伙伴，安徽金鵑國(guó)際廣告公司(現(xiàn)已更名)以“消費(fèi)者白酒飲用形態(tài)”為課題展開了一次大型調(diào)研。

經(jīng)過調(diào)研，參與人員發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)明顯的現(xiàn)象：

請(qǐng)客吃飯的頻率變高了，而且下館子請(qǐng)客吃飯已經(jīng)成為常態(tài);

在像樣的飯店、請(qǐng)像樣的人吃飯的時(shí)候，本地酒出現(xiàn)的頻率很少，多為名酒或者帶著名酒光環(huán)的系列酒;

酒水占餐費(fèi)總額的比例不斷上升。

本地需要一款能撐面子的酒

基于量化調(diào)研得來的這些發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的金鵑(安徽金鵑國(guó)際廣告公司簡(jiǎn)稱)又做了多輪不同層次、不同職業(yè)的群體的質(zhì)化調(diào)研，以探究現(xiàn)象背后的消費(fèi)真相。

在多輪調(diào)研中，聽到最多的三個(gè)關(guān)鍵詞就是“檔次、面子、尊重”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為請(qǐng)客人吃飯“如果拿出來的煙酒檔次感不夠，無論是自己還是客人都會(huì)覺得沒面子，是對(duì)客人的一種不尊重”、“而當(dāng)下的安徽酒很難讓人覺得很有面子”。“面子”是一個(gè)很具中國(guó)內(nèi)涵的詞匯，它不同于外國(guó)人所說的face,而是基于中國(guó)“人情世故、禮尚往來”等文化的一個(gè)社交詞匯。

通過量化與質(zhì)化的大量調(diào)研與論證，不難判斷出國(guó)內(nèi)部分大中型城市經(jīng)過改革開放的洗禮后，人們之間的政務(wù)與商務(wù)往來日漸頻繁，基于政商社交需求成為了很多行業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

諸如香煙，在紅塔山全國(guó)獨(dú)樹一幟、看似無法顛覆的情況，安徽黃山則以“一品黃山，天高云淡”的姿態(tài)在高端卷煙市場(chǎng)打下了一片江山。對(duì)于白酒這個(gè)品類而言，“社交飲用”將是一次推動(dòng)品類發(fā)展的根源驅(qū)動(dòng)力，正如消費(fèi)者所言“本地需要一款撐面子的酒”。

02、社交飲用的初步嘗試

當(dāng)時(shí)社交飲用雖然被明確提出，但對(duì)于社交飲用需求、形態(tài)與規(guī)律的細(xì)致化研究并未完成清晰的架構(gòu)。不過這點(diǎn)，并不能阻擋當(dāng)時(shí)口子與金鵑那種類似“嘗試禁果”的強(qiáng)烈欲望。

五年口子窖

1999年，口子集團(tuán)推出“社交飲用”產(chǎn)品——口子窖5年。口子窖5 年推出定價(jià)78 元/ 瓶，容量為400ML。在當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品在品牌概念、規(guī)格、包裝上都算得上有創(chuàng)新突破，產(chǎn)品品牌上打造了“窖藏年份”的概念。包裝分兩層，里外分別為陶瓶、鐵盒，前者突出窖藏的真實(shí)感，后者外形上為三角立柱體，采用竹簡(jiǎn)元素，強(qiáng)調(diào)歷史感。其中，三角鐵盒包裝在當(dāng)時(shí)屬于首創(chuàng)。

初期的爭(zhēng)論

正如大家所了解的一樣，其實(shí)產(chǎn)品的推出并沒有立刻帶來顛覆性的回報(bào)。

相反，最初的面市帶來了一些質(zhì)疑聲。諸如，價(jià)格太高，脫離安徽白酒市場(chǎng)的消費(fèi)能力，徽酒從來就沒賣過這么高的價(jià)格、這么高的價(jià)格只有八兩酒等等?；谶@樣的質(zhì)疑，最后的討論聚焦到了兩個(gè)本質(zhì)問題：

第一、社交飲用這個(gè)需求是否成立;

第二、如何快速、有效激發(fā)社交飲用消費(fèi)。

如今回想起來，也正是對(duì)于這兩個(gè)本質(zhì)的問題深入，才有了后來的“盤中盤”模式，如果當(dāng)時(shí)在質(zhì)疑聲中就放棄了，或許中國(guó)酒業(yè)也就沒有這個(gè)基于“社交飲用與盤中盤”雙重驅(qū)動(dòng)的時(shí)代了，徽酒也不會(huì)贏得“白酒營(yíng)銷王國(guó)”的美譽(yù)，更沒有在江蘇、陜西、北京等地與全國(guó)名酒一較高下的資本。

基于第一個(gè)問題“社交飲用”這個(gè)需求是否成立，無論是從當(dāng)時(shí)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圣泉黑啤與零點(diǎn)啤酒在啤酒品類的成功提檔，還是五糧春當(dāng)時(shí)在江蘇南京的迅速起量來看，社交飲用的需求是存在的，而且最顯著的標(biāo)桿就是價(jià)格升級(jí)。那么，最大問題便是在沒有名酒背書的情況，如何找到適合地產(chǎn)酒企搶占社交飲用紅利的路徑。

03、盤中盤的應(yīng)運(yùn)而生

張良集的啟發(fā)

2000年，一直注重學(xué)習(xí)、吸納臺(tái)灣廣告與行銷思想的金鵑迎來了一位臺(tái)灣行銷人—張良集。通過與張良集的交流，當(dāng)時(shí)的金鵑人獲得了三點(diǎn)很重要啟示：

第一、消費(fèi)者與渠道終端都是分層的，一層終端對(duì)應(yīng)一層消費(fèi)者;

第二、上一層的消費(fèi)者和終端的示范效應(yīng)會(huì)輻射影響下一層消費(fèi)者和終端;

第三、基于此，企業(yè)上市初期要集中資源瞄著最上層的目標(biāo)打。

盤中盤雛形

對(duì)應(yīng)到當(dāng)時(shí)白酒的“社交飲用”，最上層的消費(fèi)者就是政商群體，最上層的渠道終端就是政商類餐飲酒店，要撬動(dòng)社交飲用的紅利就必須集中資源拿下政商群體和政商務(wù)類餐飲酒店，然后以此來輻射下一層的群體和餐飲酒店。

在此基礎(chǔ)上，首先對(duì)餐飲酒店終端進(jìn)行了分級(jí)，根據(jù)其檔次、人群、包廂規(guī)模等分為A/B/C/D類終端，經(jīng)過對(duì)合肥以及類似合肥的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)地消費(fèi)者調(diào)研，得出一套終端與消費(fèi)者比例的數(shù)據(jù)，即每100人一個(gè)終端，每1000人一個(gè)酒店，每10000人一個(gè)核心酒店，而一個(gè)百萬人口的城市，則有100個(gè)核心酒店是企業(yè)的首批目標(biāo)。

而所謂核心酒店，就是A類餐飲終端。盤中盤模式的核心要素，便是通過A類終端影響意見領(lǐng)袖，再通過意見領(lǐng)袖培育，影響更多消費(fèi)者，據(jù)此制定了三步形成消費(fèi)與輻射效應(yīng)的架構(gòu)：

第一步、盡可能多的拿下A類(政商務(wù)類)餐飲酒店;

第二步、打造這類終端以及政商務(wù)意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng);

第三步、通過傳播放大示范效應(yīng)，影響下一層的群體與消費(fèi)者。

這種通過“小盤”啟動(dòng)“大盤”的策略就是“盤中盤”模式。當(dāng)然，此事的盤中盤還是只是個(gè)雛形，后期很多的規(guī)律的發(fā)現(xiàn)以及完善都主要得益于口子窖的踐行。

04、攻城略地的“盤中盤”神話

同年，口子窖在安徽合肥初嘗盤中盤獲得成功之后，作出了走出安徽的戰(zhàn)略決策。在“等高線城市開發(fā)”的營(yíng)銷策略下，選擇與合肥城市規(guī)模相當(dāng)、政商務(wù)社交飲酒主流價(jià)位相當(dāng)、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)?shù)某鞘?，?fù)制盤中盤模式進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)?？谧蛹瘓F(tuán)集中資源，圍繞西安、鄭州、南京三個(gè)城市進(jìn)行了全國(guó)化的第一輪突圍。到2003 年，口子的年銷售額已經(jīng)達(dá)到5.8億元，成為當(dāng)時(shí)徽酒板塊中的“實(shí)際領(lǐng)頭羊”。

一時(shí)間，“盤中盤”在業(yè)界被奉為神話。此時(shí)的盤中盤，也從單純酒店渠道拓展到了商超、煙酒店以及批發(fā)商渠道，形成了完整的系統(tǒng)，地產(chǎn)名酒終于第一次真正有了能與全國(guó)名酒抗衡的營(yíng)銷利器。

第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤”

總經(jīng)銷選擇的核心指標(biāo)有兩個(gè)：

一是有強(qiáng)大的資金實(shí)力，因?yàn)楸P中盤要求總經(jīng)銷直接控制核心“小盤”，雖然盤子小，但進(jìn)店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒有足夠的資金實(shí)力無法運(yùn)作;

二是具有領(lǐng)先前瞻性的意識(shí)，因?yàn)?ldquo;盤中盤”強(qiáng)調(diào)的是通過“小盤”的投入獲得“大盤”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷沒有前瞻性眼光很難和廠家一道堅(jiān)持啟動(dòng)“小盤”成功，最終造成“小盤”啟動(dòng)不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動(dòng)大盤，導(dǎo)致“盤中盤”啟動(dòng)半途而廢。

總經(jīng)銷選擇完成后是組建區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進(jìn)店、陳列、推薦、促銷等工作。經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷。

第二步：“一店一策”，啟動(dòng)核心“小盤”

首先，進(jìn)店就講究“一店一策”，“盤中盤”在操作小盤時(shí)核心思想是攻下小盤，不苛求成本，目標(biāo)是完全占有“小盤”。但實(shí)際運(yùn)作中，“小盤”競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)酒店的需求也高度不一致，所以任何總部制定的統(tǒng)一進(jìn)店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織綜合調(diào)動(dòng)包括總經(jīng)銷的資源在內(nèi)的一切要素：資金、公關(guān)、人脈、專業(yè)等多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店投入“一店一策”。最后對(duì)開店類型作分類總結(jié)，歸納出幾種典型。所以這里的“一店”強(qiáng)調(diào)的是多樣性、針對(duì)性，不是絕對(duì)的一個(gè)酒店一個(gè)政策。

其次，是運(yùn)作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。比如針對(duì)酒店服務(wù)員不足，“進(jìn)店促銷”就是既能滿足老板補(bǔ)充服務(wù)員的需求也有助于廠家啟動(dòng)終端的運(yùn)作方法;如果是新開酒店，則可以考慮以做門頭裝潢來談進(jìn)場(chǎng)或其它運(yùn)作的交換條件。

第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動(dòng)大盤

啟動(dòng)“小盤”是手段不是目的，啟動(dòng)“小盤”本質(zhì)是啟動(dòng)核心消費(fèi)群的核心需求，但這種需求必須產(chǎn)生口碑，口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而影響力形成更廣泛的大眾需求，最終全面啟動(dòng)需求，也就實(shí)現(xiàn)了全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤”的目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是：傳播共振。

促銷員說辭和二類軟文是促進(jìn)“小盤口碑”的重要方法，所以“盤中盤”操作必須精心設(shè)計(jì)促銷員說辭，它要求促銷員就品質(zhì)對(duì)客人做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的介紹。

比如，口子窖啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，專門對(duì)包裝、酒體、窖藏、廣告……模仿消費(fèi)者提問設(shè)計(jì)出一套全面的說辭，讓促銷員在“小盤”終端對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做反復(fù)介紹，再由他們通過口碑傳播給其他社會(huì)公眾?？墒莾H靠促銷員說辭產(chǎn)生口碑的速度慢、力度小，所以精心設(shè)計(jì)的系列軟文是促進(jìn)口碑產(chǎn)生的加速器，通過新聞性軟文廣告?zhèn)鞑?，促銷員的說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更充分的信息，增強(qiáng)其口碑傳播信心和欲望。

大眾傳播比如車體、戶外、電視形象廣告其目標(biāo)是共振“小盤口碑”，當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流，隨著消費(fèi)人群的增加，消費(fèi)場(chǎng)合要求更廣泛、方便，此時(shí)啟動(dòng)大盤的勢(shì)能完全建立。

第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)

當(dāng)邊際消費(fèi)人群達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了“人流-信息流-物流”的良性循環(huán)流動(dòng)：核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，他們組成了最初的人流;他們的口碑傳播和廠家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成了信息流，這股信息流的傳播會(huì)鼓勵(lì)更多的邊際人群在非核心酒店形成消費(fèi)需求;B類和C類酒店的非核心人群的消費(fèi)需求要求物流必須在更廣泛的半徑內(nèi)適應(yīng)，此時(shí)靠總經(jīng)銷或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”第四步操作要點(diǎn)。

利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過他們將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也被全面覆蓋，這樣會(huì)滿足更廣泛人群的消費(fèi)，形成規(guī)模性的銷售。由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤”投入開始得到分?jǐn)偅?ldquo;盤中盤”收益得以實(shí)現(xiàn)。

然而，也就是這一年之后“盤中盤”以及徽酒板塊成為了這一階段酒業(yè)最具爭(zhēng)議、同時(shí)也最具標(biāo)桿效應(yīng)的話題。這一切都和“盤中盤的畸變”以及“政商飲用中隱藏的地緣效應(yīng)”相關(guān)。

盤中盤的誕生，直接推動(dòng)徽酒形成了口子窖、高爐家、迎駕貢、古井貢、金種子、皖酒、宣酒等一大批知名品牌的誕生，而這些品牌在安徽及華東、華北、西北等食材直接與五糧液(五糧醇、五糧醇)、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等全國(guó)名酒展開了面對(duì)面的正面交鋒。