除了消費(fèi)升級(jí)之外，光瓶酒也變得對(duì)經(jīng)銷商日益“有利可圖”之外，許多酒商反映最關(guān)鍵在于：光瓶酒品類的特殊性，這是一個(gè)不太需要過(guò)多品牌力支撐，完全可以通過(guò)促銷等營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的產(chǎn)品。因此經(jīng)銷商選擇光瓶酒的熱情在于：即使是個(gè)小牌子，只要酒質(zhì)沒毛病，再加上促銷等終端拉動(dòng)，也能賣起來(lái);而目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)品牌忠誠(chéng)度較弱，更多是看促銷，誰(shuí)的禮大喝誰(shuí)?
因此即使在當(dāng)前高端復(fù)蘇，次高端大發(fā)展的背景下，談?wù)摴馄烤七@個(gè)品類依然是不過(guò)時(shí)的，反而因?yàn)?ldquo;一壇好酒”這種偏另類高線光瓶的出現(xiàn)，給行業(yè)內(nèi)一些啟迪與思考。
01、高線光瓶們現(xiàn)在活得怎么樣?還有哪些?
如果說(shuō)現(xiàn)在以牛欄山這個(gè)20億級(jí)別的大單品的價(jià)格作為標(biāo)桿之外，目前光瓶酒主流價(jià)位是15~17元，這個(gè)價(jià)位帶云集了牛欄山陳釀、瀘州老窖綠波二曲、老村長(zhǎng)等核心光瓶酒品牌的核心放量產(chǎn)品。而從目前來(lái)看，20元應(yīng)該是一道坎，盡管一些傳統(tǒng)的大佬對(duì)這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品都有布局，但是從放量的角度來(lái)看，效果并不明顯。
玻汾是個(gè)例外，憑借足夠悠久的品牌培育時(shí)間和經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，玻汾目前牢牢占據(jù)35-40元價(jià)位段。汾酒近年來(lái)一直奉行：抓兩頭帶中間的策略，兩頭的高即青花系列，預(yù)計(jì)2017年青花收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，而低的一頭即玻汾，預(yù)計(jì)其增長(zhǎng)超過(guò)35%，更為關(guān)鍵的是：除了在省內(nèi)市場(chǎng)的扎實(shí)推進(jìn)，玻汾在省外的重點(diǎn)市場(chǎng)如河南、河北這種地方同樣基礎(chǔ)逐漸扎實(shí)。可以說(shuō)：悠久的歷史+經(jīng)典設(shè)計(jì)+名酒支撐+長(zhǎng)期培育，這些因素的疊加成就了玻汾的高端占位，并且能站得住，并且量?jī)r(jià)齊升，成為汾酒增長(zhǎng)的主要基石。
一壇好酒同樣值得關(guān)注，這個(gè)行業(yè)IP級(jí)別的產(chǎn)品，不到兩年時(shí)間零售價(jià)從79元、99元、139元、159一路攀升到269元，而在表面的價(jià)格提升的背后，是吳向東個(gè)人魅力的疊加，是一壇好酒絕對(duì)稀缺的品質(zhì)門檻，是全國(guó)英雄聯(lián)盟成員的集體發(fā)力，是一壇好酒全國(guó)大秀的事件營(yíng)銷，還是在做價(jià)值，只不過(guò)一壇好酒的從無(wú)到有，多少有個(gè)一些稱之為“傳奇”的東西。
還有政治性紅利的簡(jiǎn)裝產(chǎn)品人民小酒，其最高記錄兩天簽約2.1億，成為絕對(duì)的行業(yè)熱門IP，春糖會(huì)上小編去其展位看了一下，似乎完全是不愁代理，與之而來(lái)的是對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與管理方面的考驗(yàn)，能持續(xù)多久，能把這種紅利如何放大，這很關(guān)鍵;
還有紅星的八年陳釀，這個(gè)藍(lán)瓶的二鍋頭常規(guī)裝市場(chǎng)成交價(jià)在30左右，作為光瓶酒里面較早從事時(shí)尚化革命的藍(lán)瓶二鍋頭，其依托全國(guó)性的市場(chǎng)基礎(chǔ)與二鍋頭品類的北京特色，在全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn);
還有一些區(qū)域的高線光瓶，立足本地市場(chǎng)，并謀求泛區(qū)域拓展:
如西鳳375，作為西鳳前三的品牌運(yùn)營(yíng)商，該產(chǎn)品定位光瓶酒領(lǐng)域最“正宗”的西鳳酒，通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)化推進(jìn)和消費(fèi)者品鑒，幾年內(nèi)成長(zhǎng)為西鳳的核心戰(zhàn)略品牌，回款規(guī)模超3個(gè)多億，并且價(jià)格保護(hù)體系良好，甚至逐年走高，省內(nèi)成交在25左右，同時(shí)推出百元以上的星空375這種高線產(chǎn)品;
例如江西區(qū)域高端裸酒代表李渡高粱1955，同樣取得了較大的成就，最近兩年已經(jīng)漲價(jià)8次，漲到了620一瓶還是供不應(yīng)求。這就是產(chǎn)品價(jià)值感的體現(xiàn)，據(jù)其董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)介紹：2017年光酒廠接待 “貴賓”就高達(dá)四萬(wàn)多人次，消費(fèi)者在酒廠的直接銷售超過(guò)25%!和銷售公司沒有關(guān)系，依托酒直接營(yíng)銷，做文化體驗(yàn)。
當(dāng)然，類似的例子還有許多，我們發(fā)現(xiàn)在許多名酒廠視乎不太看得上的“光瓶酒”品類，總有一些企業(yè)以其一種令人匪夷所思的方式活著，并且其生命力極其頑強(qiáng)，甚至很好。上面的幾個(gè)其實(shí)都這樣，像洋河小曲這種洋河的光瓶酒代表，其聲勢(shì)在一定程度上已經(jīng)取代了“洋河藍(lán)優(yōu)”的地位，發(fā)展兇猛。究其原因，我們不能簡(jiǎn)單地定義為光瓶酒品類的私密性等一些灰色原因，消費(fèi)升級(jí)、理念的變化、光瓶?jī)r(jià)值的重塑，這都是關(guān)鍵。
02、光瓶酒發(fā)展的“上限”在哪里?
酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)記者在與田卓鵬交流時(shí)候，他表示未來(lái)與有志于進(jìn)入光瓶酒品類的企業(yè)和酒商或許要關(guān)注這幾個(gè)點(diǎn)：
一、高線光瓶時(shí)代來(lái)臨，50元以下盒酒正在脫光。隨著行業(yè)的發(fā)展，光瓶酒消費(fèi)不斷升級(jí)，光瓶酒價(jià)格帶不斷向上攀升，目前20元價(jià)格帶局部市場(chǎng)已經(jīng)開始成熟，預(yù)判未來(lái)五年30-40元、40-60元光瓶酒發(fā)展空間巨大，超低端、低端白酒將隨著消費(fèi)升級(jí)逐步萎縮，10元以下價(jià)格帶將成為雞肋價(jià)格帶，并逐步淘汰。
二、光瓶酒市場(chǎng)老東北模式促銷失靈，品牌化驅(qū)動(dòng)時(shí)代到來(lái)。過(guò)去的光瓶酒主要是以東北酒模式在市場(chǎng)上流行起來(lái)的，東北酒大蓋獎(jiǎng)、大促銷、人海戰(zhàn)等營(yíng)銷方式，推動(dòng)了大眾對(duì)光瓶酒的認(rèn)知，可以說(shuō)，原有的東北酒模式成就了東北酒，是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的濃重一筆。但隨著消費(fèi)主權(quán)的回歸和消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，再也不是“自上而下”的市場(chǎng)邏輯，原有的東北酒以獎(jiǎng)項(xiàng)利益刺激的消費(fèi)模式在逐漸失靈。消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的刺激變得越來(lái)越不感冒，反而對(duì)品牌背后的價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注;也就是說(shuō)，現(xiàn)有的光瓶酒市場(chǎng)正由促銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，光瓶酒的品牌化是大勢(shì)所趨。
從終端驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，目前提升和解決終端推力對(duì)于品牌影響力不足的企業(yè)仍是打開市場(chǎng)的殺手锏，尤其是在15元以下為主的價(jià)格帶。除了不斷加大終端利潤(rùn)、政策的同時(shí)，“老三樣”在終端驅(qū)動(dòng)中仍占很大比重，即通過(guò)海報(bào)、價(jià)格簽、推拉貼三種標(biāo)配物料，解決產(chǎn)品在終端曝光度問(wèn)題，從而刺激渠道，增加推力。
三、餐飲渠道開始復(fù)蘇，迎來(lái)品牌+系統(tǒng)的3.0營(yíng)銷時(shí)代。光瓶酒放量主要依靠大流通，其中以東北酒在大流通的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作最具代表性。但整體來(lái)看，大流通消費(fèi)環(huán)境缺乏意見領(lǐng)袖培育的基礎(chǔ)和價(jià)格帶的引領(lǐng)作用，直接導(dǎo)致大量光瓶酒不能形成長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)性消費(fèi)。反觀餐飲渠道隨著高線光瓶的到來(lái)開始復(fù)蘇，未來(lái)餐飲渠道將成為高線光瓶酒的發(fā)動(dòng)機(jī);尤其是大眾消費(fèi)的餐飲渠道，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，將是光瓶酒產(chǎn)品必爭(zhēng)之地。
過(guò)去光瓶酒依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無(wú)法打開現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷迫切需要升級(jí)，必須導(dǎo)入品牌+系統(tǒng)創(chuàng)新的營(yíng)銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。
四、顏值很重要，品質(zhì)光瓶崛起。潮文化已經(jīng)過(guò)去，光瓶酒的時(shí)尚趨向文化經(jīng)典、審美經(jīng)典、簡(jiǎn)樸化、國(guó)際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)卡通形象的潮!紅星藍(lán)瓶的大成乃經(jīng)典時(shí)尚之作，光瓶酒從潮白酒向經(jīng)典時(shí)尚、品質(zhì)光瓶過(guò)渡是大勢(shì)所趨。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨“品質(zhì)革命”,高品質(zhì)成為市場(chǎng)新剛需,品質(zhì)消費(fèi)就是向著更優(yōu)升級(jí)，從溫飽向小康升級(jí)。通過(guò)光瓶酒的價(jià)格帶不斷升級(jí)和品牌品質(zhì)的不斷加強(qiáng)，光瓶酒的品牌時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代最終會(huì)來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費(fèi)理念;100-300元的超高品質(zhì)光瓶可能會(huì)不斷出現(xiàn)，光瓶酒不再是低端消費(fèi)的代名詞，以品質(zhì)導(dǎo)向的高線光瓶在品質(zhì)時(shí)代將迎來(lái)大發(fā)展。(酒說(shuō))
