在實(shí)際的工作中，品牌經(jīng)常會(huì)遇到幾個(gè)問題：銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是不如競(jìng)品;你的品牌力總是比大品牌的低;品牌傳播費(fèi)用花費(fèi)總是會(huì)超預(yù)算;為什么消費(fèi)者對(duì)我企業(yè)品牌提及率那么低?消促活動(dòng)都到期了消費(fèi)者還不知道里面到底投了什么獎(jiǎng)品;產(chǎn)品對(duì)于品牌的概念的延伸有啥聯(lián)系?
對(duì)于未來的白酒市場(chǎng)，可以看到兩極分化現(xiàn)象突顯，那么作為名廠未來一定成為省級(jí)或者國(guó)級(jí)的大而壯品牌，區(qū)域品牌如果想在區(qū)域內(nèi)存活下去，就一定成為小而美的品牌，一定是具有特色的地方性代表品牌，如何實(shí)現(xiàn)?通過本文，希望可以起到一部分的啟示作用。
整合傳播三要素：品牌定位、一個(gè)聲音說話、堅(jiān)持
品牌定位：品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
簡(jiǎn)單來說，企業(yè)需要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品是什么，有什么，從品牌定位的要素來看，定位要能夠體現(xiàn)自身擁有的基因特點(diǎn)，需要符合消費(fèi)者需求，要有區(qū)別與其他品牌的差異化體現(xiàn)，一般我們?cè)诮o企業(yè)做品牌定位時(shí)，會(huì)要求從三個(gè)方面來說話。
一是說文化：挖掘企業(yè)的歷史及生產(chǎn)工藝的文化，通過挖掘來尋找品牌的基因特點(diǎn)在哪里，它可以是原料成分、生產(chǎn)環(huán)境、釀造環(huán)境、儲(chǔ)存環(huán)境等等等。
二是說實(shí)話：以美化、烘托實(shí)際現(xiàn)有為根本，遠(yuǎn)離杜撰，可以把品牌的基因特點(diǎn)通過包裝進(jìn)行升華，實(shí)現(xiàn)差異化的定位，脫離實(shí)際猶如無根之水，長(zhǎng)久不了，無法通過后期的消費(fèi)者教育來傳遞品牌內(nèi)涵。
三是說白話：使用消費(fèi)者能夠聽懂、理解、容易記憶的語言，白酒離不開中國(guó)傳統(tǒng)文化，但是高高在上、玄玄乎乎的品牌語言很難貼近消費(fèi)者的內(nèi)心(專做細(xì)分市場(chǎng)品牌除外)。
從瀘州老窖的窖齡酒可以看出：
源自明代四百多年的老窖池，活態(tài)文物，體現(xiàn)自身擁有的基因特點(diǎn)。
古老、傳統(tǒng)、手工、技藝、第18代釀酒匠人中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，符合消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求。
全國(guó)獨(dú)此一家，絕對(duì)的不可復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了差異化的體現(xiàn)。
用一個(gè)聲音去說話：以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。
雖然有些區(qū)域品牌通過領(lǐng)導(dǎo)層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作，對(duì)品牌進(jìn)行定位，但在后期的傳播過程當(dāng)中，不能依托與以品牌定位的方向進(jìn)行傳播，造成傳遞聲音雜亂，影響傳播效果，凌亂的聲音會(huì)讓消費(fèi)者搞不清楚你到底想說什么，從而失去品牌定位的核心對(duì)消費(fèi)者的記憶影響。
“永恒”的堅(jiān)持：我們看到迷笛音樂節(jié)正在成為中國(guó)的“伍德斯托克”，從一個(gè)小小的地方演出，成為了全國(guó)搖滾歌迷的大party，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了17年。
淘寶的天貓光棍節(jié)活動(dòng)，從第一屆的幾千萬銷量到現(xiàn)在的突破千億，成為全國(guó)甚至全球的一個(gè)購物盛宴，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了9年。
高爐家酒業(yè)從“家文化”向“年份文化”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致品牌銷量的下滑，李寧品牌從“一切皆有可能”向“讓改變發(fā)生”再回歸“一切皆有可能”，上述現(xiàn)象讓我們有理由相信，堅(jiān)持!非常的重要。
整合傳播的四個(gè)部分內(nèi)容
在完成了品牌整合傳播的基本三要素之后，我們?cè)诨氐狡放普蟼鞑サ乃膫€(gè)部分內(nèi)容。
視覺整合：
人的大腦每天通過五種感官接受外部信息的比例分別為：味覺1%，觸覺1.5%，嗅覺3.5%，聽覺11%，以及視覺83%，人觀察物體時(shí)，最初20秒，色彩影響占80%，形態(tài)占20%,，2分鐘后，色彩占60%，形態(tài)占40%，5分鐘后，各占一半。
上述信息告訴我們，品牌體現(xiàn)出的顏色非常重要，所以企業(yè)的“主基調(diào)顏色”應(yīng)該配合品牌定位的方式予以表達(dá)。
例如安徽的老鄉(xiāng)雞連鎖快餐，在實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位之前，主體色調(diào)雜亂，以紅色為主，并不能匹配生態(tài)、健康的消費(fèi)者需求，在重新調(diào)整后，主體顏色調(diào)整為淺綠色、輔助顏色為白色，并且在店面裝修、就餐區(qū)域、人員服裝、餐食容器所有消費(fèi)者可以觀察到所有物體進(jìn)行顏色的調(diào)整，匹配了品牌綠色、健康的核心調(diào)性。
對(duì)于白酒品牌來說，道理是相同的，主畫面、傳播物料、主要產(chǎn)品元素等都應(yīng)匹配品牌核心調(diào)性，例如：綠色，代表生態(tài)、健康;紅色，喜慶、激情;黑色，神秘、莊重;藍(lán)色，輕松、年輕;白色，純潔、神圣;金色，高貴、典雅;當(dāng)然不同的地域、不同的社會(huì)階層對(duì)于顏色的理解不同，需要根據(jù)消費(fèi)者需求特性予以表達(dá)。
傳播整合：
傳播主線導(dǎo)向：企業(yè)現(xiàn)階段需要向消費(fèi)者傳播的信息，列為主要傳播方向，投入媒介資源全面配合，短期內(nèi)形成大面積曝光，形成爆點(diǎn)，快速給予消費(fèi)者記憶。
階段性媒介資源整合：根據(jù)傳播主線導(dǎo)向，階段性使用企業(yè)可應(yīng)用的全面資源進(jìn)行傳播，切莫出現(xiàn)一個(gè)畫面用一年的情況產(chǎn)生，部分媒介資源階段性使用，避免過高的費(fèi)用投入。
地面推廣與品牌概念傳播的整合：地面推廣的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者的零距離接觸，便于向消費(fèi)者直接的傳遞信息，應(yīng)將每一次的地面推廣活動(dòng)中揉進(jìn)品牌定位的核心概念，并予以傳播。
線上及線下活動(dòng)的整合：因企業(yè)的可投入資源限制及傳播媒介的種類提升，區(qū)域性企業(yè)對(duì)于線上媒介的使用率較低，從而失去了地方性公信力的使用，線上媒介費(fèi)用較高，單純的線上投入，性價(jià)比較低，但從線上媒介的特性來看，此類媒介的公共關(guān)系協(xié)調(diào)、籌劃活動(dòng)執(zhí)行、地域性號(hào)召力均為企業(yè)所缺失，故不可放棄，而應(yīng)從最小的資源投入換取最大的傳播效果、增強(qiáng)渠道粘性等方面進(jìn)行思考。
公關(guān)事件活動(dòng)與品牌定位的整合：公關(guān)事件活動(dòng)一般為企業(yè)年度重點(diǎn)活動(dòng)，執(zhí)行場(chǎng)次在精不在多，更應(yīng)慎之又慎，結(jié)合事件本身的形式及含義與品牌定位的契合點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)選擇及安排。
促銷整合：
消促與品牌定位整合：消促活動(dòng)的功能除去動(dòng)銷拉動(dòng)之外，還含有品牌傳播、品牌概念展示等功能，而大多數(shù)的區(qū)域品牌僅僅應(yīng)用了動(dòng)銷拉動(dòng)功能。
消促與地面推廣整合：消促的執(zhí)行失敗，除去形式上無法滿足消費(fèi)者需求外，一大原因在于活動(dòng)的傳播不到位，出現(xiàn)終端截留、消費(fèi)者不清晰的情況，而地面推廣直面消費(fèi)者，更利于內(nèi)容的傳播。
消促與媒介傳播整合：消促活動(dòng)不應(yīng)僅依靠終端層面的物料進(jìn)行傳播，特別針對(duì)與長(zhǎng)期性的主題促銷，應(yīng)利用企業(yè)全部的媒介資源予以傳播，實(shí)現(xiàn)快速爆光。
企業(yè)消促與終端資源整合：現(xiàn)行環(huán)境下，終端之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，可結(jié)合企業(yè)資源與終端資源進(jìn)行整合促銷，提高終端對(duì)于活動(dòng)推廣積極性，減少企業(yè)投入資源。
白酒資源與其他品類的資源整合：其他品類(快消品，啤酒、紅酒、飲品類等)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，且市場(chǎng)運(yùn)作方式相類似(長(zhǎng)短促應(yīng)用，雙節(jié)訂貨會(huì)等)及針對(duì)客戶相同，整合雙方資源應(yīng)用，互惠互利。
產(chǎn)品整合：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)整合：主力產(chǎn)品需配合品牌主色調(diào)，便于消費(fèi)者記憶;主力產(chǎn)品屬性或者名稱整合：應(yīng)整合品牌核心概念實(shí)物化或理念化后的具現(xiàn);主力產(chǎn)品的產(chǎn)品“特性”需整合品牌傳播屬性。(諫策咨詢 竇震宇)
