去年，老田提出一個(gè)觀點(diǎn)“第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮來臨”，隨著第二次消費(fèi)升級(jí)浪潮的腳步第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮來臨。向精品化、品質(zhì)革命、審美革命進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這里面表現(xiàn)為三個(gè)特征，第一行業(yè)回暖，名酒集中，中高端活躍，次高端興起。但是如何培育次高端，還用老辦法、老模式做團(tuán)購，鋪貨煙酒店與餐飲渠道做攪動(dòng)，這樣還能不能產(chǎn)生動(dòng)銷?樣板市場(chǎng)能否做起來?第二特色品類崛起，健康酒、酒莊酒、芝麻香等等這些新興的品類如何解決消費(fèi)頻次和消費(fèi)場(chǎng)景呢?同時(shí)隨著名酒的回暖，醬香熱也再度興起，川貴產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)型酒企再度向全國征集。隨著四川瀘州老窖、五糧液這些名酒的回暖，這些企業(yè)也要走出去，貴州的一些醬香型企業(yè)也要走出去，主推高端、次高端、新高端產(chǎn)品，它的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次如何解決呢?有沒有新的模式呢?這里面就提到了一個(gè)新的風(fēng)口——新零售超級(jí)風(fēng)口，新零售不僅僅是流通界的風(fēng)口，傳統(tǒng)企業(yè)要擁抱新零售風(fēng)口。
2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了新零售的概念，認(rèn)為在未來一段時(shí)間，傳統(tǒng)零售電商的時(shí)代已經(jīng)過去，新零售即將成為主流。2017年成為“新零售”元年，迎來了新零售的狂歡。騰訊近期連續(xù)對(duì)永輝超市、家樂福和萬達(dá)商業(yè)的投資，一幅“智慧零售”的投資版圖逐漸成型。相比之下，阿里在提出新零售后，前進(jìn)的速度和強(qiáng)度更為決絕。自戰(zhàn)略投資銀泰起，新零售試驗(yàn)正式開始。2018年，新零售逐步向垂直化行業(yè)延伸，邁向縱深，酒業(yè)將全面迎接新零售。但是廣大酒企作為上游廠商如何參與到新零售浪潮中來?
新零售風(fēng)口僅僅指的是零售業(yè)界的風(fēng)口嗎?
新零售浪潮不僅對(duì)中間流通環(huán)節(jié)是風(fēng)口，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一場(chǎng)變革。阿里研究院：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。傳統(tǒng)的零售業(yè)三大要素：貨—場(chǎng)—人。一直是“渠道為王”稱霸整個(gè)市場(chǎng)，上游廠家與品牌商均受制于渠道，上游廠家供“貨”只能借助商家的渠道“場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者(人)的鏈接，難以與消費(fèi)者構(gòu)建有效鏈接，而品牌商不知道消費(fèi)者是誰，僅憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨，缺乏數(shù)據(jù)跟蹤，對(duì)消費(fèi)者客群“盲人摸象”。電商渠道和線下渠道分別運(yùn)作，線上線下割裂，無法相互導(dǎo)流，資源無法共享。
新零售基于消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)三大要素，轉(zhuǎn)變?yōu)槿?mdash;貨—場(chǎng)，以消費(fèi)者(人)的體驗(yàn)為核心，利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行連接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。未來，在很多細(xì)分零售行業(yè)將誕生超大規(guī)模的新零售領(lǐng)軍品牌。1919、中糧名莊薈等酒業(yè)連鎖品牌已形成行零售連鎖渠道轉(zhuǎn)型。2018年酒業(yè)新零售即將是熱門詞匯。
老田認(rèn)為，新零售是連接上下游的流通行業(yè)的一次普惠式的商業(yè)革命，會(huì)像電商浪潮一樣改變上游企業(yè)和下游消費(fèi)者。所以，上游酒企在新零售轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)該主動(dòng)擁抱新零售，積極融入新零售的革命中來，不能片面地將新零售歸結(jié)為流通行業(yè)的事、渠道的事。如若未跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新零售“事不關(guān)己”，將可能被淘汰。
新零售對(duì)于三類上游企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義：一是全國名酒、省級(jí)名酒、區(qū)域名酒進(jìn)行中高端白酒跨區(qū)域、全國化擴(kuò)張，可以通過新零售化高端品牌體驗(yàn)中心以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進(jìn)行全國化擴(kuò)張，也就是需要企業(yè)建一個(gè)高端酒體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建人-貨-場(chǎng)，將消費(fèi)者請(qǐng)過來，在這個(gè)場(chǎng)景下搭建五感化體驗(yàn)中心;二是對(duì)于新型品質(zhì)化驅(qū)動(dòng)新酒企也可利用新零售品牌體驗(yàn)中心模式進(jìn)行核心消費(fèi)者培育、市場(chǎng)擴(kuò)張，如酣客公社、肆拾玖坊就是門店+社群方式進(jìn)行運(yùn)作的，就是新零售的第一階段的原型，但尚未嫁接完全新零售模式，如中國高度酒的代表瑯琊臺(tái)的小瑯高、石花霸王醉、酒莊酒代表中國沈酒就更適用于以新零售品牌體驗(yàn)中心進(jìn)行全省化、全國化擴(kuò)張;三是新品類，如高端健康酒品牌、養(yǎng)生酒品類、利口酒品類以及傳統(tǒng)的醬香酒品類、芝麻香品類，新零售品牌體中心“連鎖化”擴(kuò)張模式將會(huì)是其主流營銷模式，通過新零售品牌體驗(yàn)中心構(gòu)建原點(diǎn)消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景、培育場(chǎng)景、感知場(chǎng)景以及消費(fèi)習(xí)慣場(chǎng)景，進(jìn)行線下線上消費(fèi)體驗(yàn)與銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)與品牌忠誠，從而實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張。
因此，老田希望上游酒企萬不可以將新零售與自身隔離，而是主動(dòng)加入新零售浪潮，進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自己人—貨—場(chǎng)新零售平臺(tái)，不僅擴(kuò)張銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費(fèi)者，從而形成風(fēng)口上的“豬”，成為時(shí)代的弄潮兒與佼佼者!
前面說到的三類傳統(tǒng)酒企之所以需要進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，是因?yàn)檫@三種酒企都需要構(gòu)建一個(gè)“場(chǎng)”，然后把“人”請(qǐng)進(jìn)來，走出去，實(shí)現(xiàn)原點(diǎn)人群和新產(chǎn)品、新品類的培育。(老田煮酒 田卓鵬)
