白酒業(yè)被迫洗牌
14家酒企2013市值蒸發(fā)逾4成
前言：白酒行業(yè)的“黃金十年”讓酒企活得異常滋潤(rùn)，高端酒盛行的背后則是建立在“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)。然而，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當(dāng)頭棒喝，價(jià)格大幅下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。
2013年，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)售及生存帶來(lái)壓力。整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，高端白酒市場(chǎng)也從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。推出定制酒、低價(jià)位酒、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整，或?qū)⒊掷m(xù)3年-5年的時(shí)間。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。
行業(yè)洗牌加劇
限制“三公消費(fèi)”只是導(dǎo)火索
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬(wàn)噸，營(yíng)收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，白酒“黃金十年”中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺(tái)、五糧液(16.07, 0.01, 0.06%)為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)站在了百億元俱樂(lè)部中，而洋河股份(40.05, -0.40, -0.99%)、瀘州老窖(20.00, -0.17, -0.84%)、酒鬼酒(14.59, -0.08, -0.55%)、沱牌舍得(15.35, -0.07, -0.45%)、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長(zhǎng)。
俗話說(shuō)得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場(chǎng)在“黃金十年”中變得“瘋狂”。
在商家拿到配額就能坐地生財(cái)?shù)谋尘跋?，?jīng)銷(xiāo)商不會(huì)去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，也不會(huì)主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道。酒企則追逐更高的利潤(rùn)，放棄了低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和培育，一心撲在高端酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上。而這種缺乏市場(chǎng)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，在暴風(fēng)雨來(lái)臨后，顯得異常脆弱。因?yàn)?，這是一種畸形的市場(chǎng)，白酒失去了其本來(lái)固有的屬性，高端酒成為達(dá)官貴人的炫富工具。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制“三公消費(fèi)”政策、禁酒令等政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。2013年，白酒行業(yè)雖然已經(jīng)在寒冬中調(diào)整了一年，但這僅僅是開(kāi)始。
限制“三公消費(fèi)”政策直接命中了白酒銷(xiāo)售的要害，但總體來(lái)說(shuō)，限制“三公消費(fèi)”僅是一個(gè)導(dǎo)火索，酒價(jià)的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，時(shí)間的積累也讓社會(huì)庫(kù)存高企，限制“三公消費(fèi)”只是起到了一個(gè)引爆的作用。在白酒行業(yè)快速發(fā)展的十年間，行業(yè)整體欠下許多債，包括銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等，而這些債是早晚要還的。庫(kù)存高企的商家在看到政策對(duì)高端酒的銷(xiāo)售影響較大時(shí)，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺(tái)在2300多元/瓶的高價(jià)一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅臺(tái)的低部，在接盤(pán)者伸手接盤(pán)后，茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)了短暫的反彈，這也是市場(chǎng)上僥幸心理的寫(xiě)照。而在今年中秋前后，銷(xiāo)售旺季卻出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，企業(yè)和商家終于醒悟。但此時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。
據(jù)調(diào)查，一線白酒貴州茅臺(tái)(132.49, -0.72, -0.54%)的社會(huì)庫(kù)存經(jīng)過(guò)今年上半年的消化，已經(jīng)到了二批經(jīng)銷(xiāo)商手中，一批經(jīng)銷(xiāo)商手中庫(kù)存壓力較小。而五糧液由于之前的經(jīng)銷(xiāo)商、專賣(mài)店隊(duì)伍龐大，社會(huì)庫(kù)存也較大，經(jīng)過(guò)上半年的降價(jià)銷(xiāo)售，社會(huì)庫(kù)存有極大的好轉(zhuǎn)。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力，但是，價(jià)格再回到千元時(shí)代可以說(shuō)是難上加難。現(xiàn)在，擺在酒企面前的是轉(zhuǎn)型、建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和服務(wù)體系，真正讓白酒發(fā)揮其固有的屬性——是一種消費(fèi)品，而非建立在某些特殊群體上的特殊品。“名酒”回歸“民酒”是大勢(shì)所趨，要做好充足的準(zhǔn)備，根據(jù)市場(chǎng)需求而做出相應(yīng)的產(chǎn)品。酒企與消費(fèi)者建立一站式的服務(wù)，才能掌控市場(chǎng)、掌控消費(fèi)者的需求。這就需要企業(yè)在保證品質(zhì)的同時(shí)，從銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。市場(chǎng)發(fā)生了變化，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商也必須做出轉(zhuǎn)變，適者生存是硬道理，未來(lái)的白酒市場(chǎng)格局如何分割，就要看企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在此輪調(diào)整中如何來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，并做出快速而準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)變。
白酒板塊失寵
14家酒企市值蒸發(fā)2490億元
白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入767.9億元，平均增幅為42.84%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為247.83億元，平均增長(zhǎng)率為82.57%；2012年，14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1054.6億元，平均增長(zhǎng)率為37.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)382.65億元，平均增長(zhǎng)率為57.83%；2013年三季度，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒(19.60, -0.39, -1.95%)和伊力特(11.00, 0.02, 0.18%)3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為279.58億元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊(10.21, 0.05, 0.49%)的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
白酒行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)大幅下滑，與其遭遇到的政策影響及市場(chǎng)變化有巨大的關(guān)系。快速發(fā)展起來(lái)的白酒行業(yè)，是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)、“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的。然而，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商將大量的產(chǎn)品和精力都用在這些特殊的銷(xiāo)售目標(biāo)群體中時(shí)，危險(xiǎn)已經(jīng)存在，只是被快速的膨脹蒙蔽了雙眼。當(dāng)高端酒原有的銷(xiāo)售渠道被“封死”，新產(chǎn)品尚未補(bǔ)位時(shí)，酒企的業(yè)績(jī)大幅下滑則是必然。
另外，曾經(jīng)備受機(jī)構(gòu)投資者青睞的白酒板塊在2013年不再成為它們眼中的“香饃饃”，機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)讓白酒板塊市值蒸發(fā)嚴(yán)重。
統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月17日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元，亦即蒸發(fā)逾四成。
縱觀白酒上市公司前十大流通股東，去年年底至今，十大流通股股東的減持?jǐn)?shù)量都在增加，而股東的流動(dòng)性也較大。也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)對(duì)于白酒公司處于謹(jǐn)慎狀態(tài)，在國(guó)家政策對(duì)白酒行業(yè)的影響沒(méi)有松動(dòng)的情況下，酒企轉(zhuǎn)型沒(méi)有出現(xiàn)顯著效果時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者投資白酒時(shí)不會(huì)再現(xiàn)出以前的熱情。因?yàn)?，資本是逐利的，也喜歡找有故事講的行業(yè)，而白酒行業(yè)的調(diào)整需要3年-5年的時(shí)間，而這段時(shí)間內(nèi)，除非酒企有故事可講，否則很難再調(diào)動(dòng)起投資者的味覺(jué)。不過(guò)，具有幾千年歷史的中國(guó)白酒業(yè)，經(jīng)過(guò)調(diào)整期后會(huì)繼續(xù)前行，因此，建議投資者對(duì)中國(guó)的白酒行業(yè)做長(zhǎng)線投資。
批條時(shí)代終結(jié)
賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
在白酒“黃金十年”期間，貴州茅臺(tái)和五糧液的高端酒市場(chǎng)暢銷(xiāo)，如果能拿到他們的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，則會(huì)坐地生財(cái)。為此，一些經(jīng)銷(xiāo)商為獲得更多的配額，會(huì)采取請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批條子的方式來(lái)獲得配額。如今，市場(chǎng)的變化也改變了酒企和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。
為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑，貴州茅臺(tái)敞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)渠道，采取“特約經(jīng)銷(xiāo)商”的方式吸引了部分經(jīng)銷(xiāo)商的加入。只要在10月份之前打款，最低31噸起，價(jià)格為999元/瓶，就能成為茅臺(tái)的特約經(jīng)銷(xiāo)商，而一年后，可以享受茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)。此政策一經(jīng)推出，便獲得了部分經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。茅臺(tái)“以價(jià)取勝”轉(zhuǎn)為“以量取勝”初戰(zhàn)高捷。
白酒巨頭五糧液在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，首先推出七大營(yíng)銷(xiāo)中心，服務(wù)下沉與經(jīng)銷(xiāo)商共同應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，目前七大營(yíng)銷(xiāo)中心改為七大分公司的工作正在進(jìn)行中。而公司推出的五糧液頭曲、特曲、特曲精品等腰部產(chǎn)品后，還通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推出了低度系列酒，并獲得不錯(cuò)的招商。
在五糧液的戰(zhàn)略中，五糧液除了依靠五糧液主品牌外，要打造多個(gè)體量超過(guò)10億元的子品牌，其中，五糧春和五糧醇都是銷(xiāo)售額過(guò)10億元的品牌。
另外，隨著市場(chǎng)的深入調(diào)整，做出轉(zhuǎn)型的不僅僅只有酒企，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也必須轉(zhuǎn)型。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)退出市場(chǎng)。因此，也就有了大型酒企經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，專賣(mài)店關(guān)門(mén)的事件。
通過(guò)茅臺(tái)和五糧液上述舉措，透露出企業(yè)已經(jīng)看清了市場(chǎng)的變化。單純依賴高端酒銷(xiāo)售為主給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而全產(chǎn)品、全價(jià)位體系是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。另外，白酒市場(chǎng)在此輪調(diào)整中已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)必須開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者、適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，而經(jīng)銷(xiāo)商則必須有服務(wù)市場(chǎng)的能力，曾經(jīng)在特殊渠道銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商由于缺乏市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段等，其退出也是正常的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)遵循“有進(jìn)來(lái)的就有退出的”的規(guī)律。
業(yè)外資本頻頻“入侵”
跨界經(jīng)營(yíng)困難重重
曾幾何時(shí)，白酒一直是資本的寵兒。大型集團(tuán)公司利用雄厚的資本通過(guò)整合區(qū)域酒企進(jìn)入到該行業(yè)。先有維維乳業(yè)，后有聯(lián)想控股，白酒市場(chǎng)并購(gòu)潮風(fēng)起云涌。
9月28日，天津榮程集團(tuán)與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬(wàn)噸白酒基地項(xiàng)目投資協(xié)議，總投資約120億元。10月13日，瀘州老窖集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下世華企業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“世華企”)簽署合作協(xié)議，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規(guī)劃年產(chǎn)清香型白酒4萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)30億元。10月23日，中國(guó)平安[微博](41.81, -0.18, -0.43%)集團(tuán)與宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作，平安集團(tuán)投資共計(jì)5億元，幫助紅樓夢(mèng)酒業(yè)在品牌、渠道建設(shè)及技改等方面進(jìn)行改造。11月5日，娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)，一期投資額或高達(dá)150億元。11月30日，大元股份(9.45, 0.00, 0.00%)發(fā)布重大事項(xiàng)進(jìn)展，擬收購(gòu)湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)。
上述一系列事件都在書(shū)寫(xiě)資本對(duì)于白酒的熱愛(ài)。然而，愛(ài)酒與釀酒是兩個(gè)不同的概念，資本在白酒行業(yè)中到底能掀起多大的風(fēng)浪，目前還沒(méi)有很好的案例來(lái)證明。
豐聯(lián)酒業(yè)“喝”下4家酒企成為業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。在過(guò)去不到兩年的時(shí)間內(nèi)，豐聯(lián)先后斥資收購(gòu)了武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)4家地方白酒廠商。但是，隨著時(shí)間的流逝，豐聯(lián)旗下的4家酒企并沒(méi)有在資本的幫助下獲得更好的發(fā)展。文化融合和人員整合都耗費(fèi)了豐聯(lián)酒業(yè)大量的精力。
雖然白酒行業(yè)進(jìn)入深度整合期，行業(yè)的整合及兼并重組也只是時(shí)間的問(wèn)題，但是，跨界并購(gòu)對(duì)酒企的發(fā)展到底能起到多大作用，目前尚無(wú)成功案例。但是，有實(shí)力的酒企在全國(guó)的布局中，應(yīng)該考慮去兼并重組一些優(yōu)質(zhì)的好的企業(yè)。
另外，業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的預(yù)判性依然不足，目前并購(gòu)不是最好的時(shí)期。同時(shí)，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)需要從管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造等各方面進(jìn)行提升，如果外界資本僅僅重在資本進(jìn)入，而忽視在先進(jìn)管理技術(shù)等方面與白酒企業(yè)融合的話，這樣的“飲酒”意義不大，很難對(duì)白酒行業(yè)起到積極的推動(dòng)作用。
食藥總局重拳整肅
行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速
國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局11月29日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》(下稱《通知》)，一方面強(qiáng)化白酒生產(chǎn)許可，另一方面嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”。此外，也將加強(qiáng)對(duì)白酒加工小作坊的監(jiān)管。12月3日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局部署加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實(shí)控制白酒中塑化劑污染、嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽等7個(gè)方面嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，從源頭保障白酒質(zhì)量安全。
政策的出臺(tái)有利于進(jìn)一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境，同時(shí)完善退出機(jī)制，有利于行業(yè)淘汰過(guò)剩、落后產(chǎn)能，能夠推動(dòng)白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過(guò)程，對(duì)于白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵(lì)作用。
事實(shí)上，中國(guó)白酒企業(yè)目前有幾萬(wàn)家，但是，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家，白酒產(chǎn)能過(guò)剩是不爭(zhēng)的事實(shí)。另外，白酒安全問(wèn)題在去年塑化劑事件后被逐漸放大。白酒安全問(wèn)題被提上管理者的日程，《通知》中明確了白酒生產(chǎn)許可過(guò)程全環(huán)節(jié)質(zhì)量的控制，并明確塑化劑指標(biāo)等問(wèn)題也被列入審查細(xì)則。而此次國(guó)家對(duì)于白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴(yán)，也預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻的進(jìn)一步提升。
其實(shí)，在此輪調(diào)整期內(nèi)，多數(shù)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅下滑，而一些區(qū)域名酒卻保持了同比增長(zhǎng)，只是增速放緩。而那些不是很出名的酒企面對(duì)行業(yè)調(diào)整，市場(chǎng)銷(xiāo)售被擠壓，生存現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。未來(lái)的白酒市場(chǎng)格局必將發(fā)生變化，而擁有資金實(shí)力、品牌實(shí)力的一線大酒企，只要戰(zhàn)略調(diào)整到位，市場(chǎng)服務(wù)真正體現(xiàn)在渠道方面，那么，此輪調(diào)整對(duì)它們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次機(jī)會(huì)。而擁有渠道優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)良的區(qū)域名酒在占有區(qū)域地盤(pán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，只要跟上新渠道建設(shè)的步伐，其未來(lái)業(yè)績(jī)可期。
在酒企大佬看來(lái)，3年后，中國(guó)的白酒市場(chǎng)或許迎來(lái)一波兼并重組潮，而那時(shí)候，將有一半的小酒企退出市場(chǎng)。而國(guó)家通過(guò)食品安全、嚴(yán)格標(biāo)識(shí)等措施來(lái)淘汰掉一批影響食品安全、浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境的小酒廠。
高端酒銷(xiāo)售遇阻
企業(yè)猛推腰部產(chǎn)品“御寒”
53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五糧液的價(jià)格也出現(xiàn)腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售遇阻，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)在2013年也變得蕭條。
據(jù)調(diào)查，2013年秋季糖酒會(huì)參會(huì)人員大幅減少，參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商與往年秋季糖酒會(huì)相比下降了一半，與春季糖酒會(huì)相比，不足其三分之一。因此，今年的秋季糖酒會(huì)成為史上最冷清的糖酒會(huì)。
價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，在高端酒盛行時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，于是千元酒登上每家酒企的價(jià)格體系中。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制“三公消費(fèi)”政策、禁酒令的打壓，庫(kù)存高企的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拋貨，于是被市場(chǎng)“捧”起來(lái)的價(jià)格體系開(kāi)始走“滑梯”。而曾經(jīng)以高端酒支撐起的企業(yè)業(yè)績(jī)受到重創(chuàng)，酒企為了突圍，開(kāi)始轉(zhuǎn)型腰部產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣。
在武漢秋季糖酒會(huì)上，不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價(jià)在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價(jià)格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。
另外，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價(jià)格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺(tái)雖然沒(méi)有推新品，但也對(duì)旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來(lái)價(jià)位上降了一半。
12月8日，水井坊也宣布，將推出名為“臻釀八號(hào)”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的零售價(jià)定為428元/瓶。
茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，沱牌舍得、水井坊的業(yè)績(jī)大幅下滑就是例證。水井坊最終選擇不再“守價(jià)”，推出腰部產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，思路是對(duì)的，但是在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商還有待觀察。
在高端酒銷(xiāo)售遇阻的情況下，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過(guò)，推低價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)高端酒滯銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售下滑，短期內(nèi)是不可能見(jiàn)到實(shí)效的。因?yàn)樾缕窂纳鲜型茝V到消費(fèi)者認(rèn)可需要一定的時(shí)間。另外，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，這里比拼的不僅是酒的品質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還有企業(yè)的品牌效應(yīng)。
貴州茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下沉后，給次高端酒企帶來(lái)的壓力不是靠推新品能解決的。酒企已經(jīng)意識(shí)到從單一的專攻高端酒帶來(lái)的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，做全品牌戰(zhàn)略思路是正確的，但是，當(dāng)大家都在推腰部產(chǎn)品時(shí)，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)從頭開(kāi)始做。不過(guò)，作為一線酒企的五糧液推出的“頭曲、特曲和特曲精品”在上市后的幾個(gè)月后，已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在五糧液人士看來(lái)，上述三款產(chǎn)品今年完成2億元的目標(biāo)肯定沒(méi)問(wèn)題。
當(dāng)腰部產(chǎn)品成為眾多酒企要著力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品時(shí)，誰(shuí)能贏得經(jīng)銷(xiāo)商的喜愛(ài)、消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它們的轉(zhuǎn)型則是成功的。但是，從目前來(lái)看，一切都是未知數(shù)。
白酒證券化遇冷
紙白酒停留在夢(mèng)想中
2012年，曾經(jīng)在白酒行業(yè)掀起“上市”熱潮的上海國(guó)際酒業(yè)交易中心(下稱上海酒交所)，在去年實(shí)現(xiàn)了多家酒企產(chǎn)品在該平臺(tái)上上市交易。而今年，雖然也有酒企產(chǎn)品上市交易，但是，這些產(chǎn)品都是一些名氣較小的產(chǎn)品。
上海酒交所官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至12月17日，共有15只酒產(chǎn)品在交易，其中，涉及白酒產(chǎn)品有10只。包括國(guó)窖1573·中國(guó)品味2011、水晶舍得2012珍藏版、陜西西鳳酒的國(guó)典鳳香、古井貢原漿酒、景芝酒業(yè)的國(guó)標(biāo)芝香、浙江致中和國(guó)養(yǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)2012、洛陽(yáng)杜康的酒祖杜康傳奇、黃山頭酒業(yè)的容天下紀(jì)念酒、重慶詩(shī)仙太白的95金樽、茅臺(tái)神州2013等。
而值得一提的是，上述產(chǎn)品中，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，價(jià)格出現(xiàn)腰斬。有的產(chǎn)品的交易量為零。可以說(shuō)，上海酒交所的交投相當(dāng)冷清。
另外，國(guó)內(nèi)除了上海酒交所外，還有四川酒交所、貴州酒交所、金馬甲，深圳也有兩家酒業(yè)交易中心。雖然酒交所如雨后春筍般涌出，但是，僅有上海酒交所的規(guī)模較大，其它酒交所并沒(méi)有吸引更多的酒企發(fā)行產(chǎn)品。
白酒證券化遭冷遇，發(fā)行產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)腰斬，與線下傳統(tǒng)渠道的酒價(jià)格出現(xiàn)腰斬相吻合。事實(shí)上，當(dāng)初白酒企業(yè)選擇登陸上海酒交所，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格在2000元/瓶左右，其出廠價(jià)僅有819元/瓶。酒企的目的就是想通過(guò)酒交所平臺(tái)樹(shù)立起產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，因?yàn)榫平凰目谔?hào)是“出廠價(jià)就是發(fā)行價(jià)”，而消費(fèi)者在酒交所買(mǎi)到的酒是線下價(jià)格的一半。另外，年收益達(dá)15%的誘惑也讓一些投機(jī)者加入申購(gòu)的隊(duì)伍中?？梢哉f(shuō)，上海酒交所成立時(shí)，各方都懷揣著夢(mèng)想，但是，白酒行業(yè)的調(diào)整，讓整個(gè)酒行業(yè)進(jìn)入擠泡沫階段，線上線下無(wú)一幸免。用“生不逢時(shí)”來(lái)形容酒交所或許不為過(guò)。
但是，酒交所的出現(xiàn)也是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)新亮點(diǎn)，其未來(lái)能否像國(guó)外紅酒交易中心那樣成為一棵常青樹(shù)，從目前來(lái)，不僅需要時(shí)間，也需要酒交所做更多的工作。酒交所申購(gòu)流程必須簡(jiǎn)約化，如果能像電商那樣購(gòu)買(mǎi)便利，則會(huì)吸引更多的投資者、消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)、交易、消費(fèi)。另外，信息的不對(duì)稱則要求酒交所加大品牌宣傳，讓更多的消費(fèi)者、酒企、經(jīng)銷(xiāo)商走上這個(gè)平臺(tái)，增加交易活躍度。但是，這條路會(huì)比較坎坷，讓白酒變成真正的理財(cái)產(chǎn)品，酒交所還有大量的工作要做，可以說(shuō)任重而道遠(yuǎn)。(證券日?qǐng)?bào)-資本證券網(wǎng))
