白酒行業(yè)黃金十年：宏觀微觀多因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)牛
行業(yè)景氣度上行，帶動(dòng)上一輪白酒板塊牛市。2003年至2012年是白酒行業(yè)的黃金擴(kuò)張期，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面。在此期間，白酒行業(yè)產(chǎn)量從331萬(wàn)噸提升至1153萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%;收入規(guī)模從545億元增長(zhǎng)到4466億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26%。從白酒板塊來(lái)看，2006年至2007年底，板塊指數(shù)快速上漲。2008年下半年開始，白酒板塊重新上行，行情一直持續(xù)至2012年。
白酒行業(yè)黃金10年呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，主要原因有宏觀微觀多因素驅(qū)動(dòng)：1.經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展，居民收入穩(wěn)步提升;2.各種商務(wù)需求旺盛，推動(dòng)中高端白酒消費(fèi);3.固定資產(chǎn)投資保持較高增速，帶動(dòng)白酒需求維持強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。在上輪白酒牛市中，高端酒漲價(jià)打開行業(yè)空間，行業(yè)景氣度逐漸傳導(dǎo)到次高端酒。
白酒行業(yè)深度調(diào)整期
2012年底開始，白酒行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整主要由于幾方面因素：1.白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)黃金10年高速發(fā)展后，泡沫逐漸積累。2.高檔白酒價(jià)格脫離了老百姓的消費(fèi)能力，2011年茅臺(tái)價(jià)格突破2000元。3.政策影響傳導(dǎo)至行業(yè)基本面，高端渠道去庫(kù)存、價(jià)格去泡沫，繼而傳導(dǎo)至相關(guān)公司業(yè)績(jī)。整體白酒板塊大幅下跌，呈現(xiàn)了典型的戴維斯雙殺。
白酒行業(yè)復(fù)蘇期：個(gè)人消費(fèi)崛起 量?jī)r(jià)空間打開
中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)能力增強(qiáng)推動(dòng)整個(gè)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，高端酒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素由投資變成居民持續(xù)的收入和財(cái)富增長(zhǎng)。2015年開始，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民收入和消費(fèi)能力逐步提升。商務(wù)消費(fèi)占比從2011年的45%降至2016年的5%，2016年商務(wù)和大眾消費(fèi)群體的占比分別為55%和40%。
消費(fèi)需求為行業(yè)復(fù)蘇提供較強(qiáng)的支撐，多家白酒公司呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖多次提高出廠價(jià)，終端銷售情況向好。次高端酒緊隨高端酒采取謹(jǐn)慎提價(jià)策略，通過(guò)放量搶占市場(chǎng)。中檔酒以放量為主，提價(jià)為了應(yīng)對(duì)成本上升。至此，中高端白酒展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭，收入利潤(rùn)雙雙大幅提升，估值也得到抬升。
多維度看白酒行業(yè)的消費(fèi)品化
伴隨以中產(chǎn)階層消費(fèi)為主的大眾消費(fèi)購(gòu)買力的持續(xù)加強(qiáng)，企業(yè)也紛紛聚焦如何通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品種類、擴(kuò)大渠道覆蓋度、強(qiáng)化消費(fèi)者溝通和增強(qiáng)執(zhí)行力以迎合市場(chǎng)的消費(fèi)需求。白酒具備消費(fèi)和投資雙重屬性，我們將從“供需、渠道和營(yíng)銷”幾個(gè)維度論證白酒行業(yè)的消費(fèi)品化。
供給端：產(chǎn)品呈現(xiàn)定制化、健康化趨勢(shì)
隨著80后、90后成為新的消費(fèi)主力人群，消費(fèi)的方式正在悄然生變。在新型消費(fèi)模式下，消費(fèi)者不僅需要滿足物質(zhì)需求，更關(guān)注精神消費(fèi)。白酒企業(yè)通過(guò)打造具有個(gè)人專屬風(fēng)格的定制產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。為了滿足消費(fèi)者市場(chǎng)追求健康化的需求，白酒行業(yè)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新、緩慢增長(zhǎng)”的新階段，企業(yè)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，培養(yǎng)健康、理性的白酒消費(fèi)群體。
需求端：居民相對(duì)購(gòu)買力提升 注重品牌與品質(zhì)消費(fèi)
居民的相對(duì)購(gòu)買力提升，飛天茅臺(tái)零售價(jià)占人均可支配比重自2010年起下降，目前保持歷史低位，約為3%。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)城鎮(zhèn)居民總體收入水平提升，拉動(dòng)個(gè)人消費(fèi)。另一方面，自2012年起，高端白酒價(jià)格大幅下降，目前價(jià)格處于合理區(qū)間，居民相對(duì)購(gòu)買力的提升拉動(dòng)高端白酒的真實(shí)消費(fèi)。
伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者更加重視健康安全，關(guān)注品牌和品質(zhì)。普通消費(fèi)者不具備辨別產(chǎn)品真正品質(zhì)的能力，因此，以品牌為標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品成為一種大眾行為。當(dāng)前白酒行業(yè)的集中度相對(duì)較低，2016年白酒行業(yè)前三家龍頭的市占率為13.4%。我們預(yù)測(cè)，品牌消費(fèi)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向龍頭公司，未來(lái)行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。
渠道端：重視線下渠道的深耕及線上渠道的開拓
白酒公司不斷強(qiáng)化專賣店體系建設(shè)，在上百個(gè)中大城市啟動(dòng)核心銷售終端建設(shè)，包括專賣店、旗艦店和有社會(huì)影響力的銷售終端。大力整合資源，在產(chǎn)品陳列、品牌宣傳和推廣方面給予支持。此外，白酒公司強(qiáng)化終端營(yíng)銷，精細(xì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍匱乏和營(yíng)銷工作終端粗放的局面，重視細(xì)分領(lǐng)域的建設(shè)。
開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，電商業(yè)務(wù)帶來(lái)新增長(zhǎng)。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，酒類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在酒類行業(yè)的滲透率較低，未來(lái)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的融合將進(jìn)一步擴(kuò)大。
營(yíng)銷端：多元化營(yíng)銷塑造品牌力
白酒所蘊(yùn)含的文化屬性，是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度和產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引年輕消費(fèi)者，白酒企業(yè)采用多元化營(yíng)銷，針對(duì)新的文化受眾，營(yíng)造文化酒的新形象，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
“多、親、易”加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式塑造白酒產(chǎn)品的品牌力。“多”指多樣化營(yíng)銷：產(chǎn)品品鑒活動(dòng)、白酒文化詩(shī)歌會(huì)、工廠游體驗(yàn)等;“親”指酒企與消費(fèi)者的互動(dòng)更加緊密;“易”指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的深入淺出，易于年輕人理解和接受白酒文化;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是通過(guò)微信、微博和直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣。成功的案例包括洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列，網(wǎng)紅白酒“江小白”等。
白酒行業(yè)的新特點(diǎn)
未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展可能具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動(dòng)，消費(fèi)屬性加強(qiáng)。2.在消費(fèi)升級(jí)下，個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)成為行業(yè)新驅(qū)動(dòng)力。3.隨著80后、90后逐漸成為購(gòu)買主力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道戰(zhàn)略。(上海證券報(bào))
