面對(duì)一線酒企渠道下沉，強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，區(qū)域白酒開始加碼次高端產(chǎn)品“迎戰(zhàn)”。北京商報(bào)記者注意到，在第98屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，多家區(qū)域酒企集中推出次高端新品，如舍得酒業(yè)鎖定600元價(jià)格帶，推“智慧舍得”等系列產(chǎn)品;酒鬼酒推出定價(jià)為428元/瓶的2018年酒鬼酒傳承版新品等。業(yè)內(nèi)人士表示，從財(cái)報(bào)中來看，近兩年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙增的大多為一線酒企，不少區(qū)域性酒企業(yè)績(jī)卻不容樂觀。眼看白酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，次高端市場(chǎng)成為了酒企搶占消費(fèi)升級(jí)的新高地，區(qū)域性酒企需要在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進(jìn)行提升，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式和商業(yè)模式等，才能在本次角逐中占據(jù)份額。
次高端市場(chǎng)的拼殺
在今年春季糖酒會(huì)上，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷混改、重新調(diào)整市場(chǎng)布局后，舍得酒業(yè)發(fā)布“智慧舍得”新產(chǎn)品，并鎖定600元價(jià)格帶，這是該企業(yè)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行的首次重大舉措。在此之前，舍得酒業(yè)主打400元以上的“舍得品味”酒。此次推出的新產(chǎn)品“智慧舍得”也被定義為舍得的高端產(chǎn)品，其背后的含義是舍得酒業(yè)將發(fā)力白酒高端和次高端市場(chǎng)。舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力也表示，舍得酒業(yè)將抓住本輪白酒新周期，在未來3-5年間爭(zhēng)取進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)。
同樣為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的酒鬼酒，也推出了2018年酒鬼酒傳承版新品，此新品終端建議零售價(jià)為428元/瓶。據(jù)了解，近兩年酒鬼酒對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，在200-400元、400-600元、千元以上的核心價(jià)位段紛紛布局產(chǎn)品。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明稱，接下來將全面加強(qiáng)全國(guó)市場(chǎng)布局、全面加強(qiáng)品牌文化傳播來促進(jìn)酒鬼酒下一步發(fā)展。
除了借糖酒會(huì)推新品外，近期多家區(qū)域酒企在布局次高端市場(chǎng)方面可謂動(dòng)作頻頻，郎酒對(duì)各大事業(yè)部進(jìn)行整合，其中之一為主打次高端產(chǎn)品紅花郎事業(yè)部;山西汾酒面向山西省內(nèi)推出“汾酒20年”次高端產(chǎn)品;河套酒業(yè)推出河套王系列產(chǎn)品等。
舍得酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理吳建認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階層的收入劇增，600元的高端白酒將是一個(gè)主流的價(jià)位段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模2021年將達(dá)到433億元，整個(gè)高端和次高端白酒規(guī)模將會(huì)有接近300億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。
一線酒企下沉搶食
面對(duì)白酒行業(yè)回暖、消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線白酒企業(yè)交出了亮眼的成績(jī)單，并通過渠道下沉欲搶占更大市場(chǎng)蛋糕。而區(qū)域白酒企業(yè)則開始拔高產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)2017年凈利潤(rùn)較2016年的167.18億元同比預(yù)增97億元，增幅58%。洋河2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約197.7億元，同比增長(zhǎng)15.05%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約65.98億元，同比增長(zhǎng)13.23%。山西汾酒預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比上年增加2.42億-3.63億元，同比增40%-60%。對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)增的原因，多家酒企都?xì)w結(jié)為2017年白酒行業(yè)景氣度持續(xù)改善，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其產(chǎn)品銷量與上年同期相比有較大幅度增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)持續(xù)向好的同時(shí)，一線白酒企業(yè)也在進(jìn)行著戰(zhàn)略布局調(diào)整。除在主流市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪外，還開展渠道下沉，進(jìn)攻縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。一線白酒企業(yè)在享受高端白酒量?jī)r(jià)齊升的同時(shí)，對(duì)腰部市場(chǎng)也格外重視，即次高端和大眾市場(chǎng)。以瀘州老窖為例，2017年開始，瀘州老窖便展開市場(chǎng)下沉工作，除國(guó)窖1573高端品牌以外，瀘州老窖旗下所有的子品牌都按照縣級(jí)招商模式開始在全國(guó)進(jìn)行渠道下沉布局。
業(yè)內(nèi)人士表示，一方面茅臺(tái)、五糧液等一線酒企沉浸在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的喜悅中，另一方面，不少區(qū)域白酒卻面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)較低端化等問題，業(yè)績(jī)堪憂。皇臺(tái)酒業(yè)2017年凈利潤(rùn)虧損1.2億-1.4億元，金種子酒2017年凈利潤(rùn)819萬(wàn)元，同比減少51.88%。此外山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫(kù)存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。資深白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，目前白酒企業(yè)業(yè)績(jī)呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)是一線高端白酒品牌的復(fù)蘇，仍有大量區(qū)域性酒企和二三線小酒企生存艱難。
當(dāng)一線白酒企業(yè)進(jìn)行渠道下沉?xí)r，區(qū)域性酒企紛紛試圖布局次高端乃至高端產(chǎn)品“反攻”。山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在“區(qū)域酒企發(fā)展專題論壇會(huì)”上表示，一線酒企憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域酒企的利益。與區(qū)域酒企相比，全國(guó)性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)。由于區(qū)域性酒企面臨的最大問題是產(chǎn)品的低端化，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，不少酒企紛紛進(jìn)行高端化嘗試。
押寶次高端前路何在
實(shí)際上，區(qū)域性酒企一直都在嘗試高端化戰(zhàn)略。山西汾酒曾明確表示，售價(jià)超400元、主要面對(duì)山西省內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品“汾酒20年”增速預(yù)計(jì)超過50%。而水井坊則抓住機(jī)遇集中對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行升級(jí)，推出“水井坊典藏大師版”和“水井坊菁翠”系列產(chǎn)品，并對(duì)銷售渠道和品牌宣傳進(jìn)行調(diào)整，深入推進(jìn)水井坊品牌的高端化戰(zhàn)略。
在業(yè)內(nèi)人士看來，區(qū)域性的二三線白酒企業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)分析師還指出，此前區(qū)域性白酒企業(yè)存在資本不足和品牌力較弱等問題。加上來自一線酒企借助品牌和資本等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道下沉，搶占了區(qū)域性酒企的市場(chǎng)份額。此外，受資本薄弱以及經(jīng)銷商隊(duì)伍不完善等多重因素的影響，此前多家區(qū)域酒企的高端化嘗試效果不佳。
晉育鋒表示，在市場(chǎng)被高端和次高端產(chǎn)品占據(jù)的時(shí)候，主打中低端產(chǎn)品的中小酒企轉(zhuǎn)型和突圍將是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要這些企業(yè)在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進(jìn)行提升，通過轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式和商業(yè)模式等，才可能在市場(chǎng)中保留一席之地。而肖竹青則認(rèn)為，區(qū)域酒企在此情況下突圍需要修練好內(nèi)功。此外，通過開展跨界營(yíng)銷，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動(dòng)，最終形成市場(chǎng)動(dòng)銷、品牌落地與良好消費(fèi)氛圍的經(jīng)營(yíng)模式。
