經(jīng)銷商創(chuàng)新模式能否逆襲？
每一瓶酒從生產(chǎn)到消費(fèi)，都需要酒企負(fù)上全部的責(zé)任，這體現(xiàn)的是企業(yè)對食品安全的“業(yè)界良心”。而負(fù)責(zé)將這一瓶瓶酒送到消費(fèi)者手中的，則是處于酒類產(chǎn)業(yè)鏈條上的經(jīng)銷商群體。作為連接廠家與消費(fèi)者之家的橋梁和紐帶，經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)扮演著重要的角色。
然而，回顧剛剛過去的酒業(yè)“黃金十年”，以往經(jīng)銷商“幾乎閉著眼就能賺錢”的日子已然不在，取而代之的是經(jīng)銷商面臨行業(yè)的大洗牌，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到明年年底，白酒經(jīng)銷商將要淘汰50%。
山雨欲來，當(dāng)未雨綢繆。伴隨著行業(yè)快速發(fā)展起來的大商、超商，已經(jīng)走在變革的路上，并取得了階段性的成果。相比之下，廣大的中小經(jīng)銷商則因信息滯后、反應(yīng)遲緩而在今天的行業(yè)深度調(diào)整期“乏善可陳”。
事實(shí)上，從“十一五”向“十二五”轉(zhuǎn)型之后，需求逐漸趨緩所帶來的諸多挑戰(zhàn)揭示出：轉(zhuǎn)型升級，對自身在產(chǎn)業(yè)鏈條所扮演的角色“再定位”，幾乎是當(dāng)前中國企業(yè)擺脫經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的最好途徑。
這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整是一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展所必須的，或早或晚只是時(shí)間問題。對于酒商來說，站在發(fā)展的十字路口，機(jī)遇稍縱即逝，抓住這一轉(zhuǎn)型升級的重要時(shí)間窗口意義非凡。
非常時(shí)期，非常調(diào)整！
當(dāng)前，“白酒巨變”、“酒業(yè)深度調(diào)整”的言論給眾多經(jīng)銷商帶來了思想上的包袱，而品牌推廣難度日益加大、動(dòng)銷難以為繼又給經(jīng)銷商帶來了直接刺激。以追求利益最大化為目標(biāo)的經(jīng)銷商，在行業(yè)調(diào)整期遇到的最大難題就是如何保證營收、增加利潤。
高端產(chǎn)品銷量直線下滑，無法追求單品高利潤；中低端產(chǎn)品利潤空間受限，常規(guī)的價(jià)格體系和政策設(shè)置，需要經(jīng)銷商墊付大量資金；新品牌或者新產(chǎn)品，往往需要經(jīng)銷商投入大量的資金和精力，而大部分的推廣卻是以失敗告終。
酒類商品在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的整個(gè)過程可以理解為四個(gè)流動(dòng)特點(diǎn)：信息流、資金流、物流和服務(wù)流。而中國傳統(tǒng)的商品營銷過程實(shí)際上無法做到四流合一，單純依靠商品來取悅消費(fèi)者并賺取差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去了。
非常時(shí)期的非常調(diào)整
如何在非常時(shí)期采取非常手段來增加企業(yè)營收、擴(kuò)大渠道影響力、建立自身品牌力，成為經(jīng)銷商在此輪白酒調(diào)整期的重點(diǎn)工作。
筆者在河北保定服務(wù)某酒企時(shí)，發(fā)現(xiàn)其下某王姓經(jīng)銷商，將其銷售的重心逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。采取的方式較為簡單、明了，但結(jié)果非針對保定市場上餐飲客源較好的酒店，經(jīng)銷商派遣一名業(yè)務(wù)代表“蹲點(diǎn)守候”。凡是有開車就餐的消費(fèi)者，都要做到“四勤”工作——“勤指路”，幫助就餐車輛順利停車，建立初步情感；“勤開門”，給就餐車輛人員主動(dòng)打開車門，以便溝通；“勤溝通”，給司機(jī)或重點(diǎn)人員發(fā)放服務(wù)卡片；“勤備錄”，對產(chǎn)生有效購買的客戶進(jìn)行消費(fèi)記錄，建立消費(fèi)檔案。發(fā)放的卡片上注明商貿(mào)公司名稱，以及提供的香煙、酒水等物品，并承諾“快捷、優(yōu)惠、保真、便利”，在5～15分鐘以內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者指定的包廂，價(jià)格與流通渠道相平，部分特價(jià)產(chǎn)品甚至更低。
做“又精又專”的酒商
由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，是近年來酒類經(jīng)銷商領(lǐng)域的一大趨勢。在當(dāng)下的行業(yè)深度調(diào)整期，經(jīng)銷商如何面向市場，直面消費(fèi)者，更好地掌控渠道網(wǎng)絡(luò)，成為酒類行業(yè)探討的焦點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深入，過去“賺快錢，輕市場”的酒類經(jīng)銷商將面臨洗牌的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)發(fā)展需要的是專業(yè)化、精細(xì)化的經(jīng)銷商。
在采訪中，記者注意到，回歸市場的本質(zhì)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。對比近兩年的變化，從全國經(jīng)銷商層面來看，過去的“投機(jī)性”經(jīng)銷商、渠道單一化經(jīng)銷商正在隨著需求的趨緩而大量出走和轉(zhuǎn)行，長期注重渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、強(qiáng)化市場根基的經(jīng)銷商正在迎來發(fā)展的“又一春”。
堅(jiān)守“4P”是立命之本
一位有著近十年從業(yè)經(jīng)歷的酒企高管林淼（化名）對酒類經(jīng)銷商未來的發(fā)展有著自己的認(rèn)識(shí)。 “最開始我是在東北一家酒企做產(chǎn)品經(jīng)理，后來隨著經(jīng)驗(yàn)和閱歷的積累，轉(zhuǎn)入國內(nèi)一家大商旗下?lián)蜬A部門的高管。”林淼結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)歷告訴《華夏酒報(bào)》記者，事實(shí)上，酒業(yè)“黃金十年”養(yǎng)活了一大批投機(jī)性經(jīng)銷商。“在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商幾乎不怎么用做市場，單靠著自己的人脈關(guān)系就能做酒賺錢。這是不符合行業(yè)良性發(fā)展的。”
如何進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新？
創(chuàng)新是指人們?yōu)榱税l(fā)展的需要，運(yùn)用已知的信息，不斷突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生某種新穎、獨(dú)特的有社會(huì)價(jià)值或個(gè)人價(jià)值的新事物、新思想的活動(dòng)。以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。其本質(zhì)是突破，即突破舊的思維定勢，舊的常規(guī)戒律。
創(chuàng)新活動(dòng)的核心是“新”，它或者是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和外部特征的變革，或者是造型設(shè)計(jì)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手段的創(chuàng)造，或者是內(nèi)容的豐富和完善。已經(jīng)記不起從什么時(shí)候開始，“創(chuàng)新”一詞被廣大人民群眾用于各種情境中，可見創(chuàng)新已然被視為發(fā)展的重要因素之一。當(dāng)前，酒水行業(yè)面對大環(huán)境的變化，電子商務(wù)的襲擊，以及未來大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，經(jīng)銷商舊的商業(yè)模式已經(jīng)支撐不起激烈的市場競爭，商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新呼之欲出。
