做“又精又專”的酒商
由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，是近年來酒類經(jīng)銷商領(lǐng)域的一大趨勢。在當(dāng)下的行業(yè)深度調(diào)整期，經(jīng)銷商如何面向市場，直面消費(fèi)者，更好地掌控渠道網(wǎng)絡(luò)，成為酒類行業(yè)探討的焦點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深入，過去“賺快錢，輕市場”的酒類經(jīng)銷商將面臨洗牌的風(fēng)險，行業(yè)發(fā)展需要的是專業(yè)化、精細(xì)化的經(jīng)銷商。
在采訪中，記者注意到，回歸市場的本質(zhì)已經(jīng)成為業(yè)界的共識。對比近兩年的變化，從全國經(jīng)銷商層面來看，過去的“投機(jī)性”經(jīng)銷商、渠道單一化經(jīng)銷商正在隨著需求的趨緩而大量出走和轉(zhuǎn)行，長期注重渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、強(qiáng)化市場根基的經(jīng)銷商正在迎來發(fā)展的“又一春”。
堅(jiān)守“4P”是立命之本
一位有著近十年從業(yè)經(jīng)歷的酒企高管林淼（化名）對酒類經(jīng)銷商未來的發(fā)展有著自己的認(rèn)識。 “最開始我是在東北一家酒企做產(chǎn)品經(jīng)理，后來隨著經(jīng)驗(yàn)和閱歷的積累，轉(zhuǎn)入國內(nèi)一家大商旗下?lián)蜬A部門的高管。”林淼結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)歷告訴《華夏酒報》記者，事實(shí)上，酒業(yè)“黃金十年”養(yǎng)活了一大批投機(jī)性經(jīng)銷商。“在行業(yè)快速發(fā)展的同時，絕大多數(shù)經(jīng)銷商幾乎不怎么用做市場，單靠著自己的人脈關(guān)系就能做酒賺錢。這是不符合行業(yè)良性發(fā)展的。”
在市場一線的摸爬滾打，讓林淼對產(chǎn)品如何做好市場熟稔于心。“過去酒業(yè)快速的發(fā)展使得企業(yè)與經(jīng)銷商都在寅吃卯糧，靠著將未來的市場透支掉來支撐發(fā)展。”林淼表示，在今天的大環(huán)境下，誰在渠道上有所作為，誰將是市場競爭中的贏家。
如何在市場競爭中拔得頭籌，林淼非常推崇“4P”理論。“4P”作為一個營銷學(xué)名詞，20世紀(jì)60年代由美國營銷學(xué)家麥卡錫提出。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即構(gòu)成了“4P”理論，其中，產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。林淼表示，雖然后來又延伸出“4C”等理論，但是“4P”理論才是市場營銷策略的基礎(chǔ)。“從產(chǎn)品，到價格，到渠道，再到促銷，一環(huán)扣一環(huán)，缺少其中的任何一環(huán)，都無法贏得市場競爭的成功。”
在林淼看來，一個酒類經(jīng)銷商首先要選擇一款適銷對路、符合自己實(shí)際運(yùn)營的品牌產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上制定合理的產(chǎn)品售價，繼而通過已建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品灌輸?shù)角乐?。最后，也是不可或缺的一步即是促銷——消費(fèi)者拉動。“好的產(chǎn)品通過良好的渠道展現(xiàn)給消費(fèi)者還不夠，如何讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中篤定我們自己的產(chǎn)品，就需要有效的促銷手段吸引消費(fèi)者的注意，繼而產(chǎn)生購買行為。”林淼告訴記者。
結(jié)合自己負(fù)責(zé)的KA渠道，李淼表示，“4P”理論的威力在商超渠道表現(xiàn)得非常明顯。“我在公司所覆蓋的山東省商超渠道做了一次對比，相比于2012年，2013年我著重進(jìn)行了消費(fèi)者的拉動工作。以往，一般產(chǎn)品鋪完貨基本上經(jīng)銷商的工作就完成了?，F(xiàn)在，我們下派了業(yè)務(wù)員，與商超合作進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品的促銷拉動。”李淼告訴《華夏酒報》記者，“截止到今年11月，我們通過買贈、折扣、搭贈等活動的舉辦，KA渠道的銷售額較去年同期增長了120%。”
不僅如此，記者在河北石家莊市場進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一家遠(yuǎn)離主干道，連門頭都沒有的煙酒店，一方面店面不大，僅有100多平米；另一方面缺少產(chǎn)品的陳列，店內(nèi)產(chǎn)品基本都是整箱整箱的白酒、葡萄酒。但是憑借著公道的價格、保真的酒品以及對婚宴市場的拿捏，回頭客非常多，前來買酒的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。店老板透露，店里一年的流水額就超過600萬元。
對于目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩的論調(diào)，林淼認(rèn)為，未來不一定非要壓制產(chǎn)能，重要的是拉動消費(fèi)。“當(dāng)前，渠道上的庫存已經(jīng)非常嚴(yán)重，真真正正面向市場，市場人員沉下去積極做市場，一定會有好的效果。”林淼表示，堅(jiān)持“4P”是經(jīng)銷商贏得市場競爭的安身立命之本，而一個商貿(mào)品牌的核心競爭力更體現(xiàn)出了對渠道的掌控力，經(jīng)銷商在接手名優(yōu)酒品的同時，也要注重打造自身的商貿(mào)品牌。
面向市場，走專業(yè)化、精細(xì)化之路
在酒類市場競爭日益激烈的今天，如何抓住消費(fèi)群體，打造自身的商貿(mào)品牌，贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司董事長王富強(qiáng)有著自己的理解。“粵強(qiáng)酒業(yè)將誠信作為奠基石，這已經(jīng)贏得了客戶和消費(fèi)者的廣泛信任。在此基礎(chǔ)上，渠道進(jìn)一步拓寬，我們的渠道品牌隨之深入人心。”王富強(qiáng)告訴記者，“如今白酒市場的競爭愈演愈烈，品牌之戰(zhàn)針鋒相對，生產(chǎn)廠家都在不斷加強(qiáng)品牌對通路的作用力。反過來說，經(jīng)銷商也要努力把自己打造成渠道領(lǐng)域的品牌型企業(yè)。好的品牌產(chǎn)品讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商去運(yùn)營，是一種品牌效應(yīng)相疊加的強(qiáng)勢組合，是整合廠商優(yōu)勢資源、實(shí)現(xiàn)利益雙贏的基礎(chǔ)條件。”
按照王富強(qiáng)的理解，粵強(qiáng)酒業(yè)在與“通路品牌”的合作中，堅(jiān)定地做優(yōu)秀的“品牌通路”。
與粵強(qiáng)酒業(yè)類似，著力于打造自身連鎖品牌的四川百酒匯投資管理有限公司也在積極打造“品牌通路”。公司總經(jīng)理潘剛告訴《華夏酒報》記者：“對于酒商未來的發(fā)展，要做好兩端，一是與廠家建立直接的合作關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量，最大程度控制成本；二是隨著酒類銷售渠道扁平化的進(jìn)一步推進(jìn)，經(jīng)銷商還應(yīng)該有自己的終端和客戶群。對于百酒匯來說，即是加大做通路、做連鎖終端的力度。”
“進(jìn)入新千年，中國酒業(yè)迎來了黃金十年機(jī)遇期。在這十年里，酒業(yè)快速發(fā)展，不僅生產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)字不斷飆升，而且酒類流通領(lǐng)域也發(fā)生著巨大的變化。”潘剛表示，除傳統(tǒng)的商超渠道外，經(jīng)銷商自建的酒類連鎖專賣店開始取代名煙名酒店，酒類銷售向集中化、專業(yè)化靠攏。此外，百酒匯還擁有體系健全的餐飲供應(yīng)渠道、酒水分銷渠道以及大客戶部。這種平臺化的思路自應(yīng)用之初到現(xiàn)在，已經(jīng)助推百酒匯年銷售收入過億元。
同時，為滿足消費(fèi)者的購酒需求，更好的體現(xiàn)人性化服務(wù)水平，百酒匯致力于打造一站式酒類采購平臺，讓消費(fèi)者一次滿足所有用酒需求。
這種做法正是體現(xiàn)了如今酒商該如何強(qiáng)化市場競爭力的要求。過去單一的“低買高賣”已經(jīng)無法適應(yīng)市場競爭，經(jīng)銷商需要觀念轉(zhuǎn)型。特別是在線下體驗(yàn)越來越重要的今天，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)，都需要專業(yè)化的操作，從陳列到堆頭，從產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)，每個細(xì)節(jié)都要體現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化和人性化。
值得注意的是，起家于鄭州的酒水連鎖機(jī)構(gòu)酒便利將銷售環(huán)節(jié)做了盡可能的縮減，為消費(fèi)者提供個性化的購物體驗(yàn)和配送服務(wù)。其中，承諾20分鐘送酒上門服務(wù)讓消費(fèi)者真真切切感受到了人性化和便利性。
同樣，起家于四川成都的壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司，憑借先進(jìn)的管理理念、及時的配送業(yè)務(wù)、完善的信息化連鎖管理體系，成為消費(fèi)者選購酒品的理想場所。據(jù)了解，1919旗下共擁有1919酒類連鎖超市、1919進(jìn)口酒商店、1919商場店中店、1919酒類網(wǎng)上商城、1919戰(zhàn)略合作配送商等5種運(yùn)營業(yè)態(tài)，并在近兩年發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)今年銷售額將超過6億元。
連鎖化，不可逆
在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供附加的服務(wù)價值，繼而形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈價值，這成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的方向。
對于酒商轉(zhuǎn)型的具體方向，元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁認(rèn)為，未來的商業(yè)領(lǐng)域，要么連鎖，要么被連鎖，這是個不可逆的潮流和趨勢。“連鎖既是品牌，也是商業(yè)模式，去掉任何一個，都不可能做好。連鎖品牌包括渠道品牌、產(chǎn)品品牌等形式。”鐵丁表示，但同時個體也不會消失，個體可以把產(chǎn)品品牌渠道化，就是單一產(chǎn)品品牌系列的專賣店，例如茅臺專賣店、五糧液專賣店。
對于酒類連鎖機(jī)構(gòu)的發(fā)展，浙江商源集團(tuán)董事長朱躍明表示看好。“白酒行業(yè)置身于時代的浪潮之中，自然會隨著時代的前行而不斷出現(xiàn)新的特點(diǎn)。上世紀(jì)90年代初期，白酒行業(yè)的特點(diǎn)是大市場、大流通，但是后來由于超市、商場的逐步建立、完善，于是這種特點(diǎn)就慢慢消失不見了。”朱躍明表示，商超的營銷渠道到目前為止，已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)。但是，由于商超是大賣場形式，產(chǎn)品種類太多。“商超渠道會逐步被專業(yè)的酒類專賣店、連鎖店或者電子商務(wù)所取代，這在我眼里肯定會是未來的渠道。”
在鐵丁看來，掌握連鎖終端在未來的酒類市場競爭中至關(guān)重要，但需要找到單店的盈利模式。鐵丁指出，每個店必須有核心的盈利模式，然后整個體系才能健康發(fā)展。“這樣的連鎖在化妝品、美容院、餐飲領(lǐng)域都已經(jīng)有大量的品牌出現(xiàn)，有的已經(jīng)打敗國外品牌，有的在給這些國外品牌施加更大的壓力。”鐵丁表示，細(xì)胞是健康的，機(jī)體才健康，有的細(xì)胞病變，有的細(xì)胞健康，這個機(jī)體也是病變的。
在潘剛看來，百酒匯正在積極探索自身的盈利模式，一是保證產(chǎn)品質(zhì)量，假一罰十；二是提供葡萄酒、白酒、啤酒、洋酒各種酒類產(chǎn)品；三是制定合理的價格，較商超渠道便宜10%～30%，不追求暴利；四是提供專業(yè)服務(wù)，講解酒文化知識，倡導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒，少喝酒喝好酒，起到良性的宣導(dǎo)作用；五是提供超五星服務(wù)，讓客戶以最舒適的方式買到酒。“這樣最大限度地提高顧客的黏度，維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體。”此外，為合理配置資源，“我們在每一個區(qū)只開設(shè)一家店。”潘剛告訴記者，區(qū)域的消費(fèi)容量是有限的，而滿足每一位消費(fèi)者的需求又是不現(xiàn)實(shí)的。
