2013，進入深度調整的一年
再過半個月，這個被寄予厚望和希望，充斥著忙碌和應對的2013年就要成為歷史了，回望這一年，調整和創(chuàng)新無疑是貫穿整個年度酒行業(yè)的一條主線。
這一年，“禁酒令”更加嚴厲，“八項規(guī)定”更加徹底地擊毀了政務用酒市場，企業(yè)開始針對“三公消費”后遺癥開藥方；
這一年，共計4.49億元的“史上最嚴厲罰款”落在了茅臺和五糧液兩家白酒領軍企業(yè)頭上，而事情的起因則是兩家企業(yè)“涉嫌壟斷”；
這一年，欒秀菊辭去中國食品董事總經理職務， 路通離開了豐聯酒業(yè)，劉敏又找了新東家瀏陽河，賀恒輝從四特北上河套，一系列人事變動的背后凸顯了這個行業(yè)在突然進入調整期后的水土不服；
這一年，生態(tài)文明建設被提升到了一個新的高度，黨的十八大報告將生態(tài)文明建設納入社會主義現代化建設總體布局，一直秉承生態(tài)釀造理念的企業(yè)諸如迎駕貢酒和沱牌等，無疑開始成為生態(tài)釀酒領域的引領者和踐行者；
這一年，團購渠道威力驟減，更多的業(yè)外團購商開始拋貨離開，與此對應的則是不間斷的外資陸續(xù)涌入酒行業(yè)，其中最大最典型的代表就是娃哈哈集團。
這一年，文化開始成為我們這個行業(yè)新的推力和精神指引，《華夏酒報》牽頭組織了“中國文化名酒復興之光”大型互動采訪活動，目的在于尋找鑄造中國酒業(yè)長足發(fā)展的原動力，尋找中國酒業(yè)大發(fā)展、大未來。我們堅信，文化將主宰白酒下一個十年。
從本期開始，《華夏酒報》將連續(xù)十期推出“調整2013”大型系列報道，盤點2013酒業(yè)大事、風云人物、典型企業(yè)、創(chuàng)新產品，看酒業(yè)如何以新思維，甩開舊羈絆，迎接新的一年。
開篇的話
2013，隱憂和危機
2013年的中國酒業(yè)進入了史無前例的調整期，或者，準確地說是進入了一個轉折期，與之對應的是國家政策的調整，消費市場結構的變化，經銷商與廠家之間合作關系的重構以及新渠道沖擊下的企業(yè)模式變革。
不過，贏，從來都不是在起點，而是在轉折點。
不調整勿發(fā)展
調整的不僅僅是我們這個行業(yè)，整個社會，偌大的國家也處在一個變革和調整的岔路口中。
“過去我們經濟體制存在很大的缺陷，這個缺陷沒有完全實現中共十四屆三中全會所要求的讓市場在資源配置中起基礎性作用，這使建立起來的市場有很大的缺陷。最主要的問題就是表現在競爭性不足上。”著名經濟學家吳敬璉認為，正是因為過去政府對于市場有過多干預，甚至直接介入微觀經濟活動，致使中國市場體系存在著諸多的缺陷。
吳敬璉指出，“十八屆三中全會做出了一個關于全面深化改革若干重要問題的決定，這個《決定》的頒布和實施，意味著中國的改革進入了一個新的階段。如果這個《決定》可以得到完滿實施，那么我們就會迎來一個新的時代。”
從歷史經驗看，改革從來不會一勞永逸，改革必須“與時俱進”，當過去不徹底的改革成為經濟社會發(fā)展的羈絆，當原來的正資產變成一種負資產，中國需要確定與執(zhí)行新的改革路線。同樣，深處改革大時代的環(huán)境下，我們這個行業(yè)也正在處于變革的時代，正在歷經一個轉折的時代。
在2013年秋季全國糖酒會期間，《華夏酒報》聯合全國糖酒商品交易會辦公室、中國酒類流通協會共同主辦的“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新——第89屆全國糖酒商品交易會主題論壇”，也是在這次論壇中，茅臺集團名譽董事長季克良用茅臺企業(yè)的發(fā)展歷程告訴這個行業(yè)，危機并不可怕，每一次的危機和調整之后，企業(yè)都會獲得新的生機和活力，與之伴隨的則是這個行業(yè)的更加理性和成熟。
“在我們公司內部的一個經銷商研討會上，面對當前的白酒行業(yè)所遇到的問題，我們的結論是通過這次調整和轉型，誰調整得好，誰轉型得好，誰調整得快，誰轉型得快，發(fā)展的機會就來得快，就來得早，而且一定是一個新的發(fā)展時期。”季克良向《華夏酒報》記者回憶說。
和君咨詢集團副總裁林楓也表示，“今年以來，白酒行業(yè)內專家紛紛提出價值回歸，產品腰部化的觀點。要回歸價值消費是對的，但是應對之策并不是推出低價位或腰部價位的產品，關鍵是我們要回答在價值消費時代，是以效率優(yōu)先還是價值優(yōu)先的問題，其次才是價值實現的問題。”
在林楓看來，提升效率是解決渠道模式的問題，過去做行業(yè)外招商、人脈資源，現在行業(yè)企業(yè)要構建新的廠商合作模式，“銷”交給大商來做，發(fā)育它的渠道運營能力和商業(yè)網絡，“營”交給廠家去做，增強廠家對渠道鏈的控制力。
重構廠商關系
其實，林楓倡導的要建立新的廠商合作模式就有其現實的例子。
2013年4月，瀘州老窖智同商貿股份有限公司正式成立，戰(zhàn)略目的是團購商貿化。
瀘州老窖集團總裁張良這樣解釋智同商貿股份有限公司戰(zhàn)略定位：“商貿公司采用多股東合作模式。在這一模式下，商貿公司能夠將股東的分散碎片化采購需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。”
智同商貿是由瀘州老窖集團相對控股的大型商貿企業(yè)，面向全國招募不超過200位股東，每位股東最低出資額1000萬元，最高不超過6000萬元。其主要業(yè)務包括商品貿易（包括一般貿易、政府采購、國際貿易）、供應鏈金融服務和供應鏈整合服務。
在其規(guī)劃中，未來的智同商貿將通過十年時間，發(fā)展成為國內領先、營收規(guī)模達三千億、具有知名企業(yè)品牌、聚集眾多優(yōu)質股東、融合貿易、物流、金融等綜合性業(yè)務的超大型貿易公司。
顯然，瀘州老窖也開始向完善的供應鏈體系轉型，新成立的商貿公司能夠將股東的分散碎片化采購需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。同時，這種將資源及需求集合的模式還能大大提高交易的總體效率，并進一步降低交易成本。
浙江商源集團董事長朱躍明認為，“廠家和經銷商本來是一家”——廠家根據功能造好產品，把品牌和消費拉動起來，作為經銷商能否把渠道，把整個物流和推廣結合好。
在朱躍明看來，以前很多經銷商整個功能定位是錯位的，經銷商本身定位不清晰，同時也有很多廠家的定位也是不清晰的，他們放棄經銷商，希望扁平扁平最扁平。“我認為，隨著整個分工越來越細的情況下，廠家和經銷商的過度定位完全會影響自己的專注方向，廠家和經銷商完全是一家人，不存在著有你沒有我，有我沒有你的情況。而且，由于行業(yè)的變化，白酒行業(yè)廠商關系會發(fā)生轉變，經銷商的春天也來了。”朱躍明表示。
其實，伴隨著廠家?guī)齑鎵毫Φ奶嵘?，以往?ldquo;廠商主次角色”將會在行業(yè)深度調整期內發(fā)生互換，擁有終端的渠道經銷商與廠方的談判能力將進一步提升。
這個時候，也就是重構廠商關系的重要時機。
產能包袱與庫存危機
早在2012年3月，在《華夏酒報》主辦的2012華夏論壇上，著名經濟學家郎咸平結合中國宏觀經濟情勢，尖銳地指出了當前白酒產業(yè)所面臨的產能過剩等多重危機。
更加雪上加霜的是這一年的11月，行業(yè)被捅出了塑化劑事件，“塑化劑事件影響只是白酒業(yè)銷售壓力的一個宣泄口。”有業(yè)內人士表示，白酒行業(yè)產能過剩、高庫存已經引起的市場擔憂，才是導致這起偶然事件發(fā)生的必然。
產能過剩真的是白酒行業(yè)真正的危機嗎？
今年9月5日，水井坊方面稱，計劃總投資額高達22.8億元的水井坊邛崍新產品開發(fā)基地及技術改造項目宣告暫緩。水井坊稱，“公司決定暫緩邛崍新產品開發(fā)基地及技術改造項目建設。”對于暫緩建設的原因，水井坊表示“因宏觀形勢及市場情況發(fā)生較大變化。”
“明年白酒會更冷，屆時白酒產能擴張問題將變得更加明顯，而這一周期性的調整時間最短三年，最長則要達到五年。”瀘州老窖集團總裁張良表示。
在張良看來，明年白酒行業(yè)會更冷的主要原因是國家宏觀調控影響。宏觀經濟進入調整期，相關行業(yè)的去產能、去泡沫需要一個過程。因此，2013年宏觀經濟依然面臨比較多的挑戰(zhàn)。
而更為嚴峻的是，很多酒廠其擴大的產能建設還尚處于投資建設期，巨大的產能還沒有得到釋放。“這還僅僅是一個生產能力的過剩，這也是一個漫長的過程。”張良說。
據安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍觀察，部分區(qū)域性白酒品牌已經背上了產能投資過剩的包袱，“如果不能及時調整，并快速增加銷量，那么率先死亡的就是這類企業(yè)。”
畢竟，由于產能擴張加上過重的渠道壓力已經讓部分企業(yè)和經銷商們飽受了庫存危機的考驗，比如還在炙烤中的郎酒。
郎酒，從2006年起跟隨白酒行業(yè)一路沖到頂峰，又在極為興盛的高點迅速跌落。在它身上集合了業(yè)外資本收購、老名酒復興、營銷創(chuàng)新、快速擴張、百億、高庫存等多個行業(yè)典型特征。也正是因為這諸多因素，2013年，郎酒成了中國白酒行業(yè)調整期的一面鏡子。
在白酒企業(yè)中，郎酒的社會庫存幾乎為最大，“打款——再打款——壓貨”成為郎酒的代名詞。
北京方德營銷咨詢機構董事長王健向記者表示，郎酒的經銷商們也在控訴郎酒百億元的銷售收入其實是通過向經銷商大力壓貨而吹起的泡沫。由于壓貨過重，部分郎酒經銷商已經從處置存貨轉向經營其他產品了，“這對郎酒價格體系和營銷體系已經構成了嚴重沖擊。”
而在2013年，郎酒和零售企業(yè)1919的決裂無疑也是“庫存惹的禍”。
2013，機會與挑戰(zhàn)
處于行業(yè)上升期內，規(guī)模不一的酒企都會獲得相對寬松的成長空間，產品的銷路并不是問題。然而，2013年行業(yè)的悄然變化，讓一直順風順水的行業(yè)進入了冰凍期，身處其中的個體企業(yè)們開始了新的思索后的突圍。
這個時候，企業(yè)間的分化會逐漸加劇，以往不注重技術革新、人才儲備和管理提升等軟實力的企業(yè)會逐漸被落下，而那些還是用傳統模式應對新問題的企業(yè)則會被兼并或者淘汰。
其實，道理很簡單，一直走上坡路，誰都會累，累了就要歇一歇，只不過，有些人體力恢復地快，會再次奔跑下去。
產業(yè)布局深化資源整合
今年五糧液集團終于向川外打出了自己的一記重拳。
8月5日，五糧液投資2.55億元建白酒生產基地。據悉，新公司生產與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質基酒到臨漳縣進行勾調灌裝，力爭通過3-4年努力，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌。
五糧液方面表示，此次五糧液與多家單位共同出資建設“河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園”僅是五糧液實施“走出去”戰(zhàn)略，整合區(qū)域市場資源、投資建設白酒灌裝基地的第一場“戰(zhàn)役”。
據了解，五糧液的這一新廠將根據華北市場的消費者口味和需求，主要開發(fā)適合當地消費者的區(qū)域性中等價位產品，著重打造30～100元、100～300元等中低價位的產品。顯然，五糧液已經開始了并購的步伐，在通過產品全國化的同時也要通過資本的力量來進行深度的產業(yè)布局。
相比于五糧液，瀘州老窖的資源整合力度則更加明朗化。
除了同樣在今年的8月聯合石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司合作建設瀘州老窖華北基地項目，主要建設成品生產、基酒儲存、倉儲物流和基地生活服務配套設施等之外，還在2013年高調成立了智同商貿公司。
2013年，走出所屬根據地向外拓展的還有洋河股份（蘇酒集團）。10月9日，洋河股份（蘇酒集團）梨花村酒業(yè)萬噸優(yōu)質白酒項目開工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。洋河股份（蘇酒集團）董事長、黨委書記張雨柏指出，產業(yè)化項目是洋河股份實現可持續(xù)發(fā)展的一個重要的、有力的戰(zhàn)略支持，而選擇十堰是公司在產業(yè)化發(fā)展建設中開啟的第一扇大門。
當然，在2013這一年的酒行業(yè)的布局規(guī)劃中，依舊不乏業(yè)外資本的影子，而最典型的顯然非娃哈哈莫屬。
從曝出“150億進軍醬酒產業(yè)”到最終的領醬國酒產品出爐，娃哈哈集團只用了差不多一個多月的時間，從宗慶后最初的“白酒行業(yè)哪怕有機會我也不會進去”到今天大手筆投資，宗慶后顯然是幡然悟到了什么。
11月底，娃哈哈經銷商大會上，宗慶后對自家的經銷商開始了首次的“賣酒”總動員。他表示，“娃哈哈的經銷商團隊中，原本就有500多家經銷商在賣酒。我們會讓他們停止銷售（其他的）白酒。另外，我們也會有一些大的投入，他們銷我們的產品也比較容易，沒什么太大的風險。我們將采取以量定銷的策略，逐步發(fā)展，逐步增量。”
把生態(tài)裝進酒中
“生態(tài)建設”儼然已經成為一項關系國計民生的重大戰(zhàn)略工作。
11月12日閉幕的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，其中首次提出“用制度保護生態(tài)環(huán)境”。
“生態(tài)建設必須和地方經濟、國家經濟的建設緊密結合起來，在保護中發(fā)展，在發(fā)展中保護。也就是說，產業(yè)發(fā)展在擺正經濟和生態(tài)這兩點的關系上，一定要保障生態(tài)優(yōu)先。”北京師范大學常務副校長、環(huán)境演變與減災專家史培軍認為，現在的問題是，在有些地方產業(yè)發(fā)展往往是破壞生態(tài)。
對于酒行業(yè)而言，這項起源于古老農耕文明時期的技藝傳承已經被時代賦予了新的內涵和意義。
北京大學文化資源研究中心主任、北京大學中文系教授、博士生導師張頤武在參觀了安徽迎駕貢酒之后表示，酒的作用是“以酒和人”和“以酒合天”，倡導的是天地人和，這也正是“美麗酒業(yè)”所要追求的狀態(tài)。
“迎駕貢酒的待客之道是‘以酒和人’，注重與他人之間的交流，生態(tài)釀酒是‘以酒合天’，注重與自然和我們生命的交流，這就是我們所說的‘天地人和’，我想迎駕酒廠與其他地方的區(qū)別就在于此。”在參觀了安徽迎駕集團后，張頤武無不感慨地說道。
酒本身就是地理環(huán)境與釀造技藝的共同產物，作為與自然生態(tài)有著天然聯系的產業(yè)形態(tài)，酒水產業(yè)加強生態(tài)文明建設，不僅能提高產品品質，也將形成文化產業(yè)、旅游產業(yè)等新的增長點。
當下正是國家和社會轉型的關鍵時期，這對釀酒行業(yè)來說是一個重大機遇，“美麗中國”需要“美麗酒業(yè)”。
釀酒行業(yè)本身與自然生態(tài)和人們的精神需求就有著天然的聯系，在新的時代環(huán)境下擁有更多的先天優(yōu)勢。
在中國人生活方式已經發(fā)生重大改變、更加趨向于精致化的時代下，釀酒行業(yè)需要以尊重和愛護消費者的健康為原則，倡導飲酒文明，提高飲酒的樂趣，讓飲酒成為中國人美好生活的重要組成部分而不是負擔。
瀘州老窖總裁張良認為，白酒地域資源屬性極強，在世界級非物質文化遺產中獨樹一幟，這本身就是一種特殊的社會價值。在高度重視生態(tài)文明建設的今天，白酒行業(yè)一定要充分發(fā)揮自身生態(tài)釀造的先天優(yōu)勢，讓白酒的生態(tài)價值與社會價值最大化。
電商傳奇
2013年中的電商渠道演繹了怎樣一種傳奇故事？
最惹眼的是今年的雙十一，“2.21億元”既是對酒仙網一貫堅持的便捷配送和高性價比的絕佳佐證，也讓承載創(chuàng)新的電商渠道的持久力和爆發(fā)力展露無疑。
“今年的業(yè)績暴增主要得益于行業(yè)調整期帶來的市場容量的擴張，以及公司自身運營水平的整體提升，此外，經過幾年來的摸索，酒仙網在商業(yè)模式創(chuàng)新方面一直積極拓展，并由此帶來了新的業(yè)績增長點。”郝鴻峰向記者表示。
2010年11月，營運了兩個月的酒仙網遭受到了廠家和商家的集體圍攻，一些重量級的白酒代理商甚至向廠家“開炮”——如果給酒仙網的價格過低，則將中止合作。而現在，不到三年的時間，酒仙網不僅成了茅臺和瀘州老窖等白酒大佬的“新朋友”，也成了諸如京糖、橋西等大商們的”好伙伴”，甚至還是京東商城和當當網的“黃金搭檔”。
從廠家到商家愈演愈烈的電商沖擊波似乎正在推動著電商渠道的快速成長和成熟，而關于酒業(yè)電商的討論也甚囂塵上。電商渠道究竟會有怎樣的春天，能否成為和餐飲現飲消費、零售（商超、名煙名酒店等）、團購渠道并駕齊驅的“第四渠道”？
有爭議，才有意義。“逆耳之言”也倒逼 “涉世未深”的酒水電商在前行中調整策略，快速補足短板，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢力量，由此累積的正能量足以推動酒業(yè)電商不斷完善、成熟。
當然，在整個電商狂潮中，出彩的不僅僅有酒仙網。
1月3日，“銀基集團戰(zhàn)略投資中酒網暨中酒網O2O落成典禮”在北京盛大舉行。銀基集團執(zhí)行董事CFO王晉東表示，“選擇中酒網是經過了一段時間的考慮和觀察的，我們發(fā)現很多電商做的都是純粹的線上的一些銷售，其實在我們看來，很多電商都是把傳統零售的方式照搬到網上，中酒網做了一些創(chuàng)新，這是我們選擇它的原因。同時，我們發(fā)現中酒網和銀基的經營理念相同，這是很重要的合作基礎。”
依據中酒網COO王澤旭提出的全網全渠道營銷理念，中酒網的用戶不管是在家里還是在餐廳，都可以通過手機終端選購、網站團購訂購商品，由用戶就近的中酒網連鎖酒城在1小時內完成配送，確保用戶從想喝酒到喝到酒的時間，壓縮到最短。
同樣提出了“1小時內完成配送”的還有洋河股份，繼洋河股份天貓官方旗艦店10月份上線運行后，該公司移動APP電商平臺——“洋河1號”配送酒行于日前開始試運行。據悉，APP上產品售價比天貓旗艦店更加便宜，產品由公司地面經銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就可完成送達，并且，消費者還能夠通過APP積分換商品。
“腰部運動”走來
12月8日，水井坊宣布推出名為“臻釀八號”零售價定位于428元/瓶的新產品，這款產品與之前推出的產品所不同的是，將主要面對“自買自用”個人消費市場。
值得關注的是，水井坊這次在宣布新產品戰(zhàn)略的同時，還表示將對銷售渠道進行調整，并將開始與大賣場合作。未來將實現多種渠道經營的模式，改變過去水井坊高端白酒依賴團購的現象。
在這之前，茅臺已經降低漢醬、仁酒等中價位酒的價格，進軍腰部市場。五糧液公司也較為清楚的認識到目前高檔白酒市場短期將增長乏力的現狀，并于近期面向腰部市場陸續(xù)推出中價位新品——五糧特曲系列和五糧頭曲系列，其售價在100元/瓶～400元/瓶的價格區(qū)間，屬于目前白酒行業(yè)的腰部市場暨中價位產品。
行業(yè)轉型期的最大趨勢就是高端受挫、“腰部價格帶”受熱捧。
今年汾酒的二季度報告中指出，受行業(yè)環(huán)境及傳統淡季影響，高端產品表現較弱，高價位的青花瓷30年產品銷售不暢，銷量出現30%左右的下滑，而百元左右的老白汾酒銷量卻穩(wěn)中有升，約上升了20%。瀘州老窖2013年1月～8月國窖1573銷量同比下降20%，而博大酒業(yè)中高端和中低端產品的市場銷售份額分別上升了12%和18%。
毫無疑問，在整個酒業(yè)形勢的推動下，100元/瓶～500元/瓶價位的“腰部空間”成為企業(yè)競相爭搶的市場空間，當茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌紛紛推新品來和各區(qū)域性品牌短兵相接的時候，更加嚴酷的考驗將再次來襲。（華夏酒報）
