一是靠賺產(chǎn)品差價(jià)的經(jīng)銷模式越來(lái)越難，原來(lái)是靠信息不對(duì)稱，現(xiàn)在是信息高度對(duì)稱時(shí)代，廠家與消費(fèi)者的直連變得簡(jiǎn)單。
二是品牌端和消費(fèi)端在互聯(lián)時(shí)代越來(lái)越強(qiáng)，像白酒行業(yè)，幾大名酒基本上完全掌控了渠道;消費(fèi)端出現(xiàn)了有影響力的消費(fèi)者，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖或粉絲，出現(xiàn)了C2C的模式，比如社群或微商。
三是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)工具的快速迭代，讓傳統(tǒng)思維的經(jīng)銷商還沒(méi)有完全適應(yīng)過(guò)來(lái)，更不談上借助和應(yīng)用，這也和原來(lái)的路徑依賴有關(guān)。
今后經(jīng)銷商應(yīng)該在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展，所以筆者提出了社群營(yíng)銷商的概念。
商業(yè)形態(tài)決定社群營(yíng)銷商的誕生
為什么要提出社群營(yíng)銷商這一概念，筆者是從酒類商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)逐一分析后的思考。我們看一下目前幾個(gè)商業(yè)形態(tài)狀況。從目前來(lái)看，占比最高的依然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制。從近年來(lái)看，經(jīng)銷商代理制最大的問(wèn)題是差價(jià)思維，代理制是以前時(shí)代的產(chǎn)物，主要依靠信息不對(duì)稱來(lái)賺取利潤(rùn)。從酒類行業(yè)來(lái)看，代理商被分化是從2012年開(kāi)始的，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)都遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的移動(dòng)互聯(lián)的雙重沖擊。大多數(shù)行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重，國(guó)家的供給側(cè)改革也是因?yàn)殡p重沖擊提出的，于是電商打著互聯(lián)網(wǎng)的名義以低價(jià)賺取流量的手段開(kāi)始取悅消費(fèi)者，讓廠商苦不堪言，這個(gè)階段各個(gè)行業(yè)甚至企業(yè)開(kāi)始反思來(lái)尋求各種路徑來(lái)解決電商的問(wèn)題。近五年的深度調(diào)整和管理措施，幾大名酒企業(yè)去庫(kù)存非常順利，基本走上了順價(jià)銷售的軌道。這種狀態(tài)是從2016的雙11開(kāi)始逆轉(zhuǎn)的，逆轉(zhuǎn)的標(biāo)志就是電商不再拿名酒低價(jià)換取流量。由此電商渠道開(kāi)始變身，從目前來(lái)看，電商作為補(bǔ)充和傳播是個(gè)不錯(cuò)的工具，真正帶來(lái)多少銷量還要另當(dāng)別論了。
超級(jí)終端出現(xiàn)的比電商還要早，目前來(lái)看發(fā)展大的不多，很多連鎖機(jī)構(gòu)雖然值錢但是賺錢的希望依然遙遠(yuǎn)。這并不是模式和資金等能解決的問(wèn)題，與酒類行業(yè)有很大關(guān)聯(lián)。零售終端靠用名酒獲取流量，用其他產(chǎn)品組合來(lái)贏利的模式在具體落地上很難因地制宜。一是名酒的消費(fèi)者比較少;二是名酒的貨源稀缺;三是消費(fèi)者認(rèn)知水平提高，消費(fèi)者只買能體現(xiàn)出性比價(jià)的產(chǎn)品，比如只買茅臺(tái)五糧液的產(chǎn)品，不接受搭贈(zèng)其他產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)渠道的隱形銷量。團(tuán)購(gòu)渠道自2007年被重視以來(lái)，2012年達(dá)到頂峰，雖然很難統(tǒng)計(jì)出這一渠道的占比。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)渠道的銷量依然不可小覷，團(tuán)購(gòu)渠道不僅聚焦了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)資源，而且?guī)?dòng)作用依然存在，雖然從2013年的政務(wù)團(tuán)購(gòu)的銷量嚴(yán)重下降，但是商務(wù)團(tuán)購(gòu)和宴席小團(tuán)購(gòu)目前是白酒引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。傳統(tǒng)煙酒店渠道原來(lái)作為主要酒類銷量在2013年開(kāi)始下降，甚至處于很尷尬的境地。一是政務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)重下降;二是商務(wù)消費(fèi)被廠家直供;三是一般消費(fèi)者被電商和超級(jí)終端搶走。煙酒店目前的盈利主要靠名酒的小差價(jià)，區(qū)域暢銷品牌的差價(jià)和特殊政策以及其他產(chǎn)品的陳列政策。相當(dāng)一部分煙酒店開(kāi)始變身為社區(qū)便利店。
社群運(yùn)營(yíng)商的意義和價(jià)值
從酒類商業(yè)形態(tài)和白酒行業(yè)的變化，我們看到的是一個(gè)全新時(shí)代的開(kāi)啟。之所以提出社群運(yùn)營(yíng)商的概念，是在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)之上，引入社群的理念和思維方法來(lái)改造自己。什么是社群呢?社群就是利用社會(huì)群體的力量，特別是白酒行業(yè)，原來(lái)主要靠政務(wù)影響商務(wù)，現(xiàn)在要做出改變，因?yàn)檎?wù)影響力在這個(gè)行業(yè)變得十分微弱，下一步靠什么來(lái)影響呢?就是社會(huì)群體的力量。我們酒商要在原來(lái)的基礎(chǔ)上建立社群組織，抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)的核心力量，掌控制高點(diǎn)和影響面，把目前被動(dòng)局面轉(zhuǎn)化為主動(dòng)局面。經(jīng)銷商還要做出第二個(gè)改變，就是向營(yíng)銷商轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商更多的是傳統(tǒng)渠道為主，營(yíng)銷商是一手做社群，一手做渠道。沒(méi)有社群做不好，沒(méi)有傳統(tǒng)做不大。在區(qū)域內(nèi)形成社群營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，與社群和渠道形成一個(gè)穩(wěn)定的三角形。
社群聚集核心消費(fèi)者，渠道整合行業(yè)資源。社群作為口碑影響力的起點(diǎn)，渠道作為口碑放大的端口，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域成功的目的。社群營(yíng)銷商如何落地?筆者認(rèn)為可以分為三個(gè)階段來(lái)實(shí)施。
因此借助廠商一體化趨勢(shì)，在區(qū)域構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)是酒商未來(lái)生存發(fā)展的必由之路。因此，社群對(duì)酒商來(lái)說(shuō)：從當(dāng)前來(lái)看未來(lái)發(fā)展，社群是一種戰(zhàn)略;從目前競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，社群是一種模式;從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，社群表現(xiàn)為一種定位;從企業(yè)層次來(lái)看，社群表現(xiàn)為一種思維。所以說(shuō)社群不僅僅是一種一致化方向的體現(xiàn)，還是不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法論。
做好社群營(yíng)銷商，互聯(lián)網(wǎng)手段不可少
要想做好社群營(yíng)銷，最重要的工具就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)，做法有三點(diǎn)：第一，賣貨。銷量與發(fā)展粉絲并重，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。聚粉。質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行。第三，建平臺(tái)。超越賣貨的意義，實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。如何賣貨?要先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響，比如對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育，在推廣上，做好鋪貨、連接加引爆，在影響上做到活化、連貫有節(jié)奏。
如何聚粉?這需要老板員工齊發(fā)動(dòng)、同心合力做勢(shì)能。聚粉第一步是老板認(rèn)同、員工有激勵(lì)，關(guān)鍵點(diǎn)在于統(tǒng)一思想、統(tǒng)一利益;聚粉第二步是選準(zhǔn)渠道、有方法有利益，關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞落地想辦法;聚粉第三步是步步為營(yíng)、集中做引爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于同頻共振有勢(shì)能。
如何建平臺(tái)?要找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿?可以采取區(qū)域成功放大效應(yīng)，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大?可以聯(lián)盟整合再放大，也就是說(shuō)要聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建生態(tài)?形成價(jià)值圈、做到大閉環(huán)，做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即上聯(lián)廠家、中通資源，下益用戶。當(dāng)然，針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。一般來(lái)說(shuō)粉絲分為四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。比如投資型粉絲有勢(shì)能、高消費(fèi)、可傳播，這需要建場(chǎng)景、給政策、享紅利;傳播型有圈層、多傳播、中消費(fèi)，需要借圈;反向型有圈層、愛(ài)面子、高消費(fèi)，需要多品鑒、改觀念、挖潛能。粉絲聚攏之后要建群，通過(guò)群交流來(lái)傳播和交流感情，加強(qiáng)黏性。在群內(nèi)要做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是要做好線下活動(dòng)，進(jìn)行落地。
此外，值得注意的是，社群營(yíng)銷商在做社群的時(shí)候，要突破五個(gè)圈，即新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)定、親朋圈的鼎力支持、傳播圈的口碑放大、大眾圈的日常消費(fèi)、商業(yè)圈的合作共贏。新勢(shì)力圈是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，如隱性政務(wù)消費(fèi)人士，這類人群具有消費(fèi)引領(lǐng)、文明飲酒、圈層擴(kuò)散、較強(qiáng)勢(shì)能等特點(diǎn)。要得到他們的認(rèn)同，需要做到四點(diǎn)，即文化認(rèn)同、產(chǎn)品品鑒、圈層認(rèn)知和消費(fèi)引領(lǐng)。親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀?，即使沒(méi)有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。得到親友圈的支持要做好四點(diǎn)，即擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友同盟。傳播圈一般是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們?nèi)嗣}廣、圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。在傳播圈放大口碑，要做到內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)者給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。在這個(gè)圈，要做到制造流行、保持超值、與時(shí)倶進(jìn)、回報(bào)大眾。商業(yè)圈是企業(yè)要與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者及合伙人建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損倶損的利益共同體。在這個(gè)圈擴(kuò)大口碑也要做到四點(diǎn)，即利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧和戰(zhàn)略合作。
此外，社群營(yíng)銷商的系統(tǒng)如何建立需要注意五個(gè)問(wèn)題。一是社群營(yíng)銷商的價(jià)值：不是賣產(chǎn)品為目的，而是經(jīng)營(yíng)人為主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值;二是社群營(yíng)銷商的定位：只做社群和渠道整合者，不做產(chǎn)品的銷售者;三是社群營(yíng)銷商的模式：掌握一套產(chǎn)品傳播、聚集粉絲和跨界連接的方法論;四是社群營(yíng)銷商的武器：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社群思想或行業(yè)屬性找到落地的重型武器;五是社群營(yíng)銷商的工具：運(yùn)用微信等工具來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率提升服務(wù)水平和效益。（佳釀網(wǎng) 牛恩坤）
