三中全會(huì)公報(bào)為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”
事件回顧：
嚴(yán)控“三公消費(fèi)”貫穿全年，“禁酒令”逐步升級(jí)
2012年12月4日，新一屆中共最高領(lǐng)導(dǎo)層履新尚不足月，中共中央政治局就召開會(huì)議，通過了關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，由此開啟了貫穿2013年全年的嚴(yán)控“三公消費(fèi)”行動(dòng)。一系列措施相繼出臺(tái)，高端白酒乃至整個(gè)酒水行業(yè)隨之進(jìn)入調(diào)整期。
2012年12月下旬，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求在接待工作中“不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴”，禁止在軍隊(duì)公務(wù)接待中喝酒。
緊接著在2013年伊始，中共中央總書記習(xí)近平提出“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”，“堅(jiān)決抵制享樂主義和奢靡之風(fēng)”。
3月17日，在擔(dān)任國(guó)務(wù)院總理后的首場(chǎng)記者會(huì)上，李克強(qiáng)總理毫不回避地回答了有關(guān)“三公消費(fèi)”的問題，并代表本屆政府“約法三章”，包括“公費(fèi)接待、公費(fèi)出國(guó)、公費(fèi)購(gòu)車只減不增”。
隨后在3月26日的國(guó)務(wù)院第一次廉政工作會(huì)議上，李克強(qiáng)再次提出，要堅(jiān)定不移地反對(duì)腐敗，著力建設(shè)廉潔政府。
8月21日，中紀(jì)委趕在中秋節(jié)前再發(fā)“禁令”，要求“堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)”。隨后，中央又連發(fā)三次通知，強(qiáng)化中秋節(jié)的反腐工作。
12月8日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳公布新修訂的《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，對(duì)公務(wù)接待進(jìn)行規(guī)范，要求縣級(jí)以上黨政機(jī)關(guān)接待信息公開，并規(guī)定工作餐“不得提供香煙和高檔酒水”。
一年數(shù)道禁令，表現(xiàn)了本屆政府治理“三公消費(fèi)”的決心和力度，對(duì)酒業(yè)的影響也不斷累積。在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”貫穿全年的同時(shí)，備受矚目的十八屆三中全會(huì)公報(bào)于11月12日正式公布，勾勒了中國(guó)未來10年的改革藍(lán)圖。其中，明確讓市場(chǎng)在資源配置中起“決定性”作用釋放出“國(guó)退民進(jìn)”的改革信號(hào)。
事件背后：
“禁酒令”只是熱身，“國(guó)退民進(jìn)”為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”
當(dāng)三中全會(huì)公報(bào)發(fā)出后，此前的一系列禁令都可以看作是熱身運(yùn)動(dòng)。反腐對(duì)公款消費(fèi)只是一時(shí)的打擊，會(huì)隨著力度的強(qiáng)弱表現(xiàn)出不同的影響周期，而本輪改革所表現(xiàn)出的“國(guó)退民進(jìn)”則是逐漸瓦解權(quán)貴階層消費(fèi)的權(quán)力尋租基礎(chǔ)。
由于政府掌握著更多的權(quán)力和資源，體制外的民營(yíng)企業(yè)往往會(huì)通過和政府拉攏關(guān)系尋求資源，在權(quán)力尋租的過程中就會(huì)滋生權(quán)貴消費(fèi)。白酒行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)過去十年的黃金發(fā)展期，不僅是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、老百姓購(gòu)買能力提高，更主要的原因是固定資產(chǎn)投資加大讓政商之間的往來更加頻繁。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾針對(duì)權(quán)力尋租提出警示，他認(rèn)為，各級(jí)政府不斷強(qiáng)化資源配置的權(quán)力和對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干預(yù)，會(huì)使尋租的基礎(chǔ)在許多領(lǐng)域繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大，中國(guó)需要警惕陷入權(quán)貴資本主義。
所謂“權(quán)貴資本主義”即權(quán)力和資本合謀，以霸占和壟斷社會(huì)的財(cái)富，斷掉非權(quán)貴階層如廣大中小企業(yè)通過勤勞與智慧公平獲得財(cái)富的出路。吳敬璉認(rèn)為，需要弄清政府權(quán)力的邊界。政府不能取代市場(chǎng)，不能利用公權(quán)攬買賣。
在本輪改革中，經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)，核心問題就是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系。本屆三中全會(huì)明確提出，讓市場(chǎng)在資源配置中起“決定性”作用和更好發(fā)揮政府作用。這一提法意味著資源的配置將由市場(chǎng)主體來決定，政府不要進(jìn)行干預(yù)，政府的主要功能就是維護(hù)好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。換句話說，在未來10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)，也就是“國(guó)退民進(jìn)”。
“國(guó)退民進(jìn)”意味著政府權(quán)力尋租的空間將會(huì)受到抑制。隨著“國(guó)退民進(jìn)”，決定資源配置的主導(dǎo)者將從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)，民營(yíng)企業(yè)對(duì)政府權(quán)力的依附性將會(huì)降低，權(quán)力尋租將失去根基，權(quán)貴階層腐敗消費(fèi)也將隨之萎縮。
如果說之前還有部分酒業(yè)人士仍在觀望，寄希望于此輪行業(yè)調(diào)整有可能隨著反腐力度放松而結(jié)束，那么在三中全會(huì)之后，這些觀望基本都可以打消。不僅是因?yàn)榉锤Χ炔灰姺潘?，更在?ldquo;國(guó)退民進(jìn)”的改革方向已經(jīng)為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”，支撐酒業(yè)過去“黃金十年”高速發(fā)展的權(quán)貴消費(fèi)基礎(chǔ)將難以為繼，酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展需另謀出路。
行業(yè)影響：
禁公務(wù)腐敗不禁民生，引導(dǎo)酒水消費(fèi)從權(quán)貴轉(zhuǎn)向民間
受一年數(shù)道禁令的波及，釀酒行業(yè)在即將過去的2013年體會(huì)到前所未有的切膚之痛。僅中央軍委的一道“禁酒令”，就讓貴州茅臺(tái)在一個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了高達(dá)125億元的流通市值。今年一季度，白酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額增幅分別為12.96%和15.20%，均跌至2004年以來的最低水平。痛則思變，隨著中央對(duì)“三公消費(fèi)”的持續(xù)限制，酒業(yè)調(diào)整也從觀望走向深入。
如果說酒業(yè)此輪調(diào)整的最初動(dòng)力是源于公務(wù)消費(fèi)萎縮逼迫酒業(yè)被動(dòng)轉(zhuǎn)型，那么隨著中央反腐力度的深入和改革方向的逐漸明晰，越來越多的酒企開始認(rèn)識(shí)到此輪調(diào)整的必要性——酒業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展不可能長(zhǎng)期維系在公款和權(quán)貴消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜就曾表達(dá)過“寧讓白酒企業(yè)倒閉，也要將八項(xiàng)規(guī)定堅(jiān)持到底”的態(tài)度。
事實(shí)上，對(duì)酒類行業(yè)來說，并不會(huì)因?yàn)?ldquo;八項(xiàng)規(guī)定”的執(zhí)行就令大批企業(yè)倒閉。盡管高端白酒消費(fèi)的迅速萎縮讓多數(shù)白酒企業(yè)近一年來的業(yè)績(jī)陷入低谷，但絕大多數(shù)白酒企業(yè)都已轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，推出更適應(yīng)大眾消費(fèi)的中低價(jià)位的產(chǎn)品，并且大力拓展民間消費(fèi)。這些措施的效果也在逐漸顯現(xiàn)。
從國(guó)家層面來說，中央推出一系列禁令的目的也并非刻意針對(duì)酒業(yè)。仔細(xì)研究一年來的禁令內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，中央反腐的限制對(duì)象是“公款”、“公費(fèi)”和“公務(wù)”，打擊的重點(diǎn)是使用公款吃喝和公務(wù)腐敗等，而正常的人情往來、民間消費(fèi)則不在禁令范圍內(nèi)。
在公款和權(quán)貴消費(fèi)之外，我國(guó)還有廣大的酒類民間消費(fèi)市場(chǎng)。民間消費(fèi)既包括“我買我喝”的自飲消費(fèi)，也包括正常人情往來的消費(fèi)，比如民間宴請(qǐng)或送禮等。這部分消費(fèi)是基于中國(guó)人對(duì)酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)需求，也符合國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的政策方向。
相較于公款和權(quán)貴消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不敏感，民間消費(fèi)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。今年以來，隨著公款和權(quán)貴消費(fèi)受到打擊，高端白酒由于需求減少而出現(xiàn)價(jià)格下跌，而高端白酒降價(jià)后反而刺激了民間消費(fèi)的潛在需求。
在今年貴州酒博會(huì)期間，就出現(xiàn)了消費(fèi)者在茅臺(tái)展臺(tái)前排成長(zhǎng)龍以1100元/瓶的零售價(jià)格搶購(gòu)飛天茅臺(tái)酒的現(xiàn)象。
這說明民間消費(fèi)對(duì)高端白酒同樣有需求，但過往由于公款和權(quán)貴消費(fèi)推高了高端白酒價(jià)格，超出了民間消費(fèi)的心理價(jià)位，使得這部分消費(fèi)需求被抑制。在高端白酒降價(jià)后，品牌價(jià)值依然存在，性價(jià)比也自然提升，也就更能夠受到民間消費(fèi)的青睞。
另一方面，相較于公款和權(quán)貴消費(fèi)更多是基于利益交換，民間消費(fèi)雖然也有人際往來，但更主要是一種情感消費(fèi)。因此，從公款和權(quán)貴消費(fèi)轉(zhuǎn)向民間消費(fèi)，酒業(yè)需要調(diào)整的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)位，還需要去功利化，基于消費(fèi)者情感需求，從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者從中獲得美好的情感體驗(yàn)。
目前，酒類行業(yè)也已做出改變。酒企更加注重對(duì)品牌文化的挖掘，基于品牌的成長(zhǎng)歷史、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)者的情感記憶等傳遞出品牌的人文主義情懷，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的互動(dòng)。同時(shí)，酒企還更加注重倡導(dǎo)飲酒文明，在行業(yè)內(nèi)推廣理性健康的酒類消費(fèi)價(jià)值觀，從人文關(guān)懷的角度重新看待酒類消費(fèi)。
在產(chǎn)品方面，酒企紛紛通過品牌向下延伸，推出更適合大眾消費(fèi)的中低端價(jià)位產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的需求。同時(shí)，在產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中更加注重挖掘消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的情感記憶，并與消費(fèi)者展開情感互動(dòng)，比如郎酒在今年秋季新推出的“回沙郎酒”，就是重新使用了歷史上曾產(chǎn)生過影響的品牌名稱，而新品“阿郎”則通過在全國(guó)征集“我的1990年代”的攝影作品與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)。
另一方面，在高端產(chǎn)品的推廣中，酒企不再像過去那樣側(cè)重于帝王、成功、輝煌等概念，而是讓酒重新回歸到消費(fèi)者的生活和生命體驗(yàn)中，比如瀘州老窖“生命中的那壇酒”、杜康控股“封壇承愿”等，就是采用了傳統(tǒng)酒類消費(fèi)中封壇的習(xí)俗，并通過個(gè)性化定制服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得更高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著酒企重新認(rèn)識(shí)到民間消費(fèi)的重要性，酒類行業(yè)正逐漸從公款和權(quán)貴消費(fèi)中抽離，以一種更為健康的姿態(tài)回歸酒類消費(fèi)的正途。民間消費(fèi)作為酒類消費(fèi)的的傳統(tǒng)土壤，也將成為酒類行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的又一推動(dòng)力。(華夏酒報(bào))
