茅臺VS五糧液
“雙峰會”之后，路怎么走？
12月18日，自從茅臺和五糧液紛紛選在這一天同時開經(jīng)銷商大會之后，這一天就注定成為行業(yè)比較關(guān)注的一天，因?yàn)檫@一天之后，兩家大佬新一年的政策和走向基本就會確定，而由此引發(fā)的行業(yè)連鎖反應(yīng)，也會在這一天發(fā)酵并開始蔓延。
這一天，五糧液經(jīng)銷商大會照舊在宜賓召開，并同期舉辦了宜賓酒文化節(jié)，相比之前“征戰(zhàn)各地”的茅臺經(jīng)銷商大會，這次選擇了在貴陽召開，而規(guī)模也相對弱了許多?！?/span>
榜單的明與暗
據(jù)悉，截止12月15日，茅臺酒銷量同比增長12.5%，銷售收入同比增長28.1%，醬香型系列酒銷量8036.8噸，同比下降7.9%，實(shí)現(xiàn)銷售收入19.55億元，同比下降19%。
而在17日舉辦的茅臺供應(yīng)商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示，1至11月，茅臺集團(tuán)白酒產(chǎn)量81420噸，同比增長17.02%(其中茅臺酒產(chǎn)量38452噸，同比增長14.44%);實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)347.6億元，同比增長7.31%;實(shí)現(xiàn)利稅268.52億元，同比增長6.28%;利潤總額191.42億元，同比增長4.91%;實(shí)現(xiàn)稅金125.89億元，同比增長8.41%;上交稅金128.5億元，同比增長18.95%;企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)677億元。
在袁仁國看來，今年茅臺主要目標(biāo)能夠較好完成，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好開局。公司主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等高居中國白酒行業(yè)榜首，進(jìn)一步鞏固和提升了茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。
在18日的經(jīng)銷商大會上，袁仁國也是慷慨陳詞，“茅臺的營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展處于一個緊要關(guān)頭，今年我們雖然取得了一定的成績，但還沒到開香檳的時候。與過去經(jīng)銷商豐厚的收入比，今年的收入很難讓大家興奮，換句話說，革思想的命，削手中的權(quán)，去自己的利，不是每個公司都愿改，也不是每個群體都想改。”
“總體上看，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，雖然受行業(yè)態(tài)勢的影響，主導(dǎo)產(chǎn)品增長速度有所回落。”茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示。
與茅臺集公開自己2013年的成績單不同的是，在這次的經(jīng)銷商大會中，五糧液并沒有公布自己的成績單，但顯然，這個成績單的公布也只是早晚而已。
五糧液集團(tuán)董事長唐橋在《把握趨勢，創(chuàng)新驅(qū)動，贏得未來》的演講中，只是說五糧液品牌價值701.58億，連續(xù)19年全國食品企業(yè)之首，要大家“危機(jī)中抓住發(fā)展機(jī)遇。強(qiáng)化觀念創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價值。”
價格的升與降
去年（2012年）的12.18大會上，茅臺和五糧液兩家企業(yè)均要求經(jīng)銷商“保價”，甚至打出了鐵腕政策。
“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺（53度飛天）價格1519元，團(tuán)購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取締誰的經(jīng)銷資格，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職、貶職處理。”袁仁國在上次大會中放出了如此“狠話”。
此后，五糧液也在經(jīng)銷商中大舉執(zhí)行限價政策，不過，屋漏偏逢連夜雨，2月22日，貴州省物價局發(fā)布公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單，理由是“涉嫌壟斷”，一同被處罰的還有自己的難兄難弟五糧液集團(tuán)。
其實(shí)，2013年全年，茅臺和五糧液的大部分精力都在控制市場價格上，價格的一升一降，直接影響到了終端市場的穩(wěn)定和后續(xù)產(chǎn)品的銷路。
“今年出發(fā)點(diǎn)還是為了穩(wěn)定市場價格。”五糧液股份公司董事長劉中國表示。
顯然，價格依舊是五糧液這一年的大問題和大難題，劉中國認(rèn)為，2013年價格大幅波動，原因理由很多，根本是信心與預(yù)期的喪失，五糧液是品牌龍頭，始終任務(wù)價格與公司能力和經(jīng)銷商運(yùn)營是水平相關(guān)，2014年，五糧液要遵守控量保價、量價平衡，規(guī)則明確的原則，“價格體系是生命線，是相互選擇合作共贏的結(jié)果。”
2013年，首先做的第一件事就是快馬加鞭地進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型。確切地說是茅臺對消費(fèi)者的重新定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的篩選。最突出的一個舉措就是茅臺大幅降低了其系列酒的銷售價格，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價格從658元調(diào)整到299元。此外，茅臺集團(tuán)還允許經(jīng)銷商按照自己的銷售狀況自由安排進(jìn)貨，不再嚴(yán)格遵守企業(yè)的進(jìn)貨時間點(diǎn)。
劉自力認(rèn)為，在這一年，高端酒市場價格迅速下移對中高端以及中檔次酒造成巨大的市場壓力，“由于系列酒市場后，基礎(chǔ)本來就薄弱，導(dǎo)致我們被動應(yīng)對，在系列酒營銷政策調(diào)整時波動太大，造成了一定程度的市場混亂，廠商利益受損。”
此外，經(jīng)銷商在企業(yè)政策調(diào)整之后，紛紛處于相對觀望狀態(tài)，也一定程度上使得市場執(zhí)行力不足，開拓乏力?！?/span>
腰部的粗與細(xì)
2013年，茅臺對其系列酒系列酒進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，按照“薄利多銷”的原則，順應(yīng)市場變化，重塑了價格體系，對系列酒價格進(jìn)行了調(diào)整，扭轉(zhuǎn)了系列酒市場、消費(fèi)兩不動的局面。
同時，對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進(jìn)行升級換代，豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品，希望以此來不斷滿足消費(fèi)者多層次、多樣式的消費(fèi)需求。
此外，為讓這些腰部產(chǎn)品更具競爭力，茅臺也在渠道運(yùn)作和模式創(chuàng)新上做了不少的工作，據(jù)劉自力介紹，截止目前茅臺已經(jīng)在全國建立了32家自營公司，建立了自營的網(wǎng)上商城，與京東、天貓、酒仙網(wǎng)展開合作，當(dāng)前全國共有客戶2336家，海外經(jīng)銷商71家。市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到進(jìn)一步完善。
然而，從其半年報來看，腰部乏力仍是茅臺不得不解決的問題之一。茅臺半年報數(shù)據(jù)顯示，系列酒上半年?duì)I收僅為7.38億元，同比下滑31.85%。顯然，相比于五糧液的腰部態(tài)勢，茅臺的“腰還是有些纖細(xì)”。
“茅臺酒的品牌太過強(qiáng)勢，上市公司業(yè)績也主要依靠前者，整個茅臺集團(tuán)都是靠茅臺酒來帶動，過往黃金時期，行業(yè)呈現(xiàn)機(jī)遇性高速增長，因此，系列酒也能實(shí)現(xiàn)增長，而如今，行業(yè)形勢已經(jīng)急劇變化。”品牌專家趙義祥向記者表示。
2013年，五糧液相繼開發(fā)上市了新品，尖莊，特曲頭曲，35、39、42度低度酒，加上之前的腰部產(chǎn)品，此時的五糧液集團(tuán)已經(jīng)完善了200-500價位帶。
12月18日，在劉中國的發(fā)言中，其還提到未來一段時間內(nèi)，五糧液還將繼續(xù)加強(qiáng)了與廣大運(yùn)營商尤其是緊密合作性運(yùn)營商的合作深度與廣度，加大了對廣大運(yùn)營商的各項(xiàng)市場支持的的盧，積極優(yōu)化渠道、與銀行一起合作授信、努力使光大運(yùn)營商擴(kuò)大獲利空間。
其實(shí)，早在今年4月份，五糧液對全國經(jīng)銷商進(jìn)行了較大規(guī)模地調(diào)研，結(jié)果顯示五糧液經(jīng)銷商庫存壓力較大，而社會庫存相對較輕，價格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。于是，五糧液立即采取措施，在保量的基礎(chǔ)上降低庫存，并保證不給經(jīng)銷商壓貨和配額。
記者注意到，五糧液在“腰部”產(chǎn)品的拓市上，將采取的營銷模式是“小區(qū)域平臺商式”，即：廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)、市場策略的制定；而經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個酒企的銷售部一樣，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。這樣相互依存、相互配合、相互支持，使五糧液廠商共建共贏關(guān)系更加緊密，從而也開創(chuàng)了中國酒業(yè)最先進(jìn)的營銷模式。
2014的變與不變
市場一直是在變化中的，面對變化的市場，企業(yè)要堅(jiān)持和堅(jiān)守的是什么，不得不做出改變的又是什么？
這一次的12.18，茅臺和五糧液，還有其背后的經(jīng)銷商們都在等待答案。
“茅臺集團(tuán)十二五規(guī)劃沒有變，貴州省委省政府對茅臺的支持沒有變。”袁仁國在大會中明確表示，顯然，對于茅臺集團(tuán)今后的“千億目標(biāo)”，其還是很有把握的。
袁仁國表示，茅臺會根據(jù)渠道價值分布建設(shè)新型網(wǎng)絡(luò)。針對不同的終端構(gòu)建終端控制能力；改變傳統(tǒng)推廣策略，利用不同的渠道做好產(chǎn)品；加強(qiáng)茅臺品牌形象深度的市場推廣能力；擴(kuò)大消費(fèi)需求，科學(xué)解決量與價的平衡問題；對現(xiàn)有茅臺經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化。
“根據(jù)集團(tuán)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合我們公司和廣大經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，2014年我們將在茅臺酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上與2013年有一定幅度的增長。”劉自力說。
劉中國在今年的經(jīng)銷商大會中還意外地向在場的經(jīng)銷商“鞠了一躬”，他認(rèn)為，“公司新的營銷體制還沒有能夠完全成型，預(yù)期的目標(biāo)還未能完全實(shí)現(xiàn)，對市場的反應(yīng)與應(yīng)對還不能完全適應(yīng)市場、合作伙伴的需求，給市場開拓帶來了一定的影響。”
不過，劉中國堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)自覺的朝著尊重消費(fèi)者需求、遵循市場規(guī)律、以質(zhì)量與服務(wù)求生存、回歸白酒消費(fèi)的本質(zhì)、重視創(chuàng)新的健康良性的軌道發(fā)展，我們需要給這種良性發(fā)展添磚加瓦，注入正能量。
下一步，五糧液將增加與消費(fèi)者增強(qiáng)溝通互動，逐漸改變白酒與不良生活習(xí)慣的關(guān)聯(lián)，同時，找準(zhǔn)消費(fèi)者在哪里，把市場變化作為新的市場動力；穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道銷售，做好商超和專賣店升級，供貨商支持，新的品牌和產(chǎn)品加大合作，加強(qiáng)專賣店管理，增加增值服務(wù)等功能；以新型渠道昨終于品牌塑造和品牌跟進(jìn)，實(shí)質(zhì)性行的突破。
國際化也是五糧液下一步的重點(diǎn)，據(jù)悉，五糧液將進(jìn)行全球化推廣和傳播，把中國美酒和全世界消費(fèi)者共享，舉辦公關(guān)活動，加大提升國際化形象，成為走向世界的領(lǐng)導(dǎo)者。(文章來源華夏酒報)
