小酒市場(chǎng)升溫
日前，記者從天貓郎酒官方旗艦店看到，小郎酒新品炫彩小郎酒將于3月20日首發(fā)。據(jù)郎酒官方旗艦店顯示，45度精釀炫彩小郎酒濃醬兼香型100ml 24瓶裝售價(jià)為720元，即零售價(jià)為30元/瓶。此次新品炫彩小郎酒在包裝設(shè)計(jì)上增添了赤水河元素的色彩創(chuàng)意。記者觀察發(fā)現(xiàn)，相比于原產(chǎn)品，新品瓶身整體變小，時(shí)尚度更高。
據(jù)了解，郎酒此次推出炫彩小郎酒產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行的一次產(chǎn)品升級(jí)，包括在酒質(zhì)、包裝和定位等方面。近年來(lái)，小酒市場(chǎng)受到了行業(yè)的普遍關(guān)注，其中以時(shí)尚小酒發(fā)家的江小白更是帶來(lái)了行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)相模仿。主流酒企發(fā)力小酒市場(chǎng)也不僅郎酒一家，五糧液推出了五糧液歪嘴竹筍酒、洋河推出了洋小二、瀘州老窖推出了瀘小二等。除主流酒企緊盯小酒市場(chǎng)外，以牛欄山為代表的光瓶酒也開(kāi)始布局小酒產(chǎn)品。
記者走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多家商超的貨架上擺放了多種品類的小酒。位于愛(ài)琴海購(gòu)物中心的永輝超市的小酒品類達(dá)近10種，售價(jià)多集中在10-20元之間。其中，45度小郎酒100ml售價(jià)為17.8元/瓶，42度北京二鍋頭出口小方瓶200ml售價(jià)為15元/瓶，52度牛欄山百年清香型白酒150ml售價(jià)為16.8元/瓶。售價(jià)最高的為42度牛欄山珍品陳釀20年150ml為29.9元/瓶。
但是在銷量上，該永輝超市的售貨員表示，購(gòu)買此類小酒的消費(fèi)者多為年輕人，但是總體來(lái)說(shuō)銷量一般，其中稍微好點(diǎn)的為江小白。記者發(fā)現(xiàn)貨架上擺放較多的為江小白產(chǎn)品。位于太陽(yáng)宮凱德Mall的華聯(lián)超市售貨員也表示購(gòu)買小酒的消費(fèi)者較少，其中記者詢問(wèn)的小郎酒一直沒(méi)有售賣過(guò)。
對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，小酒作為酒類消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格帶的底層產(chǎn)品，主流價(jià)格帶在18-20元之間，新品小郎酒提價(jià)至30元/瓶，已經(jīng)達(dá)到了小酒價(jià)格的高位。但消費(fèi)者對(duì)白酒品牌有消費(fèi)習(xí)慣以及品牌自身存在消費(fèi)慣性，目前難以判斷漲價(jià)后的小郎酒市場(chǎng)銷售情況是否會(huì)受到影響。
雷同的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
據(jù)相關(guān)資料顯示，中國(guó)的白酒消費(fèi)群體存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題，“70后”占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，“80后”、“90后”僅占26%，目前主要消費(fèi)年齡是45歲。“80后”、“90后”的年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)在不斷減少，對(duì)白酒的品牌認(rèn)知度不夠，而此類人群約有4億人，是決定未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素。行業(yè)內(nèi)小酒的定義為小包裝白酒的簡(jiǎn)稱，與傳統(tǒng)500ml的常規(guī)包裝不同，小酒的容量多以100ml到125ml為主，售價(jià)集中在10-20元之間。
除價(jià)格較為低廉外，記者發(fā)現(xiàn)，小酒的包裝都十分精美，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。42度一擔(dān)糧小逗號(hào)二鍋頭251ml采用棕色瓶身加時(shí)尚的酒標(biāo)，以“非常北京，十分溫柔”的新北京二鍋頭形象示人;牛欄山珍品陳釀20年瓶身則以金色為主，不同顏色的瓶蓋和商標(biāo)分別對(duì)應(yīng)“自嗨一下”、“逆襲一下”、“溫暖一下”等流行用語(yǔ)。
隨著年輕群體消費(fèi)多元化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，為了吸引年輕消費(fèi)群體，小酒在包裝上與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品有所改變，包裝上從嚴(yán)肅呆板變成時(shí)尚可愛(ài)，多具有價(jià)格親民、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等特點(diǎn)。當(dāng)前中高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的酒企也在小酒市場(chǎng)跑馬圈地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前市面上小酒的品類數(shù)量多達(dá)200個(gè)之多。蔡學(xué)飛也表示，主流酒企意識(shí)到傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的需要，將部分重心轉(zhuǎn)移到小酒的研發(fā)和營(yíng)銷上，加速進(jìn)軍小酒市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額。
以小郎酒為例，據(jù)記者了解，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來(lái)，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個(gè)全國(guó)性運(yùn)作的產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾公開(kāi)表示，小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元，且在未來(lái)3-5年，小郎酒要達(dá)到50億-100億元的銷售規(guī)模。
蔡學(xué)飛表示，光瓶酒包括傳統(tǒng)小酒定位的消費(fèi)人群為基層務(wù)工人員，主要看中的是其高性價(jià)比。在保留原消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，企業(yè)又推出時(shí)尚小酒則主要定位于城市工薪階層以及新興的年輕消費(fèi)群，更加注重情感營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在口感上也調(diào)整得更加綿柔。但從本質(zhì)上說(shuō)，“小酒潮”是中國(guó)酒水常規(guī)化競(jìng)爭(zhēng)的突圍策略，并不是市場(chǎng)發(fā)展的主流。
尋找創(chuàng)新突破口
近年來(lái)，小酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚小酒的接受度。據(jù)了解，目前我國(guó)小酒市場(chǎng)的容量占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)150億元左右，并保持每年15%-20%的增速。
“從所占份額來(lái)看，小酒市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間。不過(guò)目前小酒市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重。”蔡學(xué)飛告訴記者。以時(shí)尚小酒發(fā)家的江小白，借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營(yíng)銷，成了小酒市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。眾多酒企紛紛開(kāi)始效仿此類做法，但仍然停留在主打時(shí)尚、潮流的品牌概念上，采取包裝精美和文案營(yíng)銷等方式來(lái)迎合年輕消費(fèi)者。例如洋河和瀘州老窖推出的洋小二和瀘小二品牌IP，以及瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特的小郎酒和五糧液的歪嘴竹筍酒等，均能夠在多個(gè)小酒品牌中找到相似之處。
對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，面對(duì)小酒同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)需要從創(chuàng)新打開(kāi)突破口。包括對(duì)于小酒品質(zhì)的創(chuàng)新，即針對(duì)年輕消費(fèi)者的口味進(jìn)行口感及酒體進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。其次是對(duì)于品牌的創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)多元化，分化成針對(duì)不同區(qū)域、階層和年齡段消費(fèi)者的品類。最后是進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新。
據(jù)了解，小酒主要在CD類餐飲(指大型商場(chǎng)和超市、小區(qū)場(chǎng)所內(nèi)餐飲)渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道進(jìn)行銷售，市場(chǎng)空間有限。此外，小酒主要集中在私人聚會(huì)場(chǎng)所，消費(fèi)場(chǎng)景存在一定局限性。并且不具有傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的面子文化、婚慶文化以及禮品文化等。盡管“80后”、“90后”是消費(fèi)主力，但是對(duì)于白酒消費(fèi)需求還不明顯，如何讓更多年輕消費(fèi)者接受白酒，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。(北京商報(bào) 劉一博 李潔)
