1、中國(guó)名酒進(jìn)入品牌化、精品化雙集中時(shí)代。在中國(guó)白酒行業(yè)新一輪增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，盡管行業(yè)低速發(fā)展，但龍頭明顯優(yōu)于行業(yè)。名酒呈現(xiàn)向品牌、大單品集中化的趨勢(shì)。近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、郎酒等名酒持續(xù)“減肥”，品牌瘦身、削減條碼成為其重要舉措。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，促使現(xiàn)在的白酒產(chǎn)業(yè)必須投入比過(guò)去多出若干倍的精力、財(cái)力和資源來(lái)?yè)屨?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">市場(chǎng)。但企業(yè)的資源都是有限的，如何把有限的資源投放到超高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)中去?答案只有集中，把資源向大單品集中傾斜。新態(tài)勢(shì)下，如果名酒的大單品不突出或者缺位，必然導(dǎo)致其未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力的缺失。
在這一點(diǎn)上，瀘州老窖走在了行業(yè)的前沿，率先推出五大單品，這也改變了瀘州老窖以前的“群瀘”戰(zhàn)術(shù)，包括郎酒的“群狼”戰(zhàn)術(shù)、西鳳的“群鳳”戰(zhàn)術(shù)等都是驅(qū)動(dòng)模式是轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的多品牌、多產(chǎn)品，到聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品的雙集中時(shí)代。
2、中國(guó)名酒進(jìn)入一高一低雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)代。名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是高端酒的引領(lǐng)，在新的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，通過(guò)牛欄山、古井、瀘州老窖的發(fā)展來(lái)看，一高一低戰(zhàn)略才是目前企業(yè)企穩(wěn)的戰(zhàn)略。我們從名酒的發(fā)展方向也能看到，茅臺(tái)除了坐擁飛天之外，更加注重系列酒的打造和推廣，所以茅臺(tái)去年系列酒突破了50億;五糧液如何在做好水晶五糧液的同時(shí)，如何繼續(xù)戰(zhàn)略布局、搶占大眾市場(chǎng)?洋河、古井等名酒也呈現(xiàn)出相同趨勢(shì)。向下看，消費(fèi)者迭代，商務(wù)升級(jí)，大眾光瓶酒的升級(jí)，高線光瓶酒的崛起，也是一高一低雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)代的具體表現(xiàn)。未來(lái)，對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，大眾酒產(chǎn)品要在100—300之間競(jìng)爭(zhēng)，這是對(duì)于茅臺(tái)、五糧液瀘州老窖來(lái)說(shuō)的;同時(shí)在100元以下的產(chǎn)品，如瀘州老窖的頭曲、二曲，也就是高線光瓶和三八線盒酒市場(chǎng)也要做戰(zhàn)略布局。
3、中國(guó)名酒進(jìn)入品牌+資本雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)代。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)除了是品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，也是資本化的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)白酒行業(yè)這一輪增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，15%的酒企在增長(zhǎng)，但高達(dá)85%的酒企仍處于調(diào)整期。而下一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在品牌上，而且體現(xiàn)在資本上，沒有資本其實(shí)是很難玩轉(zhuǎn)的。舉個(gè)例子，國(guó)窖1573的七星盛宴人均消費(fèi)1.5萬(wàn)-2.5萬(wàn)之間，國(guó)窖1573的七星盛宴今年計(jì)劃覆蓋全國(guó)14座城市，總場(chǎng)次達(dá)36場(chǎng)，給予相對(duì)年輕政商務(wù)精英在產(chǎn)品之外的極致的體驗(yàn)。去年七星盛宴全國(guó)舉辦16場(chǎng)，消費(fèi)在1600-1700萬(wàn)左右，平均一場(chǎng)的花費(fèi)在100萬(wàn)左右。而一些區(qū)域型酒企還在玩“一桌式品鑒會(huì)”，一桌式品鑒會(huì)一次加補(bǔ)貼才1000元左右，相比較之下，一桌花費(fèi)1000元，跟在一個(gè)消費(fèi)者身上花費(fèi)1-2萬(wàn)之間，同樣的活動(dòng)，兩者之間花費(fèi)與體驗(yàn)度的對(duì)比落差自不必說(shuō)，這也是中國(guó)名酒進(jìn)入品牌+資本雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)代的主要原因。
4、中國(guó)名酒進(jìn)入消費(fèi)體驗(yàn)化+引領(lǐng)年輕化雙引領(lǐng)戰(zhàn)略時(shí)代。當(dāng)前，高端白酒已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者深度體驗(yàn)時(shí)代;新的消費(fèi)人群所追求的也不再是單純的產(chǎn)品服務(wù)，而需要更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。名酒如茅臺(tái)推“茅粉節(jié)”、五糧液加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)誼會(huì)、國(guó)窖1573•七星盛宴等，都是為了推動(dòng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)體驗(yàn)。此外，消費(fèi)場(chǎng)景的年輕化，將促使名酒要從終端到消費(fèi)端進(jìn)行轉(zhuǎn)移。例如，瀘州老窖、汾酒等名酒紛紛進(jìn)入雞尾酒市場(chǎng)，目的是引領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景的年輕化。未來(lái)，“消費(fèi)體驗(yàn)+引領(lǐng)年輕化”的雙引領(lǐng)戰(zhàn)略，將成為名酒的一大趨勢(shì)，而茅臺(tái)、瀘州老窖和汾酒無(wú)疑是走在前面的。
5、中國(guó)名酒從主業(yè)和實(shí)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)融+市值管理雙競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)渡。過(guò)去的中國(guó)白酒行業(yè)習(xí)慣于把目光聚焦于行業(yè)價(jià)格及市場(chǎng)銷售上，但名酒間下一輪的競(jìng)爭(zhēng)即將演變成產(chǎn)能化和市值管理。在資本的鼓動(dòng)下，茅臺(tái)去年的市值飛漲，最高時(shí)甚至突破9000億大關(guān)。當(dāng)下，越來(lái)越多的名酒將在市值上與國(guó)際接軌。未來(lái)，名酒之間將不再是銷售體量的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槭兄蹈?jìng)爭(zhēng)。因此對(duì)市值的管理就顯得尤為重要，也必將成為名酒企的戰(zhàn)略所需。此外，集團(tuán)與集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)將成為名酒的又一趨勢(shì)。名酒在資本充足，盈利水平足夠，擁有大量閑置資金的情況下，如何通過(guò)產(chǎn)融讓資金和資產(chǎn)進(jìn)行升值，最終市值提升，這將成為未來(lái)名酒之間新的命題。這也是老田在前年提出的酒業(yè)進(jìn)入產(chǎn)融化時(shí)代。包括五糧液、茅臺(tái)在內(nèi)的名酒要思考，第二主業(yè)是什么，第二主業(yè)如何打造百億、超百億，甚至千億的戰(zhàn)略。換言之，名酒的投資方向?qū)Q定其未來(lái)發(fā)展方向，也將改變未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
6、中國(guó)名酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)精耕+海外布局雙發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)代。名酒的國(guó)際化是近幾年熱議的話題，茅臺(tái)是其中的代表。此外，五糧液、瀘州老窖同樣積極布局海外市場(chǎng)。因此，可以預(yù)見的是，未來(lái)的中國(guó)名酒一定是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和海外布局的雙發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)代。
大國(guó)崛起的新形勢(shì)下，伴隨著民族自信、文化自信中國(guó)在世界影響力的日益提升。代表中國(guó)的品牌在國(guó)外和海外市場(chǎng)具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。在?guó)外，走出國(guó)門的中國(guó)名酒將成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投資新機(jī)會(huì)。攘外必先安內(nèi)，目前我們看到瀘州老窖的國(guó)窖1573、五糧液、茅臺(tái)等的增長(zhǎng)，水井坊的回暖等都是由于對(duì)本土核心終端、核心市場(chǎng)、核心消費(fèi)者的精耕表現(xiàn)。我判斷，未來(lái)中國(guó)名酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)精耕+海外布局雙發(fā)展時(shí)代。
7、中國(guó)名酒名酒進(jìn)入品牌位置+品類位置雙位置競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。名酒之所以成為名酒，是基于其良好的品質(zhì)，同時(shí)還有其難以復(fù)制的特色，并成為了其品類的代表。未來(lái)，名酒間的品類競(jìng)爭(zhēng)，將尤為關(guān)鍵。我提出了一個(gè)超級(jí)品牌公式，名酒都是超級(jí)品牌，超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。實(shí)際上的偉大品牌都具備這個(gè)屬性?？煽诳蓸?lè)是可樂(lè)的代表，他的符號(hào)是Coca-Cola，他的大單品就是可口可樂(lè)產(chǎn)品。咖啡品類中，他的符號(hào)和大單品都非常明顯。一個(gè)品牌，首先要明確自己的品類，在品類中構(gòu)建自己的品牌位置。
名酒中今年洋河提出“綿柔+新國(guó)酒”，瀘州老窖提出“濃香+國(guó)酒”，以及郎酒提出的“兩大醬香白酒”，都是對(duì)品牌位置、品類位置的爭(zhēng)奪。
名酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)發(fā)展成超級(jí)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。而超級(jí)品牌是超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品的打造。名酒都是超級(jí)品牌，那么超級(jí)品類是否突出，超級(jí)符號(hào)也就是名酒的超級(jí)大單品是否夠分量，這必將成為名酒間競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。你的品牌是否符合品牌公式?我們看茅臺(tái)是完全符合的，醬香品類，飛天符號(hào)，茅型瓶+大單品;而五糧液的品類屬性就比較模糊，它的核心應(yīng)該是五糧，在濃香領(lǐng)域中有濃香鼻祖瀘州老窖，這就是超級(jí)品牌公式的魅力所在。
8、中國(guó)名酒進(jìn)入品牌+超級(jí)IP雙推廣時(shí)代。新零售時(shí)代下，渠道革新及品牌IP化成為重要驅(qū)動(dòng)。白酒行業(yè)的三大IP，一是名酒品牌、二是名酒掌舵人、三是名酒的總工程師。
近年來(lái)，袁仁國(guó)、李保芳、李曙光、劉淼、林鋒、李秋喜等為代表的白酒業(yè)界大佬的活躍，造就了品牌+超級(jí)IP雙推廣時(shí)代的來(lái)臨。名酒品牌掌舵人頻頻現(xiàn)身，將自身與品牌相綁定，無(wú)形中提升了品牌影響力，這是名酒具有的獨(dú)特能力。未來(lái)名酒也要注重打造超級(jí)IP，比如老板本人，總工程師和品牌本身等，這是一個(gè)趨勢(shì)。
9、中國(guó)名酒進(jìn)入線上+線下智能化雙零售時(shí)代。新態(tài)勢(shì)下，通過(guò)對(duì)名酒銷售舉措的分析，可以看出智能化+大數(shù)據(jù)+新零售一體化是名酒間的趨勢(shì)。以茅臺(tái)云商為代表，茅臺(tái)云商在近五年來(lái)，不僅形成了B2B、B2C的品牌，還起到了對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品的量?jī)r(jià)調(diào)控作用。五糧液則推動(dòng)五糧e店，布局線上+線下，店內(nèi)+店外，服務(wù)+零售的新零售模式。以2017年雙11為例，銷量上，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒搶占了大量市場(chǎng)份額。換言之，線上+線下智能化雙零售的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略舉措將成為改變名酒競(jìng)爭(zhēng)格局的新方向。
10、中國(guó)名酒進(jìn)入體制創(chuàng)新+機(jī)制創(chuàng)新雙創(chuàng)時(shí)代。2017年以來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。各大名酒增勢(shì)喜人。以汾酒為例，其在中國(guó)白酒行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，交出了超增長(zhǎng)，超增速，超活躍的成績(jī)單。除了結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、渠道下沉、營(yíng)銷升級(jí)等基本面，歸根到底還是汾酒混改后體制機(jī)制的創(chuàng)新。未來(lái)，名酒的混改必將成為釋放酒業(yè)新一輪增長(zhǎng)的紅利。各大名酒廠在體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的趨勢(shì)下會(huì)進(jìn)一步激發(fā)其體制和機(jī)制的活力，這也將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵所在。(老田煮酒 田卓鵬)
