在“一帶一路”倡議下，白酒企業(yè)紛紛將目光投向海外，瞄準(zhǔn)更為廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)白酒國(guó)際化，在兩會(huì)期間，多位酒企代表提出了各類觀點(diǎn)，其中包括對(duì)于酒文化的輸出和保護(hù)、將釀酒工藝申遺等建議。
但白酒作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)瑰寶，無(wú)論是在文化影響還是產(chǎn)品輸出上，始終未有大的突破。
全國(guó)人大代表、四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司酒體中心總監(jiān)余東認(rèn)為，我國(guó)眾多的白酒企業(yè)多年來(lái)一直在尋求國(guó)際市場(chǎng)的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范圍的影響力來(lái)看，與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化事業(yè)所處的國(guó)際地位還不甚相符，與中國(guó)白酒自身的深厚文化底蘊(yùn)相比也存在著明顯落差。以往中國(guó)白酒在世界市場(chǎng)的沉寂表現(xiàn)，一方面是我們的企業(yè)多以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主，在國(guó)際上雖有一些形象展示，但實(shí)際銷售還很有限。
如何實(shí)現(xiàn)“走出去”?
日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2017年全國(guó)酒類行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%;銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。從行業(yè)表現(xiàn)看，過(guò)去兩年，白酒整體復(fù)蘇，特別是白酒上市公司的釀酒總量、銷售收入、利潤(rùn)總額全面增長(zhǎng)。
但在行業(yè)成長(zhǎng)的背后，是高端酒水不斷的漲價(jià)。在兩會(huì)前夕，國(guó)家發(fā)改委在北京召開(kāi)了“白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、北京市價(jià)格監(jiān)督與反壟斷局和多家具有代表性的白酒生產(chǎn)、流通企業(yè)參加了此次會(huì)議。在國(guó)家要求控制酒水價(jià)格上漲的前提下，如何保證企業(yè)營(yíng)收的繼續(xù)上漲成了新的話題。
2017年，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占飲料產(chǎn)業(yè)的32.1%、利潤(rùn)總額的51%。作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒的價(jià)值創(chuàng)造已超過(guò)威士忌，成為世界烈酒中價(jià)值創(chuàng)造最高的類別。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例接近40%，但在國(guó)際市場(chǎng)的份額卻不到8%，且主要消費(fèi)群體仍集中在海外的華人華僑，遠(yuǎn)未進(jìn)入世界主流消費(fèi)圈和文化圈。
出于白酒行業(yè)的發(fā)展，多位代表提出了對(duì)于未來(lái)行業(yè)發(fā)展的建議。全國(guó)人大代表、五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光建議降低白酒的出口關(guān)稅，以刺激和推進(jìn)白酒的出口，“總體來(lái)講，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的占有率與中國(guó)國(guó)際地位不匹配，急需‘走出去’，但‘走出去’還面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。白酒作為中國(guó)文化中最獨(dú)特、最鮮明的符號(hào)之一，完全可以成為‘一帶一路’沿線國(guó)家民心相通、友好往來(lái)、交流合作的橋梁和紐帶，助力‘一帶一路’建設(shè)。2002年以來(lái)，我國(guó)已大幅下調(diào)進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅，而中國(guó)白酒目前在出口國(guó)依然面臨較高關(guān)稅，導(dǎo)致零售價(jià)格過(guò)高。實(shí)際上，近年來(lái)，白酒國(guó)際化雖然呼聲極高，但與其他國(guó)際知名烈酒仍然存在不少差距，過(guò)程中更是頻頻受阻碰壁。”在李曙光看來(lái)，“走出去”是白酒發(fā)展的必然之路，而在新形勢(shì)下，加速“走出去”是白酒行業(yè)所面臨的時(shí)代課題。
我國(guó)眾多的白酒企業(yè)多年來(lái)一直在尋求國(guó)際市場(chǎng)的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范圍的影響力來(lái)看，與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力所處的國(guó)際地位還不甚相符，與中國(guó)白酒自身的深厚文化底蘊(yùn)相比也存在著明顯落差。白酒行業(yè)似乎對(duì)傳播中國(guó)白酒文化的熱情并不高，這可能與近年來(lái)白酒企業(yè)國(guó)際化并不成功有一定關(guān)系。
余東認(rèn)為，在中國(guó)白酒走出去的同時(shí)，需要與當(dāng)?shù)匚幕诤稀Ｒ酝袊?guó)白酒在世界市場(chǎng)的沉寂表現(xiàn)，一方面是我們的企業(yè)多以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主，在國(guó)際上雖有一些形象展示，但實(shí)際銷售還很有限。而更關(guān)鍵的是，中國(guó)白酒多以工業(yè)品、消費(fèi)品的物質(zhì)定位出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，缺乏對(duì)自身文化內(nèi)涵的充分展示，更缺乏將白酒文化與地域風(fēng)情、中華文化的有效融合，對(duì)各國(guó)消費(fèi)者缺乏感染力和吸引力。
麥肯錫大中華區(qū)消費(fèi)者和零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)此前在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)提到，國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)酒水的場(chǎng)景與中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別很大，這是影響中國(guó)白酒能否走出去的重要因素之一。
與此同時(shí)，國(guó)際酒水巨頭們卻加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，并開(kāi)始了一系列的并購(gòu)行為，例如全球最大的酒企帝亞吉?dú)W已經(jīng)通過(guò)入股和收購(gòu)逐步進(jìn)入中國(guó)白酒的市場(chǎng)。
值得注意的是，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，并且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。記者了解到，法國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的文化影響也并非一成不變，而是入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的。
波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)幾年前推出了波爾多葡萄酒與中國(guó)八大菜系的搭配指導(dǎo)方案，甚至具體到與某些菜系代表菜品的口味對(duì)應(yīng)，還將與中國(guó)各菜系的烹飪大師進(jìn)行合作，使葡萄酒更好地融入中國(guó)人的飲食文化當(dāng)中。
還有些國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)商在研究中國(guó)的婚慶市場(chǎng)，針對(duì)婚宴用酒特點(diǎn)，研發(fā)出特殊包裝的產(chǎn)品，便于將餐桌上剩余的酒收集存放。比如在《變形金剛》等美國(guó)科幻大片中，中國(guó)元素越來(lái)越多，更隨處可見(jiàn)中國(guó)品牌的植入身影。很顯然，好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，希望靠這些改變來(lái)拉近與中國(guó)觀眾之間的距離，這也確實(shí)取得了顯著成效，為好萊塢電影在中國(guó)贏得了巨大的票房收入。
全國(guó)人大代表、山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，中國(guó)白酒的國(guó)際化應(yīng)該建立在標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化之上，“標(biāo)準(zhǔn)是走向國(guó)際市場(chǎng)的‘鑰匙’，亟須制定中國(guó)白酒的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，目前這方面還有欠缺。”“國(guó)際化絕不僅僅是產(chǎn)品的國(guó)際化，應(yīng)該把它的內(nèi)涵、外延等擴(kuò)大，白酒國(guó)際化包含白酒歷史、文化、品質(zhì)、釀造技藝等的國(guó)際化。”
提出白酒申遺
3月6日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)出席十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議的酒界代表，參加了該協(xié)會(huì)舉辦的“2018全國(guó)酒界人大代表座談會(huì)”，共商酒業(yè)發(fā)展大計(jì)。包括茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)、洋河等眾代表在兩會(huì)期間，聯(lián)合提出《關(guān)于中國(guó)白酒釀造技藝列入國(guó)家申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的議案》。
中國(guó)白酒歷史悠久，包含著厚重豐富的人文積淀，這一切共同構(gòu)成了白酒的文化價(jià)值體系，中國(guó)白酒釀造是一門涉及廣泛的綜合技藝，完全可以集中表達(dá)中華民族歷史、文化、科技、傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的內(nèi)容。
全國(guó)人大代表、古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)代化工業(yè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國(guó)傳統(tǒng)的釀酒技藝也受到了很大的沖擊。“目前，從事傳統(tǒng)釀酒工作的釀酒工平均年齡超過(guò)48歲，并且每年釀酒工人呈負(fù)增長(zhǎng)，如不加以特別重視和保護(hù)，中華古老的釀酒技藝傳承將岌岌可危。”
“中國(guó)白酒釀造是一門涉及廣泛的綜合技藝，完全可以集中表達(dá)中華民族歷史、文化、科技、傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的內(nèi)容。通過(guò)中國(guó)白酒申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一定能夠從技藝到記憶，從內(nèi)部到外部，從國(guó)家到世界，推動(dòng)中國(guó)文化在全世界范圍的傳播和繼承。”梁金輝建議，將中國(guó)白酒釀造技藝作為我們國(guó)家申請(qǐng)列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的重點(diǎn)工作，盡早排上日程推進(jìn)施行。
目前，中國(guó)市場(chǎng)面臨著消費(fèi)升級(jí)，這對(duì)于白酒的產(chǎn)能提出了更高的要求，特別是對(duì)飛天茅臺(tái)、普五等明星單品的產(chǎn)能提出了更高的要求。但市場(chǎng)上卻存在著假酒橫行、山寨產(chǎn)品眾多等問(wèn)題。因此，在今年兩會(huì)上，眾多白酒企業(yè)代表紛紛提出了要求對(duì)釀酒工藝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及探討技術(shù)傳承等問(wèn)題。
據(jù)悉，在2017年年末，四川省文化廳在成都主持召開(kāi)“中國(guó)白酒老作坊申遺工作推進(jìn)會(huì)”，提出了下一步工作推進(jìn)的重點(diǎn)和著力點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)白酒老作坊的申遺具有重要的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。
李秋喜、梁金輝都提到，將中國(guó)白酒釀造技藝作為我們國(guó)家申請(qǐng)列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的重點(diǎn)工作，以保護(hù)傳統(tǒng)的釀酒工藝。全國(guó)人大代表、江蘇洋河酒廠股份有限公司技術(shù)中心洋河酒體設(shè)計(jì)中心評(píng)酒員李薇則提到，對(duì)于釀酒工藝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也迫在眉睫，應(yīng)尊重各大酒企在產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新，保護(hù)和繼承傳統(tǒng)釀酒工藝的延續(xù)和發(fā)展。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 孫吉正)
