無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)幾乎是強(qiáng)制性地嫁接云商資源，深度捆綁專賣店渠道，其中40%的量必須從茅臺(tái)云商app銷售……而青花郎同時(shí)開(kāi)始大規(guī)模的招募專賣店;似乎，一度要退市的專賣店渠道一下子又火了起來(lái)，也活了起來(lái)，風(fēng)云再起的專賣店已經(jīng)不再是當(dāng)年摸樣：
01、值錢?資源?專賣店又開(kāi)始“稀缺了”
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從品牌信賴、產(chǎn)品體驗(yàn)，還是渠道正品、品質(zhì)保真性上，專賣店渠道都更受青睞;
從行業(yè)角度來(lái)看，專賣店不只是單純的銷售，背后更有強(qiáng)大的渠道資源、產(chǎn)品體驗(yàn)及文化傳播等復(fù)合職能;
為此，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等名酒品牌在專賣店渠道的建設(shè)和維護(hù)上，絕對(duì)是不遺余力。
作為市場(chǎng)最受關(guān)注的白酒品牌，茅臺(tái)專賣店的稀缺性自不用說(shuō)，而且有比賣酒“更重要萬(wàn)分”的作用。眾所周知，不愁賣的茅臺(tái)在價(jià)格過(guò)熱時(shí)，專賣店渠道不僅發(fā)揮著正品保真、確保供應(yīng)的市場(chǎng)職能，更重要地是承擔(dān)起穩(wěn)定市場(chǎng)、價(jià)格標(biāo)桿的“政治責(zé)任”，讓消費(fèi)者有酒可買、平價(jià)購(gòu)買，配合廠家打擊惜售屯售以及高價(jià)銷售等違規(guī)行為。
同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)專賣店有著極為詳細(xì)且規(guī)范的管理制度，并對(duì)店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品有明確要求。通過(guò)專賣店，茅臺(tái)不僅大力提升自身的品牌文化傳播和消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是指向未來(lái)，將專賣店與茅臺(tái)云商逐步系統(tǒng)整合，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和渠道融合創(chuàng)新。
五糧液在專賣店渠道的建設(shè)上，更是戰(zhàn)略明確：打造百城千縣萬(wàn)店工程，五糧液專賣店是基本盤和核心盤。為此，從2017年開(kāi)始，五糧液計(jì)劃用三年時(shí)間，將其體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。
同時(shí)，借助“五糧e店”探索白酒新零售模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)等功能為一體。五糧液還最新召開(kāi)了2018年全國(guó)專賣店店長(zhǎng)培訓(xùn)大會(huì)，通過(guò)對(duì)1100多家五糧液專賣店店長(zhǎng)的專業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化專賣店的核心地位，提高一線店長(zhǎng)們的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力。
作為郎酒頭狼的青花郎，2018年同樣要大力進(jìn)行專賣店建設(shè)及布局。青花郎在全國(guó)省會(huì)級(jí)地級(jí)城市招募團(tuán)購(gòu)型、專賣店客戶，目標(biāo)年計(jì)劃配額100萬(wàn)元-300萬(wàn)元以內(nèi)。據(jù)了解，郎酒方面計(jì)劃用兩到三年時(shí)間，有規(guī)劃、有步驟地完成薄弱區(qū)域布局，有條件地優(yōu)化成熟、半成熟區(qū)域布局，穩(wěn)步推進(jìn)專賣店體系，逐步完善經(jīng)銷商布局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡化發(fā)展。
郎酒加碼青花郎專賣店建設(shè)，借此加快全國(guó)市場(chǎng)的布局、搶占消費(fèi)者心智是正確之舉。有行業(yè)權(quán)威人士指出，青花郎專賣店正在成為當(dāng)前酒業(yè)的稀缺性戰(zhàn)略資源。因此，在消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)崛起的大背景下，青花郎專賣店的商業(yè)價(jià)值和資源稀缺性都尤為突出。
02、專賣店早已不專賣!背后的邏輯在變!
客觀來(lái)說(shuō)，名酒專賣店渠道是黃金十年“渠道為王”時(shí)代背景下的產(chǎn)物，茅臺(tái)的崛起在一定程度上就是專賣店模式的巨大成功，在那個(gè)時(shí)期，專賣店渠道相比其他渠道，無(wú)論是對(duì)企業(yè)的品牌形象宣傳，還是強(qiáng)化企業(yè)的渠道掌控能力和市場(chǎng)價(jià)格能力，都更有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)許多名酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春、汾酒都以多開(kāi)專賣店為榮。
而后來(lái)隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，特別是名酒價(jià)格的回落，單瓶利潤(rùn)的嚴(yán)重不足甚至倒掛，再加上與日俱增的專賣店運(yùn)營(yíng)成本，這使得名酒專賣店一下子成為了渠道商的“包袱”，在最為艱難的2014年，名酒專賣店銷量下滑50—80%，幾乎就是：三分之一的店開(kāi)始倒閉;三分之一的店在尋找出路;三分之一的店在咬牙堅(jiān)守。一度時(shí)間：當(dāng)時(shí)需要批條才能拿到的茅五專賣店轉(zhuǎn)讓都無(wú)人問(wèn)津，茅臺(tái)的專賣店曾經(jīng)也多次以800萬(wàn)的絕對(duì)低門檻開(kāi)放了一批縣級(jí)經(jīng)銷商。
歷史的吊詭之處在于不可捉摸：誰(shuí)又能意識(shí)到，隨著2017年名酒特別是高端酒的強(qiáng)力復(fù)蘇，名酒專賣店又成為了稀缺資源?不僅如此，茅、五、郎等都不約而同地提出了重啟、改造、升級(jí)專賣店的策略。而隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加劇和產(chǎn)品利潤(rùn)的充分滿足，一貫以保真形象出現(xiàn)的專賣店再次掀起新的風(fēng)云變化，只不過(guò)其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，名酒們?cè)僖膊粷M足專賣店最初的定位了：
消費(fèi)向名酒集中、專賣店對(duì)提升品牌有利、酒商轉(zhuǎn)型路徑之一、新零售熱……在廠、商需求以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)之下，名酒專賣店再度興起。
名酒們對(duì)專賣店更高的期許在于：名酒專賣店作用是綜合性的，將由品牌宣傳、推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)和vr體驗(yàn)、定制服務(wù)等組成，其銷售功能除了零售走量及團(tuán)購(gòu)走量外，通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，體系的重塑有利于直接掌握消費(fèi)者畫像，獲取更大的流量口碑和關(guān)注度。這是目前名酒專賣店正在或者將走的道路。
03、專賣店在成長(zhǎng)，疊加了許多新的功能與技能
談到名酒專賣店轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方向，這是個(gè)老話題，目前許多名酒企業(yè)也做出了實(shí)質(zhì)性地探索：
一是品類的多元化和產(chǎn)品價(jià)位的多坎級(jí)，充分滿足消費(fèi)者的多元需求，支撐專賣店的盈利能力。專賣店活不下去的關(guān)鍵在于利潤(rùn)的不足，以茅臺(tái)為例，除了解決飛天的渠道利潤(rùn)問(wèn)題這個(gè)關(guān)鍵所在，更是推出了價(jià)位豐富的系列酒，滿足不同消費(fèi)人群的需求;同時(shí)也有紅酒等品類的布局，以產(chǎn)品的豐富性和多選擇性致勝。
而五糧液體系一個(gè)重要舉措就是：專屬產(chǎn)品金裝五糧液的開(kāi)發(fā)，同樣是為了滿足渠道利潤(rùn);
二是推動(dòng)專賣店業(yè)務(wù)形態(tài)由政商團(tuán)購(gòu)向商務(wù)會(huì)員模式轉(zhuǎn)變，推行大數(shù)據(jù)升級(jí)改造。五糧液推行五糧e店，茅臺(tái)嫁接云商大數(shù)據(jù)，專賣店成為一個(gè)配送與服務(wù)窗口，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，名酒廠對(duì)“究竟是誰(shuí)在消費(fèi)我的產(chǎn)品”要求越來(lái)越高。這就要求專賣店運(yùn)營(yíng)摒棄以往的潛規(guī)則銷售模式，推行價(jià)格透明、陽(yáng)光推廣、不設(shè)中間環(huán)節(jié)的直銷模式。
同時(shí)強(qiáng)化會(huì)員營(yíng)銷，成立會(huì)員消費(fèi)俱樂(lè)部。主要內(nèi)容及形式是積分回報(bào)、體驗(yàn)消費(fèi)、會(huì)員聯(lián)誼、產(chǎn)品定制、送禮代勞等，其主要目的是通過(guò)邊際效益和深度服務(wù)為客戶創(chuàng)造消費(fèi)增值，從而鎖定客戶建立消費(fèi)壁壘。
三是專賣店職能復(fù)合化，服務(wù)化，越來(lái)越多的專賣店不再像一個(gè)單純的銷售場(chǎng)合，而是集消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員娛樂(lè)、文化感受于一體。茅臺(tái)這兩年非常重視文化館的建設(shè)工作，目的就是通過(guò)這種形式強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育，而此時(shí)的文化館更多是一種茅粉之間社群活動(dòng)的承載，而非銷售平臺(tái)。（酒說(shuō)）
