為此，微酒記者實(shí)地走訪(fǎng)四川多個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)，并聯(lián)系多位全國(guó)各地區(qū)同事、專(zhuān)家深入一線(xiàn)調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn);總結(jié)出2018年春節(jié)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)“十大景象”，這預(yù)示著廣大的農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下正崛起為酒企搶奪戰(zhàn)的又一座“山頭”。
01、現(xiàn)象：春節(jié)期間農(nóng)村購(gòu)酒“十大景象”
隨著農(nóng)村的發(fā)展，與前些年相比，2018年春節(jié)購(gòu)酒展現(xiàn)出十大新面貌。
景象一：禮品酒的主流價(jià)格全面提高
據(jù)農(nóng)村超市老板介紹，春節(jié)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的主要目的是送禮，與去年相比，選擇的檔次有了明顯提升。送普通親朋，單瓶?jī)r(jià)格在35-60元的比較受歡迎，依舊選擇二三十元一瓶酒的人越來(lái)越少。如果送重要對(duì)象，那么選一百左右到三五百一瓶都有。
此外，按照農(nóng)村的習(xí)俗，送酒一般是兩瓶裝。其中一位受訪(fǎng)老板用近乎平常的語(yǔ)氣對(duì)微酒記者表示，就在前一天，一位顧客到店里直接買(mǎi)走一件豐谷酒王送禮。
場(chǎng)景二：指定購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越認(rèn)“品牌”
通過(guò)采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者在“品牌”認(rèn)知上有著一定的特別之處。他們認(rèn)可的品牌可以分為“名牌產(chǎn)品”和“口碑產(chǎn)品”兩類(lèi)。
其一，農(nóng)村消費(fèi)者擴(kuò)大了“名牌”的含義，例如，認(rèn)為冠上“瀘州”、“茅臺(tái)”幾個(gè)字的都是名牌好酒，不會(huì)再細(xì)分生產(chǎn)廠(chǎng)家。其二，五糧液、瀘州老窖等名酒廠(chǎng)家的開(kāi)發(fā)性產(chǎn)品占比提高。其三，尤其認(rèn)可自己長(zhǎng)期飲用以及朋友推薦的“好口碑”產(chǎn)品，不論其價(jià)錢(qián)高低，在消費(fèi)者心中認(rèn)可度甚至可以超越某些知名產(chǎn)品。其四，地產(chǎn)龍頭企業(yè)產(chǎn)品依舊占比最大。
場(chǎng)景三：年輕人愿意嘗試“新品”
在采訪(fǎng)中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于新品的接受及認(rèn)可度逐漸加強(qiáng)。這里所提及的新品可以分為兩類(lèi)。一是本身已經(jīng)存在比較久的產(chǎn)品，但首次進(jìn)入這個(gè)地區(qū);二是酒廠(chǎng)新推出的產(chǎn)品。
前者例如老村長(zhǎng)、牛欄山等2018年新出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，已經(jīng)獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可。后者如豐谷產(chǎn)品“墨淵”，這款酒無(wú)論是名字、還是包裝都在一眾產(chǎn)品里顯得較為特別。某店主見(jiàn)微酒記者對(duì)此款產(chǎn)品感興趣，主動(dòng)介紹到：“墨淵是豐谷去年推出的新品，年輕人都還挺喜歡，最近每天都有人買(mǎi)。”
場(chǎng)景四：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)在減少
2017年，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇，各地市場(chǎng)節(jié)假日價(jià)格堅(jiān)挺、促銷(xiāo)活動(dòng)減少是一大明顯變化。這個(gè)春節(jié)，農(nóng)村市場(chǎng)依舊延續(xù)了這種情況。“沿街叫賣(mài)”的場(chǎng)景不復(fù)存在，針對(duì)酒品打折的活動(dòng)非常少見(jiàn)。某店主指著貨架的同一位置說(shuō)：“去年，這里擺放的全是活動(dòng)產(chǎn)品，買(mǎi)一送一的非常多。今年，就只有這么幾瓶搞活動(dòng)了。”
場(chǎng)景五：“浮夸”包裝產(chǎn)品預(yù)冷
農(nóng)村送禮一直講究“厚重禮大”，故而在挑選禮品時(shí)同等價(jià)位中更加注重包裝。這在一段時(shí)間里，導(dǎo)致了一些“浮夸”包裝產(chǎn)品的盛行。但伴隨著品牌、品質(zhì)觀念的加深，2018年春節(jié)，過(guò)度包裝的白酒產(chǎn)品熱迅速退潮。
談及此，一位店主將微酒記者帶到店鋪?zhàn)罾锩?，指著幾盒木盒裝“茅臺(tái)鎮(zhèn)”酒說(shuō)：“去年，這種產(chǎn)品非常好賣(mài)，包裝很好看，又是茅臺(tái)鎮(zhèn)的，才賣(mài)一百多塊。但是今年不行了，所以前段日子就收進(jìn)來(lái)，不擺在外面了。”
場(chǎng)景六：更加認(rèn)可“推薦產(chǎn)品”
農(nóng)村由于集市區(qū)域不大，常住人群基本都是熟識(shí)。一來(lái)二往之間，很多顧客與零售店主都是朋友?；谶@種前提，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，一般更加傾向于價(jià)錢(qián)范圍內(nèi)店主推薦酒品。
場(chǎng)景七：網(wǎng)購(gòu)成為新的購(gòu)酒渠道
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的完善，智能手機(jī)逐漸流行。這不止給農(nóng)村帶來(lái)了信息獲取、聊天方式的改變，也帶來(lái)了購(gòu)酒方式的改變。
通過(guò)對(duì)來(lái)自農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)前1個(gè)月，全國(guó)3萬(wàn)個(gè)村莊通過(guò)農(nóng)村淘寶購(gòu)買(mǎi)五糧液的消費(fèi)額超過(guò)1000萬(wàn)元，占整個(gè)白酒消費(fèi)額近四分之一。張?jiān)Ｆ咸丫频南M(fèi)額也超過(guò)300萬(wàn)元，占整個(gè)葡萄酒消費(fèi)額超五分之一，同比增長(zhǎng)近20倍。
場(chǎng)景八：聚會(huì)用酒占比最高
春節(jié)在農(nóng)村，“吃吃喝喝”是主旋律。每逢筵席，則必須有酒。有數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)喝酒原因調(diào)查中，朋友聚會(huì)占了26%，其次是商務(wù)應(yīng)酬、家庭團(tuán)聚，各占16%。今年春節(jié)的餐桌上，好酒出現(xiàn)的頻率更高，不勸酒的做法得到普遍認(rèn)可和執(zhí)行。
場(chǎng)景九：高度酒更受青睞
由于長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣，農(nóng)村白酒消費(fèi)者依舊更加偏愛(ài)高度酒，45度以下的白酒容易被認(rèn)為“沒(méi)有味道”。
場(chǎng)景十：紅酒自飲逐漸擺上餐桌，但送禮少見(jiàn)
走訪(fǎng)農(nóng)村酒市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，紅酒產(chǎn)品的種類(lèi)較之前沒(méi)有太大的改變，依舊以長(zhǎng)城、張?jiān)橹鳌Ｍㄟ^(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)紅酒顧客的采訪(fǎng)得知，酒的用途大都是自飲，作為禮品相送少之又少。但據(jù)商家介紹，購(gòu)買(mǎi)紅酒的人群相比之下有增加。
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)各類(lèi)酒的選擇上，春節(jié)喝白酒的占了多數(shù)，占比達(dá)60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分別占比為26.3%和6.6%。
02、農(nóng)村市場(chǎng)蛋糕在擴(kuò)大，背后有三大因素在推動(dòng)
新消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，昭示了農(nóng)村這塊市場(chǎng)新的變革以及新的機(jī)遇。
“農(nóng)村白酒市場(chǎng)最大的變化就是消費(fèi)升級(jí)，由此也帶來(lái)了市場(chǎng)容量的增加”，某行業(yè)專(zhuān)家對(duì)農(nóng)村酒市場(chǎng)如此評(píng)價(jià)。
在采訪(fǎng)中，微酒記者聯(lián)系多個(gè)地區(qū)的資深酒業(yè)人士，了解到，囿于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)水平、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成熟度的不同，北方地區(qū)與南方地區(qū)、沿海與內(nèi)地農(nóng)村白酒消費(fèi)水平存在明顯差異。
據(jù)介紹，春節(jié)期間，江浙滬農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)白酒消費(fèi)檔次差別不大，安徽、河南等農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)很快，山東農(nóng)村60-100元成為地產(chǎn)白酒新的機(jī)會(huì)帶，四川普通農(nóng)村平均每瓶白酒消費(fèi)提高10-30元。相較而言，東北地區(qū)農(nóng)村酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)增長(zhǎng)趨勢(shì)稍顯平緩。
雖然各地白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)參差不齊，但大家都明顯地感受到消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是農(nóng)村酒市場(chǎng)變革正在進(jìn)行的階段。談及原因，行業(yè)人士認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)。
其一，整體收入水平提高帶動(dòng)酒水消費(fèi)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)居民人均可支配收入25974元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%，增速與之持平。在支出方面，2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.4%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出超過(guò)全國(guó)水平，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)村收入及支出水平都有明顯提高。且在其消費(fèi)支出構(gòu)成中，食品煙酒的占比高達(dá)29.3%。故而可以預(yù)見(jiàn)，農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，也會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)酒類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
其二，交通及網(wǎng)絡(luò)的便利帶來(lái)購(gòu)酒便利
伴隨著整體消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村大多數(shù)人家都購(gòu)買(mǎi)了車(chē)，這給出行帶來(lái)極大便利。城鎮(zhèn)之間流動(dòng)性加大，進(jìn)城購(gòu)置酒品年貨也成為一種時(shí)尚。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的普及，讓淘寶等新興購(gòu)酒方式得以推廣。
“這二者的發(fā)展，為農(nóng)村酒市場(chǎng)注入更多活力。農(nóng)村消費(fèi)者有機(jī)會(huì)‘見(jiàn)多識(shí)廣’，自然也對(duì)新興產(chǎn)品以及購(gòu)酒方式更加包容，也會(huì)更加傾向于選擇好產(chǎn)品。”
其三，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)帶動(dòng)新的消費(fèi)理念及聚會(huì)增多
春節(jié)一大盛景便是，外出工作人員回到家鄉(xiāng)團(tuán)聚。對(duì)于農(nóng)村而言，親人歸家，也是一次引進(jìn)城市生活習(xí)慣以及消費(fèi)理念的重要窗口期。這對(duì)于白酒品牌傳播、以及品牌接受度的加大都有一定促進(jìn)作用。
同時(shí)，外出人員的回歸，也掀起了各類(lèi)聚會(huì)的高潮。無(wú)論是作為禮品，還是自飲，酒都是暢敘情誼不可或缺的助興劑。故而春節(jié)期間，農(nóng)村酒類(lèi)消費(fèi)有望達(dá)到一年鼎盛時(shí)期。
03、想要“下鄉(xiāng)”搶市場(chǎng)，名酒、地產(chǎn)酒和經(jīng)銷(xiāo)商都要跟上“節(jié)奏”
行業(yè)人士認(rèn)為：“農(nóng)村酒類(lèi)消費(fèi)理念及方式的改變，也給酒類(lèi)企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”就消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響來(lái)看，名酒認(rèn)可度的加深，對(duì)地產(chǎn)酒市場(chǎng)擠壓會(huì)更加明顯，但名酒完全在農(nóng)村市場(chǎng)落地生根尚需時(shí)日。這一時(shí)間差給了地產(chǎn)酒與名酒企業(yè)博弈的機(jī)會(huì)。
故而，面對(duì)這一大趨勢(shì)，酒企及經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，來(lái)?yè)寠Z這塊蛋糕呢?
酒行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，酒企進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)首要的任務(wù)是跟上節(jié)奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做產(chǎn)品升級(jí)，未能及時(shí)跟上升級(jí)節(jié)奏的產(chǎn)品容易被邊緣化。其次，針對(duì)不同消費(fèi)水平的市場(chǎng)，采用不同的產(chǎn)品推廣政策，投其所好，引領(lǐng)新消費(fèi)潮流。
在具體操作層面，可以從以下幾個(gè)方面入手。
其一，渠道下沉。據(jù)了解，目前很多酒企的市場(chǎng)工作只做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，距離最深層的農(nóng)村區(qū)域還未完全深入，尤其是名酒產(chǎn)品。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，可以將相應(yīng)價(jià)位段的產(chǎn)品導(dǎo)入農(nóng)村市場(chǎng)。在有條件的農(nóng)村市場(chǎng)，可以選擇幾個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)。
其二，節(jié)假日氛圍營(yíng)造。一直以來(lái)，農(nóng)村因?yàn)榱啃⊥度氪蠼o酒企渠道工作帶來(lái)難度。有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只針對(duì)中秋、春節(jié)等白酒銷(xiāo)售旺季做突擊陳列及氛圍營(yíng)造。
第三，關(guān)注宴席市場(chǎng)。在農(nóng)村白酒消費(fèi)中，各種紅白喜事是用酒高峰。酒企通過(guò)與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商合作，或者縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商扁平化，選擇宴席合作店，針對(duì)性推出政策也是一大可以嘗試的策略。
第四，推出機(jī)會(huì)性產(chǎn)品。行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，可能在特定的地區(qū)及時(shí)間段出現(xiàn)特定的用酒需求，當(dāng)?shù)鼐破罂梢試L試抓住機(jī)會(huì)，推出機(jī)會(huì)性產(chǎn)品。
總體而言，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)村白酒消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)是不可阻擋的大趨勢(shì) ，雖然有些地方變化遲緩，但一定會(huì)來(lái)。“遠(yuǎn)瞻此種消費(fèi)變革，酒企間的并購(gòu)會(huì)逐步加深。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，選擇與名酒產(chǎn)品、大廠(chǎng)家合作能夠增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。”該人士補(bǔ)充道。（微酒 馬婷）
