為此，微酒記者實地走訪四川多個農(nóng)村市場，并聯(lián)系多位全國各地區(qū)同事、專家深入一線調(diào)研農(nóng)村市場消費特點;總結(jié)出2018年春節(jié)農(nóng)村市場消費“十大景象”，這預(yù)示著廣大的農(nóng)村市場在消費升級大趨勢下正崛起為酒企搶奪戰(zhàn)的又一座“山頭”。
01、現(xiàn)象：春節(jié)期間農(nóng)村購酒“十大景象”
隨著農(nóng)村的發(fā)展，與前些年相比，2018年春節(jié)購酒展現(xiàn)出十大新面貌。
景象一：禮品酒的主流價格全面提高
據(jù)農(nóng)村超市老板介紹，春節(jié)期間，消費者購買白酒的主要目的是送禮，與去年相比，選擇的檔次有了明顯提升。送普通親朋，單瓶價格在35-60元的比較受歡迎，依舊選擇二三十元一瓶酒的人越來越少。如果送重要對象，那么選一百左右到三五百一瓶都有。
此外，按照農(nóng)村的習(xí)俗，送酒一般是兩瓶裝。其中一位受訪老板用近乎平常的語氣對微酒記者表示，就在前一天，一位顧客到店里直接買走一件豐谷酒王送禮。
場景二：指定購買越來越認“品牌”
通過采訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者在“品牌”認知上有著一定的特別之處。他們認可的品牌可以分為“名牌產(chǎn)品”和“口碑產(chǎn)品”兩類。
其一，農(nóng)村消費者擴大了“名牌”的含義，例如，認為冠上“瀘州”、“茅臺”幾個字的都是名牌好酒，不會再細分生產(chǎn)廠家。其二，五糧液、瀘州老窖等名酒廠家的開發(fā)性產(chǎn)品占比提高。其三，尤其認可自己長期飲用以及朋友推薦的“好口碑”產(chǎn)品，不論其價錢高低，在消費者心中認可度甚至可以超越某些知名產(chǎn)品。其四，地產(chǎn)龍頭企業(yè)產(chǎn)品依舊占比最大。
場景三：年輕人愿意嘗試“新品”
在采訪中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，當?shù)叵M者對于新品的接受及認可度逐漸加強。這里所提及的新品可以分為兩類。一是本身已經(jīng)存在比較久的產(chǎn)品，但首次進入這個地區(qū);二是酒廠新推出的產(chǎn)品。
前者例如老村長、牛欄山等2018年新出現(xiàn)在當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，已經(jīng)獲得不少消費者的認可。后者如豐谷產(chǎn)品“墨淵”，這款酒無論是名字、還是包裝都在一眾產(chǎn)品里顯得較為特別。某店主見微酒記者對此款產(chǎn)品感興趣，主動介紹到：“墨淵是豐谷去年推出的新品，年輕人都還挺喜歡，最近每天都有人買。”
場景四：買贈促銷活動在減少
2017年，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇，各地市場節(jié)假日價格堅挺、促銷活動減少是一大明顯變化。這個春節(jié)，農(nóng)村市場依舊延續(xù)了這種情況。“沿街叫賣”的場景不復(fù)存在，針對酒品打折的活動非常少見。某店主指著貨架的同一位置說：“去年，這里擺放的全是活動產(chǎn)品，買一送一的非常多。今年，就只有這么幾瓶搞活動了。”
場景五：“浮夸”包裝產(chǎn)品預(yù)冷
農(nóng)村送禮一直講究“厚重禮大”，故而在挑選禮品時同等價位中更加注重包裝。這在一段時間里，導(dǎo)致了一些“浮夸”包裝產(chǎn)品的盛行。但伴隨著品牌、品質(zhì)觀念的加深，2018年春節(jié)，過度包裝的白酒產(chǎn)品熱迅速退潮。
談及此，一位店主將微酒記者帶到店鋪最里面，指著幾盒木盒裝“茅臺鎮(zhèn)”酒說：“去年，這種產(chǎn)品非常好賣，包裝很好看，又是茅臺鎮(zhèn)的，才賣一百多塊。但是今年不行了，所以前段日子就收進來，不擺在外面了。”
場景六：更加認可“推薦產(chǎn)品”
農(nóng)村由于集市區(qū)域不大，常住人群基本都是熟識。一來二往之間，很多顧客與零售店主都是朋友?；谶@種前提，消費者在購買酒類產(chǎn)品時，一般更加傾向于價錢范圍內(nèi)店主推薦酒品。
場景七：網(wǎng)購成為新的購酒渠道
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的完善，智能手機逐漸流行。這不止給農(nóng)村帶來了信息獲取、聊天方式的改變，也帶來了購酒方式的改變。
通過對來自農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)前1個月，全國3萬個村莊通過農(nóng)村淘寶購買五糧液的消費額超過1000萬元，占整個白酒消費額近四分之一。張裕葡萄酒的消費額也超過300萬元，占整個葡萄酒消費額超五分之一，同比增長近20倍。
場景八：聚會用酒占比最高
春節(jié)在農(nóng)村，“吃吃喝喝”是主旋律。每逢筵席，則必須有酒。有數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)喝酒原因調(diào)查中，朋友聚會占了26%，其次是商務(wù)應(yīng)酬、家庭團聚，各占16%。今年春節(jié)的餐桌上，好酒出現(xiàn)的頻率更高，不勸酒的做法得到普遍認可和執(zhí)行。
場景九：高度酒更受青睞
由于長期的飲用習(xí)慣，農(nóng)村白酒消費者依舊更加偏愛高度酒，45度以下的白酒容易被認為“沒有味道”。
場景十：紅酒自飲逐漸擺上餐桌，但送禮少見
走訪農(nóng)村酒市場可以發(fā)現(xiàn)，紅酒產(chǎn)品的種類較之前沒有太大的改變，依舊以長城、張裕為主。通過對購買紅酒顧客的采訪得知，酒的用途大都是自飲，作為禮品相送少之又少。但據(jù)商家介紹，購買紅酒的人群相比之下有增加。
數(shù)據(jù)顯示，對各類酒的選擇上，春節(jié)喝白酒的占了多數(shù)，占比達60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分別占比為26.3%和6.6%。
02、農(nóng)村市場蛋糕在擴大，背后有三大因素在推動
新消費場景出現(xiàn)，昭示了農(nóng)村這塊市場新的變革以及新的機遇。
“農(nóng)村白酒市場最大的變化就是消費升級，由此也帶來了市場容量的增加”，某行業(yè)專家對農(nóng)村酒市場如此評價。
在采訪中，微酒記者聯(lián)系多個地區(qū)的資深酒業(yè)人士，了解到，囿于經(jīng)濟環(huán)境、消費水平、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成熟度的不同，北方地區(qū)與南方地區(qū)、沿海與內(nèi)地農(nóng)村白酒消費水平存在明顯差異。
據(jù)介紹，春節(jié)期間，江浙滬農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)白酒消費檔次差別不大，安徽、河南等農(nóng)村市場消費升級很快，山東農(nóng)村60-100元成為地產(chǎn)白酒新的機會帶，四川普通農(nóng)村平均每瓶白酒消費提高10-30元。相較而言，東北地區(qū)農(nóng)村酒類消費升級增長趨勢稍顯平緩。
雖然各地白酒增長趨勢參差不齊，但大家都明顯地感受到消費升級已經(jīng)是農(nóng)村酒市場變革正在進行的階段。談及原因，行業(yè)人士認為主要有以下三點。
其一，整體收入水平提高帶動酒水消費
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素，實際增長7.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%，增速與之持平。在支出方面，2017年全國居民人均消費支出18322元，扣除價格因素，實際增長5.4%;農(nóng)村居民人均消費支出超過全國水平，實際增長6.8%。
從數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村收入及支出水平都有明顯提高。且在其消費支出構(gòu)成中，食品煙酒的占比高達29.3%。故而可以預(yù)見，農(nóng)村消費水平的提高，也會相應(yīng)帶動酒類市場的發(fā)展。
其二，交通及網(wǎng)絡(luò)的便利帶來購酒便利
伴隨著整體消費水平的提高，農(nóng)村大多數(shù)人家都購買了車，這給出行帶來極大便利。城鎮(zhèn)之間流動性加大，進城購置酒品年貨也成為一種時尚。與此同時，網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及，讓淘寶等新興購酒方式得以推廣。
“這二者的發(fā)展，為農(nóng)村酒市場注入更多活力。農(nóng)村消費者有機會‘見多識廣’，自然也對新興產(chǎn)品以及購酒方式更加包容，也會更加傾向于選擇好產(chǎn)品。”
其三，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)帶動新的消費理念及聚會增多
春節(jié)一大盛景便是，外出工作人員回到家鄉(xiāng)團聚。對于農(nóng)村而言，親人歸家，也是一次引進城市生活習(xí)慣以及消費理念的重要窗口期。這對于白酒品牌傳播、以及品牌接受度的加大都有一定促進作用。
同時，外出人員的回歸，也掀起了各類聚會的高潮。無論是作為禮品，還是自飲，酒都是暢敘情誼不可或缺的助興劑。故而春節(jié)期間，農(nóng)村酒類消費有望達到一年鼎盛時期。
03、想要“下鄉(xiāng)”搶市場，名酒、地產(chǎn)酒和經(jīng)銷商都要跟上“節(jié)奏”
行業(yè)人士認為：“農(nóng)村酒類消費理念及方式的改變，也給酒類企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇與挑戰(zhàn)。”就消費升級帶來的深遠影響來看，名酒認可度的加深，對地產(chǎn)酒市場擠壓會更加明顯，但名酒完全在農(nóng)村市場落地生根尚需時日。這一時間差給了地產(chǎn)酒與名酒企業(yè)博弈的機會。
故而，面對這一大趨勢，酒企及經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對，來搶奪這塊蛋糕呢?
酒行業(yè)專家認為，面對消費升級大趨勢，酒企進攻農(nóng)村市場首要的任務(wù)是跟上節(jié)奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做產(chǎn)品升級，未能及時跟上升級節(jié)奏的產(chǎn)品容易被邊緣化。其次，針對不同消費水平的市場，采用不同的產(chǎn)品推廣政策，投其所好，引領(lǐng)新消費潮流。
在具體操作層面，可以從以下幾個方面入手。
其一，渠道下沉。據(jù)了解，目前很多酒企的市場工作只做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，距離最深層的農(nóng)村區(qū)域還未完全深入，尤其是名酒產(chǎn)品。伴隨著消費升級，可以將相應(yīng)價位段的產(chǎn)品導(dǎo)入農(nóng)村市場。在有條件的農(nóng)村市場，可以選擇幾個地區(qū)設(shè)置一個辦事處，專門負責該區(qū)域業(yè)務(wù)。
其二，節(jié)假日氛圍營造。一直以來，農(nóng)村因為量小投入大給酒企渠道工作帶來難度。有行業(yè)專家認為，農(nóng)村市場的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只針對中秋、春節(jié)等白酒銷售旺季做突擊陳列及氛圍營造。
第三，關(guān)注宴席市場。在農(nóng)村白酒消費中，各種紅白喜事是用酒高峰。酒企通過與當?shù)卮蠼?jīng)銷商合作，或者縣級經(jīng)銷商扁平化，選擇宴席合作店，針對性推出政策也是一大可以嘗試的策略。
第四，推出機會性產(chǎn)品。行業(yè)專家認為，因為農(nóng)村市場的特殊性，可能在特定的地區(qū)及時間段出現(xiàn)特定的用酒需求，當?shù)鼐破罂梢試L試抓住機會，推出機會性產(chǎn)品。
總體而言，行業(yè)專家認為，農(nóng)村白酒消費市場的升級是不可阻擋的大趨勢 ，雖然有些地方變化遲緩，但一定會來。“遠瞻此種消費變革，酒企間的并購會逐步加深。對于經(jīng)銷商而言，選擇與名酒產(chǎn)品、大廠家合作能夠增加市場競爭力與抵御市場風險的能力。”該人士補充道。（微酒 馬婷）
