業(yè)績(jī)回暖仍難掩壓力
近日來，多家酒類垂直電商交出了較好的成績(jī)單。據(jù)1919發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.88億元，同比增長(zhǎng)14%，毛利額達(dá)3.97億元，毛利同比大幅增長(zhǎng)51%。同為酒類垂直電商的酒仙網(wǎng)也宣布2017年盈利。據(jù)北京商報(bào)記者了解，這是自2009年酒仙網(wǎng)上線以來首次實(shí)現(xiàn)盈利，全年凈利潤(rùn)2200萬元，并且喊出2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.5億元的口號(hào)。
然而迎來好業(yè)績(jī)的酒類垂直電商卻依然不敢松懈。據(jù)了解，茅臺(tái)、五糧液和洋河等多數(shù)酒企的自營(yíng)電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，紛紛加入到新零售運(yùn)動(dòng)中，第三方酒類電商平臺(tái)市場(chǎng)份額遭到搶占。據(jù)北京商報(bào)記者了解，從2012年開始，茅臺(tái)電商交易額連續(xù)五年增長(zhǎng)率超過200%，2016年搭建的“茅臺(tái)云商”新零售平臺(tái)，預(yù)計(jì)2017年成交額達(dá)到80億元。同時(shí)，五糧液也在發(fā)力新零售。五糧液首批e店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等智能服務(wù)，即將快速鋪向全國(guó)。
除了受到酒類品牌自有電商平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額，專注于垂直領(lǐng)域的酒類電商還遭受著京東、天貓等綜合性電商平臺(tái)擠壓。2017年“雙11”天貓酒類企業(yè)專賣店數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)以259萬的交易指數(shù)占據(jù)第一，其次是洋河和1919，分別為159萬、142萬，酒仙網(wǎng)官方旗艦店的交易指數(shù)僅為127萬，排名第五。
資深營(yíng)銷專家晉育鋒表示，在酒業(yè)回暖的大背景下，酒類垂直電商也獲得了一定發(fā)展。酒類垂直電商使得零售渠道實(shí)現(xiàn)扁平化，減少了銷售成本，使價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過前期的不斷試水和調(diào)整以及抓住新零售機(jī)遇，酒類垂直電商業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了一定程度的提升，與酒企之間的合作更加密切。但目前仍面臨著與天貓、京東以及各大酒廠自營(yíng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)發(fā)展步履蹣跚
近年來，酒類垂直電商發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)。企業(yè)主要依靠大幅補(bǔ)貼消費(fèi)者或者低價(jià)售賣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重虧損。2017年網(wǎng)仙網(wǎng)在新三板退市，品尚匯也擬終止在新三板掛牌，業(yè)內(nèi)也更是傳出“酒類電商泡沫”的言論。
造成酒類垂直電商一路走來磕磕絆絆的原因主要是商品同質(zhì)化和服務(wù)內(nèi)容缺失。從國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)可以看到銷售的產(chǎn)品大同小異，這主要是因?yàn)楣?yīng)商雷同的原因。除此之外，酒產(chǎn)品較為特殊，在配送上電商平臺(tái)也很難突破現(xiàn)有物流體系，有些甚至出現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)服務(wù)體系不健全的問題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企自營(yíng)電商與酒類電商之間實(shí)際是互補(bǔ)的關(guān)系。消費(fèi)者從品牌和價(jià)格上考慮選擇網(wǎng)購(gòu)，但實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品保真與性價(jià)比的需求。同時(shí)，二者在選擇范圍和優(yōu)惠組合上也可以滿足不同消費(fèi)者需求。
定制化服務(wù)搶占市場(chǎng)
事實(shí)上，目前擁有自營(yíng)電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)大多為大型老牌酒企，在自營(yíng)平臺(tái)上的投入相對(duì)較少，但由于政策成本高、自主性差的問題，導(dǎo)致酒企自營(yíng)電商靈活性較低。而酒類垂直電商在服務(wù)上投入更多，主要聚焦在包銷產(chǎn)品和定制產(chǎn)品上。
以酒仙網(wǎng)為例，據(jù)北京商報(bào)記者了解，酒仙網(wǎng)多次與上游企業(yè)推出自有品牌。2014年與瀘州老窖合作推出“三人炫”之后，又相繼推出了“全興老字號(hào)”、“國(guó)臺(tái)國(guó)禮”、“洋河特曲”以及與澳洲葡萄酒企合作的“丁戈樹”等多個(gè)產(chǎn)品。
晉育鋒表示，目前酒類電商行業(yè)滲透率較低，酒類垂直電商還存在較大的成長(zhǎng)空間。但酒類垂直電商更適合一二線全國(guó)化或泛全國(guó)化的品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)為特定圈層開發(fā)的小眾產(chǎn)品，或者是純粹誕生于網(wǎng)絡(luò)的新興產(chǎn)品。未來，酒類垂直電商可以通過跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合開展多樣化的營(yíng)銷手段，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，借此來吸引年輕消費(fèi)者。(北京商報(bào) 劉一博)
