諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主理查德·塞勒提出了“助推”理論，運(yùn)用到市場理論中，你就會看到，當(dāng)廠家政策出來的時候，會引發(fā)一種企業(yè)完全沒有意識到的反效果，而這種反效果實際包含著一種反作用力，而這種反作用力來自于預(yù)期效果中自動加“不”的機(jī)制，最后的結(jié)果就是“事與愿違”。
2017年，茅臺一再祭出控價舉措，但市場的火爆需求反倒應(yīng)驗了一句話——禁忌是一種誘惑，誘惑也是一種禁忌。
為什么“玩”的是茅臺
2017年，茅臺可以用“火火火火火”來形容，自2017年年初以來，茅臺股價與飛天茅臺價格“比翼齊飛”。茅臺股價從2017年1月6日的350元，直升至2017年12月29日的726元，2017年春節(jié)前后，茅臺聲明819元的出廠價不變，但一批價仍居高不下，維持在1150元左右。到2018年春節(jié)，盡管茅臺給出了1499元的市場指導(dǎo)價，但市場給出的答案卻是“一瓶難求”。
市場環(huán)境變了，消費(fèi)能力變了，而茅臺的產(chǎn)能卻“追不上”需求的增量。
來自茅臺官方的數(shù)據(jù)稱，“目前，茅臺2.8萬噸的年產(chǎn)能， 合計為5600萬瓶茅臺酒，而我國有十多億人口，按照3.4億到4億個家庭算，還不能讓每個家庭在大年三十這天都喝上一瓶茅臺酒。”
非喝茅臺不可嗎？為什么要喝茅臺？
這要?dú)w結(jié)于新時代消費(fèi)背景下，圈層經(jīng)濟(jì)的普遍化和品質(zhì)消費(fèi)的常態(tài)化，越是圈層化的消費(fèi)越需要有符號印記明顯的“社交工具” 加持。
從丁磊的烏鎮(zhèn)飯局到劉強(qiáng)東達(dá)沃斯之行的“2萬億美元朋友圈”，不難看出，如今，人們講究的是有效社交，意在集結(jié)體量相當(dāng)、段位相等的朋友在一起，通過圈層之間的互通有無，大家可以利用現(xiàn)有資源，獲得創(chuàng)造性地解決問題的方式。
有段子手戲稱，寵溺茅臺的都是油膩的中年男人。他們有能力消費(fèi)，而且對“國酒”茅臺有一份情結(jié)在里面，喝茅臺既能彰顯組局者的“誠意”，又能借助這一“社交工具”拉近彼此的距離，讓大家進(jìn)入到易溝通的狀態(tài)。因而，在節(jié)慶聚會或高端宴請上，喝茅臺，還是喝其他？似乎已經(jīng)成為了二選一的問題。
收藏的需要，理財?shù)膭傂?/p>
茅臺鎖定的是新興的中產(chǎn)階層。如今，茅臺賣的已經(jīng)不單單是酒，它還成為了受大家熱捧的“硬通貨”。“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀。”前段時間，把二兩茅臺等于一兩黃金價格的說法甚囂直上，如今，茅臺酒的現(xiàn)貨市場與資本市場的鏈接愈發(fā)緊密。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺酒的供不應(yīng)求，夾雜著民間炒作的因素。
對此，著名老酒收藏專家劉鋼向記者解釋說，新茅臺酒市場上現(xiàn)在一瓶難求的原因到底是什么？主要是被人囤積起來了，但不可能是茅臺經(jīng)銷商。經(jīng)銷商靠正常差價已經(jīng)大賺了，沒必要繼續(xù)囤積，經(jīng)銷商的作用本就是將酒從廠家傳遞到市場，存小部分未來獲利也是有的，但不是主力。
另外，茅臺廠家對旗下經(jīng)銷商有著嚴(yán)格的監(jiān)管，經(jīng)銷商沒有必要“以身試法”。
事實是，酒大都被游資囤積起來了。
在市場整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺酒實物，是一種保值——增值的需要。也有部分資金既炒茅臺股票，也囤積茅臺酒實物，相互抵消風(fēng)險。
而財經(jīng)作家吳曉波也在一次討論中驗證了“囤”茅臺的說法。
他說，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買一套房子，在房子里堆滿茅臺酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺更是翻了兩番。其實，還要補(bǔ)充一下，捎帶買點(diǎn)茅臺的股票和茅臺生肖酒。
為什么選茅臺？
近兩年來，老酒市場蓬勃發(fā)展，大有“百花齊放才是春”之勢。
劉鋼說，十幾年來，在老酒收藏者和愛好者以及拍賣界的推動下，在茅臺酒廠的高度重視下，茅臺酒的收藏體系已經(jīng)逐步建立起來，那就是將普通茅臺酒以真正按年份建立的價格階梯，酒是陳的香，越老越值錢。茅臺酒廠是最早推出勾兌型年份酒的企業(yè)，而且是早在2001年就開始建立真正貯存包裝年份酒實物的酒企，并率先推出了各年份茅臺酒的價格，2001年的茅臺酒官方指導(dǎo)價已經(jīng)在每瓶8000元左右。但是，茅臺酒以及其它酒類的收藏投資是屬于長期投資的項目。
而對于如今“熱錢在哪里？茅臺酒現(xiàn)在有熱錢嗎？”劉鋼給出的答案是“有”。
“我理解的熱錢就是期待通過短期炒作獲取暴利的資金。這些資金大部分不在普通新茅臺上面，而是在以生肖茅臺酒為代表的個別系列茅臺酒里面。比如，生肖茅臺，酒質(zhì)和同年普通茅臺完全一樣，僅僅包裝不同。羊年馬年茅臺從2017年初的3000元一路飆升到現(xiàn)在的接近2萬元，這是事實存在，但合理嗎？還有同樣為普通茅臺酒品質(zhì)的‘茅粉茅臺酒’已經(jīng)漲到近4萬元了，這樣賺錢看著真痛快……但是擊鼓傳花之后，誰來買單？”
保價也好，控價也罷，關(guān)鍵要消耗掉
“一線名酒的好，好得預(yù)期，茅臺的好，好得出奇。”
2017年，茅臺的亮眼表現(xiàn)成為了一個現(xiàn)象級，盡管茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示，要把普通工薪階層老百姓喝得起、承受得了作為價格高低的重要鑒定標(biāo)準(zhǔn)。而茅臺的價格已經(jīng)不再是價值的體現(xiàn)那么簡單了，于整個白酒行業(yè)而言，其承載的還有中高端白酒品牌陣營的“旗幟”作用，茅臺價格的上揚(yáng)，勢必引起其他品牌的“應(yīng)聲而漲”。
而對于茅臺集團(tuán)而言，茅臺酒作為茅臺集團(tuán)利潤的一個強(qiáng)勢增長極，要實現(xiàn)2020年千億集團(tuán)的目標(biāo)，在此背景下，茅臺酒需不需要漲，也是頗具玩味的。
私募界的網(wǎng)紅但斌在解答朋友問茅臺有沒有泡沫時，說，“茅臺屬于醬香型白酒，白酒沒有泡沫，有泡沫的那是啤酒。”
也有業(yè)內(nèi)人士給出的一個觀點(diǎn)是，大家要正視“炒”茅臺的事實，如果茅臺酒不是用來喝掉，而是大量囤積起來，遲早會出大問題的，就像“一個水庫，如果一直蓄水而不分流，大壩早晚會垮掉”。
這不是危言聳聽，2012年時，茅臺曾有突破2000元但一瓶難求的情況。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。2013年因嚴(yán)控“三公消費(fèi)”，供大于求，白酒價格下滑，茅臺也不例外，出現(xiàn)了價格跳水。因此，那個階段茅臺的主要工作就是保價。
當(dāng)時，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”政策導(dǎo)致茅臺約30%的公務(wù)消費(fèi)市場存量縮水，新的目標(biāo)群體尚未建立，同時受困于“塑化劑”風(fēng)波的影響，茅臺等中高端經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)低價拋貨現(xiàn)象。
通過幾年的經(jīng)營運(yùn)作，茅臺成了高端白酒的代名詞，并且實現(xiàn)了排他性量價齊升，營銷專家張勝軍指出，隨著高端商務(wù)用酒、金融藏酒市場的漸趨飽和，茅臺只有控制好價格，不再盲目上漲，才能保住現(xiàn)有的市場空間。另外，為了回應(yīng)政府的政策，保護(hù)股市的穩(wěn)定，通過控價調(diào)整市場給普通消費(fèi)者一個積極消費(fèi)的信號，屬于國企的茅臺仍需要管住價格，同時，還要解構(gòu)茅臺價格上揚(yáng)的“反作用力”，才不至于再次上演“多么痛的領(lǐng)悟”。 《華夏酒報 苗倩》
