隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的飛速發(fā)展，加盟和代理葡萄酒已經(jīng)成為一種投資熱門。一提起中高端葡萄酒，很多人的第一印象就是：時(shí)尚、高端、昂貴，其銷售只在一線、二線城市有市場(chǎng)，在縣級(jí)市場(chǎng)很難打開銷路。
實(shí)際上，由于人們生活水平的提高以及移動(dòng)互聯(lián)帶來的信息快速傳播，流行、健康、時(shí)尚的消費(fèi)觀念已經(jīng)觸及到縣級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者也越來越追求消費(fèi)的高端和品位。因此，縣級(jí)的中高端葡萄酒市場(chǎng)并不是不好做，關(guān)鍵是要講究策略。那么，中高端葡萄酒在縣級(jí)市場(chǎng)未來在哪里?縣級(jí)經(jīng)銷商又該從哪些方面進(jìn)行中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理呢?
縣級(jí)市場(chǎng)中高端葡萄酒的未來在哪里?
上文提到，很多葡萄酒經(jīng)銷商都認(rèn)為縣級(jí)市場(chǎng)做不了中高端葡萄酒，主要有這樣幾點(diǎn)原因。第一，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，中高端產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)的空間很小。第二，中高端商品面臨的主要問題在于價(jià)格，往往會(huì)給人一種可望不可及的感覺，這在一定程度上為中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)切入設(shè)置了障礙。第三，原本是中高端葡萄酒消費(fèi)主力的政務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重縮水，也使縣級(jí)市場(chǎng)突破難度加大。但是，這些理由并非適于所有縣級(jí)市場(chǎng)，在江浙一帶的百?gòu)?qiáng)縣，中高端葡萄酒的銷量反而很好。江蘇無錫的某經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴筆者，他做的六七百元的葡萄酒幾乎都是在縣級(jí)市場(chǎng)被消費(fèi)的，那里的消費(fèi)者很多都是小老板，也很愛面子，平時(shí)招待朋友都是用中高端葡萄酒。
其實(shí)，中高端葡萄酒本身就不是大眾化的，不僅在縣級(jí)市場(chǎng)，哪怕是一線市場(chǎng)，也不要奢望能針對(duì)所有消費(fèi)者。同樣的道理，即使在縣級(jí)市場(chǎng)，也有高端需求的消費(fèi)者。因此，在運(yùn)作中高端葡萄酒之前，首先要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)赜兄懈叨诵枨笙M(fèi)者的比例進(jìn)行備貨。具體的調(diào)研工作可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)有哪些場(chǎng)所，比如高端餐飲、酒店等;第二，高端消費(fèi)者都是哪一類人群，比如企業(yè)老板等;第三，高端消費(fèi)者都集中在哪里，比如高檔小區(qū)。如果了解了一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)高端人群的衣食住行，則距離向他們成功推銷高端產(chǎn)品就不遠(yuǎn)了。
縣級(jí)市場(chǎng)中高端葡萄酒如何運(yùn)營(yíng)?
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有中高端需求后，應(yīng)圍繞這類消費(fèi)者制定中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。
首先，做好前期宣傳。有的時(shí)候，小城市的流行風(fēng)尚是很容易帶起來的，但前提是要有一個(gè)宣傳和引導(dǎo)者。在縣城做葡萄酒代理，要利用傳單、本地媒體、周末促銷等一系列活動(dòng)擴(kuò)大品牌的知名度，同時(shí)還要多多宣傳有關(guān)葡萄酒健康時(shí)尚的品飲觀念。人們總是喜歡流行、健康、看起來高大上但又不是完全遙不可及的東西。在這一方面，中高端葡萄酒完全可以滿足他們的需求。
其次，選擇合適的消費(fèi)終端進(jìn)行鋪貨。中高端葡萄酒在現(xiàn)今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是北方市場(chǎng)，屬于奢侈消費(fèi)和前衛(wèi)消費(fèi)。通常奢侈消費(fèi)的主體是企業(yè)老板，而前衛(wèi)消費(fèi)的主體多是那些追求潮流的年輕人。這兩類消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的終端往往是重合的。根據(jù)這一分析結(jié)果，在某高端產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，建議經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在中高檔、裝潢比較前衛(wèi)、消費(fèi)方式比較前沿的餐飲娛樂場(chǎng)所、專賣店等終端。
最后，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮。隨著人們生活水平的提高，很多有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者其實(shí)處在中高端消費(fèi)的邊緣，他們不是消費(fèi)不起中高端產(chǎn)品，而是沒有中高端產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)及習(xí)慣，如果能夠打消他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格方面的顧慮，則可以擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的消費(fèi)范圍。既然是中高端產(chǎn)品，價(jià)格自然低不了，但是經(jīng)銷商可以在推廣產(chǎn)品時(shí)避開價(jià)格話題，轉(zhuǎn)而在市場(chǎng)推廣中強(qiáng)調(diào)它的不普遍性、不易接近性、特殊性和神秘感，還可以從商品溯源、商品訴求、商品品位等方面來爭(zhēng)取消費(fèi)者。當(dāng)然在特定的時(shí)期，如某節(jié)日節(jié)慶等，可以策略性地開展一定的酬賓活動(dòng)，絕不是降低價(jià)格，應(yīng)從增加它的附加值方面來考慮。如果是可拆分的商品，拆開零賣往往也是很有效的。
“硬”營(yíng)銷，不如“軟”維護(hù)
不論是前期宣傳還是終端鋪貨，都是經(jīng)銷商自身層面的“硬”營(yíng)銷，如何讓客戶主動(dòng)上門，還需要對(duì)客情進(jìn)行“軟”維護(hù)。上文提到在縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作中高端產(chǎn)品，主要是在中高端的餐飲娛樂場(chǎng)所，而這一類終端最核心的問題則是客情關(guān)系管理和維護(hù)。
對(duì)于剛起步的縣級(jí)經(jīng)銷商來說，思維模式較為傳統(tǒng)，對(duì)于餐飲娛樂終端的感情操作意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。比如說，餐飲娛樂渠道終端的管理和維護(hù)中最重要的一點(diǎn)就是客情關(guān)系，而其管理維護(hù)又不是一朝一夕就能辦到，許多縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)此并不十分重視，或者把餐飲娛樂渠道終端的客情管理維護(hù)工作簡(jiǎn)單地交給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中水平一般的業(yè)務(wù)員去執(zhí)行。一方面其素質(zhì)及專業(yè)度不夠高，很難將此項(xiàng)工作做好、做到位;另一方面，在發(fā)展的過程中因業(yè)務(wù)員流動(dòng)性大，餐飲娛樂渠道終端的客情工作可能不連續(xù)，會(huì)隨著劃分區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)員離職導(dǎo)致客情關(guān)系中斷，后續(xù)沒辦法再進(jìn)行穩(wěn)定的合作。
因此筆者建議餐飲娛樂渠道終端的客情關(guān)系的管理維護(hù)可以指定由自己的家族成員或者能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員來執(zhí)行，只要經(jīng)銷商能夠長(zhǎng)期的堅(jiān)持做下去，效果自然就會(huì)慢慢的顯現(xiàn)出來。
任何產(chǎn)品能夠立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品被消費(fèi)，如果能夠形成消費(fèi)潮流，產(chǎn)品就可以獲得持續(xù)動(dòng)銷，這可以說是任何一類產(chǎn)品代理商夢(mèng)寐以求的。中高端葡萄酒酒的主要消費(fèi)群體，一般是具有一定消費(fèi)能力的商務(wù)、政務(wù)人員，同時(shí)這類人群的消費(fèi)動(dòng)向能夠主導(dǎo)部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即意見領(lǐng)袖，所以經(jīng)銷商要努力尋找一個(gè)突破口，攻下這類消費(fèi)群體。代理商可以把自己的人際關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖經(jīng)常交流，待有一定的客情關(guān)系之后，可以邀請(qǐng)這些人一起組織品鑒會(huì)，廣做宣傳，讓他們率先去消費(fèi)、體驗(yàn)，然后慢慢地去帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潮流。(葡萄酒研究 夏西月)
