隨著信息傳播速度的加快，圈層營銷已成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一。消費(fèi)者依據(jù)喜好、職業(yè)、年齡等不同條件，聚合成不同的圈子，且消費(fèi)者“隱身”于各種各樣的圈子，這些圈子之間既相互獨(dú)立，又互有重疊和交叉。由于越來越多的白酒企業(yè)紛紛試水圈層營銷，專業(yè)人士認(rèn)為，從圈層營銷的特性來看，目前中高檔白酒更適合圈層營銷。早在2012年9月，水井坊就開始在與“APEC中國之夜”的合作中，聚焦國內(nèi)頂級政商精英人士，以“影響國內(nèi)外精英圈層”來“實現(xiàn)價值最大化”，這是水井坊當(dāng)時為自己鋪墊下的圈層人群定位。
到了近兩年以來，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的大背景下，西鳳針對消費(fèi)群體開展了有效的資源整合，形成了忠誠于西鳳品牌的圈子，從而實現(xiàn)了自己銷售業(yè)績的上升;瀘州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國臺酒等品牌，都不同程度地進(jìn)行過圈層營銷上的嘗試。對于白酒品牌的圈層營銷，其根本還是在于有效聚粉，而有效聚粉的前提則是提升價值判斷、催生圈層營銷有效方法，并最終構(gòu)建出圈層營銷的“價值閉環(huán)”，這樣，才能夠真正意義上有效地推動圈層營銷扎實有效地開展。
定位品牌“價值基因”
品牌是時代的產(chǎn)物，對于中國白酒品牌而言，只有根植于傳統(tǒng)，與時俱進(jìn)的創(chuàng)新，才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂，實現(xiàn)圈層營銷，精準(zhǔn)定位品牌價值基因則成關(guān)鍵。白酒品牌傳播的核心應(yīng)該是品牌價值的有效傳播，從空洞的口號走向更接地氣的人文關(guān)懷，同時把歷史文化與現(xiàn)代社會價值觀融合。以消費(fèi)者體驗為中心，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，品牌必須因消費(fèi)者而重生。白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)者的代際更替，重視年輕族群的培育，是白酒未來消費(fèi)增長的伏筆。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今生活必不可少的元素，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)抓住消費(fèi)者注意力，是酒企定位品牌價值的重要課題。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，對于適合做“圈層營銷”的中高端白酒，未來消費(fèi)者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷，只會接受“體驗式”的品牌營銷，因此，品牌需要有眾多良好基因?qū)用娴囊貋碇?，這也是實現(xiàn)圈層營銷模式的基礎(chǔ)條件所在：一是品質(zhì)基因;精益求精的追求，就像打造勞斯萊斯、賓利一樣，注重白酒品質(zhì)的價值成長;二是戰(zhàn)略價值平臺基因;戰(zhàn)略價值決定平臺的高度和厚度，這個基因決定了白酒企業(yè)未來的成長價值;三是品牌轉(zhuǎn)換基因;中高端白酒品牌轉(zhuǎn)換基因的好壞是決定能否進(jìn)入核心圈層的關(guān)鍵因素。首先必須要解決好品牌能否有效地進(jìn)入到要鎖定的中高端小眾群體或“粉絲”的心智，盡管品牌價值的沉淀需要有時間、有歷史、有故事，但是若能在這個小眾群體或“粉絲”里，成為品牌領(lǐng)導(dǎo)，也證明了品牌的價值基因與這個核心消費(fèi)圈層的心智已經(jīng)產(chǎn)生了共鳴。比如，二十一響禮炮酒也正是通過在部分核心小眾的圈層里面，因為時尚與傳統(tǒng)、中國藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格與西方藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格相結(jié)合的包裝、獨(dú)創(chuàng)的“雙醬香”香型品類和卓越的品質(zhì)，獲得了中國釀酒工業(yè)協(xié)會授予的“中國白酒創(chuàng)新技術(shù)典范”大獎，成為了被小眾核心圈層認(rèn)可的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，而獲得了一致的接納和認(rèn)同。
圈準(zhǔn)目標(biāo)“消費(fèi)群體”
白酒圈層營銷，就是要將目標(biāo)群體的影響力發(fā)揮到極致。當(dāng)中高端白酒市場，人人在講圈層營銷時，誰也沒有指出應(yīng)該圈哪些人，更沒有講清楚圈哪些人最有價值。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，但凡講到中高端白酒圈層營銷，必然會提及四類人——政務(wù)、商務(wù)、明星和藝術(shù)家群體。因為這幾類人是目前國內(nèi)最光鮮的群體，也是最具有消費(fèi)能力，且屬于社會的意見領(lǐng)袖，能夠影響很多人，都具備中高端白酒的消費(fèi)能力。
政務(wù)群：雖然他們能夠影響商務(wù)及社會名流群體，但招商的消費(fèi)受到影響波動非常大，消費(fèi)不穩(wěn)定。
商務(wù)群：商務(wù)群體是典型的高端商業(yè)人群。平時他們消費(fèi)中高端白酒幾乎都是在商務(wù)宴請上。其他時間，基本很少有中高端白酒消費(fèi)且他們的購買大多都是企業(yè)行為，由企業(yè)買單。因此，商務(wù)群體消費(fèi)場景很固化，他們能夠影響的群體有限。但商務(wù)群體是不得不開拓的群體，能不能拿下這就得看酒企的功力。
明星群：作為媒體閃光燈的焦點(diǎn)人物而近年來明星群體的影響力可謂是一路暴漲。同時也不得不承認(rèn)他們是具備絕對龐大消費(fèi)能力的群體。在影視片中我們經(jīng)?？梢钥吹桨拙破放浦踩氲纳碛?，而酒招商的中高端白酒也不需要他們親自購買。不用懷疑，明星有龐大的粉絲群體能夠帶來明顯的粉絲效應(yīng)。但粉絲大多數(shù)都是年輕人，很多人卻不具備中高端白酒消費(fèi)能力，為此，明星群體并不是中高端白酒的重點(diǎn)目標(biāo)。
藝術(shù)群：相比政務(wù)、商務(wù)、明星群體不用自己買酒相比，藝術(shù)家們基本上花自己的錢買自己喜歡的酒。而藝術(shù)家群體能夠影響的人非富即貴，如果加之創(chuàng)作，他們還能賦予中高端白酒新的收藏價值。對于中高端白酒來說，圈層營銷的意見領(lǐng)袖，不能只是只買不喝，或者只喝不買;更要找那些自己喝還能帶動別人喝的群體。那么藝術(shù)家群體就是很有價值的，白酒企業(yè)如果能夠有效合作，產(chǎn)品銷售和品牌附加價值都能被激發(fā)的淋漓盡致。
操作講求“策略方法”
隨著白酒行業(yè)逐步邁進(jìn)消費(fèi)者時代，消費(fèi)者呈現(xiàn)碎片化的分布，傳統(tǒng)渠道對消費(fèi)者掌控作用逐漸減弱。白酒行業(yè)必然會創(chuàng)新營銷模式，圍繞不同消費(fèi)圈層開展?fàn)I銷工作，希望通過對這些圈層的滲透，在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠度。而操作圈層營銷也應(yīng)講求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;策略方法”。
首先，圈層營銷要建立完善的圈層組織機(jī)構(gòu)框架與鮮明價值觀。為了能夠系統(tǒng)運(yùn)行，需要圈層組織設(shè)立完善的組織結(jié)構(gòu)、組織文化和管理制度。比如針對中高端白酒的動銷，建立一個高端人士或企業(yè)俱樂部等形式的圈子。百年滬州老窖窖齡酒就曾針對中高端消費(fèi)群建立了“魅力時光俱樂部”，將目標(biāo)客戶定位為當(dāng)代經(jīng)典時尚化精英階層;也有一些經(jīng)銷商通過建立會所等較為簡易的形式建立新圈子。
其次，圍繞圈層價值觀，需借助多方面因素進(jìn)行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動、公關(guān)活動等三類手段。媒體傳播需要從傳統(tǒng)媒體中分離出一部分投向圍繞消費(fèi)者圈層的分眾傳播，如目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的航空雜志、財經(jīng)報紙、休閑場所等等。更要用日漸發(fā)達(dá)的微博、微信等新媒體平臺，與圈層消費(fèi)群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動。
第三，主題活動需符合消費(fèi)者群體價值和生活方式，并能夠引起消費(fèi)者共鳴，形成焦點(diǎn)話題。圈層營銷操作需要有高度、有價值導(dǎo)向性，產(chǎn)生消費(fèi)者作用;更需參與便利，有震撼效果。把核心消費(fèi)者、核心渠道終端，以及意見或相關(guān)人士，邀請進(jìn)來，以主題活動如主題酒會等方式，使圈層營銷活動得以執(zhí)行。
第四，營銷方式應(yīng)多元化且掌握節(jié)奏。很多人理解圈層營銷就是給一個圈子里的人賣酒，這種理解太簡單也太片面，直接造成營銷方式的單一化。一個良好的圈子，其成員往往具備一定的素質(zhì)，簡單粗暴、目的性強(qiáng)的推廣方式容易讓人反感，要在可能的情況下，積極組織創(chuàng)造性的活動，選擇對等的人參與圈子慢慢滲透，采取多種營銷方式推廣，充分整合圈子內(nèi)的資源，搭建社會平臺，讓社會關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如，對行業(yè)協(xié)會活動的贊助，對企業(yè)內(nèi)部大型會議活動的贊助等等。真正從引導(dǎo)需求的角度去發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，才能吸引更多的“圈內(nèi)外人”，為未來積累更多的忠誠客戶。
有效互動“服務(wù)升級”
白酒的圈層營銷也與其它營銷模式有著異曲同工的效果，那就要與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級。白酒廠商作為圈子的發(fā)起者，企業(yè)進(jìn)入圈子之后，服務(wù)好圈子也非常重要，不僅要積極參加國內(nèi)活動，處理與圈內(nèi)成員的關(guān)系，還要重視處理與消費(fèi)領(lǐng)袖的關(guān)系，樹立在圈內(nèi)的影響力，這樣才能獲得更多的營銷機(jī)會。比如，為了使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)，一些人脈豐富的白酒企業(yè)會建立一些圈子。這些圈子不一定與酒類直接相關(guān)，其屬性可以多樣化，比如圍棋愛好者俱樂部、慈善基金會、精英俱樂部等等此外，每個圈子其實都是一個大數(shù)據(jù)庫，建立圈子成員的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步細(xì)分客戶群體，有助于更精準(zhǔn)、更快速地營銷。
圈子建立之后，不能馬上進(jìn)行銷售等活動，要與圈子榮辱與共。比如針對圈內(nèi)成員，經(jīng)常組織大家比較感興趣的活動，循序漸進(jìn)式的融合引導(dǎo)，用心付出服務(wù)，而后再慢慢滲透自己的產(chǎn)品，通過營銷手段，讓圈內(nèi)成員逐漸接受自己的產(chǎn)品。比如，組織品鑒會、贊助圈子用酒、組織圈內(nèi)成員參觀酒廠等活動，進(jìn)而達(dá)到圈層營銷的“潤物無聲”。并且，圈子內(nèi)部要經(jīng)常交流，保持圈子的黏性。比如無錫中糖酒業(yè)就曾在當(dāng)?shù)亟⒘艘粋€關(guān)于國學(xué)文化的圈子，在圈子內(nèi)，扮演組織者的角色，經(jīng)常組織圈內(nèi)的藝術(shù)家、國學(xué)家去各地采風(fēng)等，通過這個圈子，他們挖掘并吸引了很多潛在消費(fèi)者，并為自己的品牌樹立了良好的形象。針對圈外，要積極樹立圈子的正面形象。
正是因為白酒圈層營銷側(cè)重于通過鎖定核心圈子的資源，進(jìn)一步放大圈子的價值，逐漸形成圈子獨(dú)有的價值觀和行事準(zhǔn)則;所以，白酒企業(yè)、廠商需要把圈子平臺視為一個獨(dú)立的商務(wù)、社交和生活的運(yùn)營系統(tǒng)，把其發(fā)展成企業(yè)品牌的價值服務(wù)平臺。這也是在消費(fèi)者盤中盤深化發(fā)展下衍生出來的一種細(xì)分模式，這其中主要聚焦于圈層營銷的核心價值訴求，接下來通過從產(chǎn)品、消費(fèi)者的驅(qū)動，向圈層的品牌價值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動過渡，逐步形成白酒圈層營銷較為完整的“價值閉環(huán)”。(中國酒業(yè)雜志 王運(yùn)啟)
