內(nèi)部改制
靜水投石，王朝酒業(yè)突然改制引發(fā)行業(yè)關(guān)注。一位不愿具名的王朝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，該公司近日召開機(jī)制變革動(dòng)員大會(huì)，正式啟動(dòng)內(nèi)部機(jī)制改革，破除銷售系統(tǒng)內(nèi)部人為設(shè)置的行政架構(gòu)禁錮，重設(shè)公司部門和崗位職責(zé)，明確績(jī)效指標(biāo)，公開薪酬體系，并面向公司全員重新競(jìng)聘上崗。
據(jù)了解，王朝酒業(yè)此次崗位競(jìng)聘從營(yíng)銷總經(jīng)理認(rèn)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)任務(wù)指標(biāo)開始，副總經(jīng)理至各業(yè)務(wù)地區(qū)經(jīng)理崗位，將面向王朝全體員工，不設(shè)門檻、不設(shè)限制、不設(shè)條件，競(jìng)聘員工由管理層共同考評(píng)。同時(shí)，王朝酒業(yè)對(duì)部門職責(zé)、任務(wù)指標(biāo)、薪酬績(jī)效、團(tuán)隊(duì)編制、考核方式全部公開，強(qiáng)調(diào)人崗匹配、雙向溝通、共同確認(rèn)。目前已有超50人次參與營(yíng)銷系統(tǒng)部門和業(yè)務(wù)地區(qū)經(jīng)理職級(jí)競(jìng)聘，全部過程將于三月上旬完成。
對(duì)于內(nèi)部改制原因，熟悉王朝酒業(yè)的知情人士透露，王朝酒業(yè)近兩年已在區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品方面有所布局，2018年引入新機(jī)制可以解讀為持續(xù)性進(jìn)階動(dòng)作，可進(jìn)一步打破該公司內(nèi)部的現(xiàn)存禁錮。同時(shí)王朝酒業(yè)還對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行激勵(lì)政策，提振員工信心激發(fā)內(nèi)部活力。種種動(dòng)作都在為該公司重回運(yùn)營(yíng)正軌和股票復(fù)牌做鋪墊。
積重難返
眾所周知，王朝酒業(yè)早年鼎盛時(shí)曾與張?jiān)?、長(zhǎng)城葡萄酒齊名。自2013年因虛構(gòu)銷售收入、不適銷存貨去向不明等被匿名舉報(bào)后，該公司又先后經(jīng)歷停牌調(diào)查、高管震蕩、白菜價(jià)出售名莊酒等多起負(fù)面事件，整體發(fā)展進(jìn)入低谷。而去年王朝酒業(yè)連續(xù)披露2012-2016年度全年初步業(yè)績(jī)后，停牌近5年、業(yè)績(jī)5年連虧更引發(fā)行業(yè)唏噓。
據(jù)公告顯示，該公司2012-2016年度全年業(yè)績(jī)分別為11.54億港元、8.74億港元、6.69億港元、6.27億港元、4.52億港元累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額37.76億港元，同時(shí)因五年連續(xù)虧損，累計(jì)虧損總額高達(dá)13.63億港元，折合人民幣約達(dá)11.05億元。雖然王朝酒業(yè)近幾年業(yè)績(jī)虧損出現(xiàn)收窄，但目前該公司仍無業(yè)績(jī)捷報(bào)。
對(duì)于業(yè)績(jī)虧損原因，王朝酒業(yè)曾指出，首先是因?yàn)槭杖胂碌?。受中?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，消費(fèi)轉(zhuǎn)趨審慎;全國(guó)商超系統(tǒng)表現(xiàn)不理想及進(jìn)口葡萄酒的影響，尤是中低檔進(jìn)口葡萄酒擠占了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。其次是因?yàn)閷?duì)品牌建立、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道重新調(diào)整規(guī)劃的投資持續(xù)增加，用于市場(chǎng)轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展，此成本與毛利抵銷。
事實(shí)上，王朝酒業(yè)近兩年為實(shí)現(xiàn)“自救”也曾做過努力。在市場(chǎng)層面，王朝酒業(yè)曾在2016年推出一款名為“王朝五度紀(jì)念日起泡酒”的起泡酒新品，欲借商超渠道將該產(chǎn)品推入家庭消費(fèi)市場(chǎng)，但該產(chǎn)品主要在天津市場(chǎng)銷售，渠道市場(chǎng)單一，銷售規(guī)模有限。北京商報(bào)記者隨后從王朝酒業(yè)京東官方旗艦店上發(fā)現(xiàn)，750ml 的5度紀(jì)念日低醇白起泡葡萄酒也在線上銷售，商品標(biāo)價(jià)為128元，但商品累計(jì)銷量?jī)H為10例。另外，王朝酒業(yè)曾與廈門象嶼集團(tuán)合作6萬箱御用干白葡萄酒，并開發(fā)新品御用干紅，針對(duì)商超渠道則采取多種優(yōu)惠促銷等方式刺激市場(chǎng)。在資產(chǎn)變動(dòng)層面，王朝酒業(yè)去年通過天津產(chǎn)權(quán)交易中心以公開掛牌形式高價(jià)出售旗下中法王朝公司，以改善流動(dòng)資金和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況，尋求股東最大化。
在葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新看來，王朝酒業(yè)市場(chǎng)方面的動(dòng)作小且謹(jǐn)慎，實(shí)際收效甚微;掛牌出售不良資產(chǎn)反映出該公司運(yùn)營(yíng)資金不足，但短期資金“補(bǔ)血”能否產(chǎn)生更大價(jià)值，還有待觀察。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)葡萄酒主流市場(chǎng)已經(jīng)很少看到王朝酒業(yè)的產(chǎn)品，該公司應(yīng)該在主營(yíng)業(yè)務(wù)上下更多功夫。
前路待考
值得一提的是，王朝酒業(yè)針對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行改革并不是首次。早在2013年時(shí)，王朝酒業(yè)曾因營(yíng)銷改革陣痛，預(yù)告業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)了解，王朝酒業(yè)原先執(zhí)行大經(jīng)銷商制度，出貨后管理松散，對(duì)經(jīng)銷商的依賴度較高。但后期受營(yíng)銷模式改革進(jìn)程緩慢及進(jìn)口葡萄酒沖擊影響， 王朝酒業(yè)的部分經(jīng)銷商出現(xiàn)流失，選擇代理其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌或涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。2017年，王朝酒業(yè)再度被曝該公司在職人員敷衍辦事，內(nèi)部問題凸顯;業(yè)績(jī)連年虧損導(dǎo)致資金鏈斷裂，長(zhǎng)期拖欠市場(chǎng)費(fèi)用造成其百萬元以上的經(jīng)銷商驟減，流失率超90%。
北京商報(bào)記者隨機(jī)電話暗訪多家葡萄酒商，當(dāng)談及國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，商家大多都推薦“張?jiān)?rdquo;、“長(zhǎng)城”等品牌，對(duì)王朝酒業(yè)則表示陌生。有商家表示，王朝酒業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知度不高，市場(chǎng)需求太少，所以一般不會(huì)選擇進(jìn)貨。目前，葡萄酒類消費(fèi)者無論選擇普通餐酒還是購酒送禮，大部分都比較青睞進(jìn)口品牌。
“長(zhǎng)期以來，王朝酒業(yè)沒有行之有效的資本動(dòng)作，也沒有可觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，品牌形象和美譽(yù)度被消耗殆盡。在整個(gè)公司原有的體制渙散的前提下，該公司的疲勢(shì)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)越危險(xiǎn)。”李欣新表示。
除企業(yè)自身問題凸顯外，當(dāng)下整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也不利于王朝酒業(yè)復(fù)興。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量由3.77億升增長(zhǎng)到7.46億升，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近5年平均降幅達(dá)6%左右，2017年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，下降幅度為5.3%。對(duì)比可見，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)需求在增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量卻持續(xù)走低，證明國(guó)產(chǎn)葡萄酒還不能匹配消費(fèi)端的需求。
對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授戰(zhàn)吉晟指出，王朝酒業(yè)雖然走了很多彎路，但該公司仍存有優(yōu)秀的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)和品牌文化底蘊(yùn)，內(nèi)部改革有助于重新激活團(tuán)隊(duì)信心以及公司活力，王朝酒業(yè)想要重回正軌，希望猶存。
但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析稱，目前進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成強(qiáng)勢(shì)擠壓，在其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)布局海外業(yè)務(wù)，考慮轉(zhuǎn)型謀生的時(shí)候，王朝酒業(yè)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期滯緩，致使該公司沒有跟上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。如果僅靠?jī)?nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)化改善，并不能真正解決更深層次的問題。此外，王朝酒業(yè)內(nèi)部架構(gòu)和人員配置進(jìn)行全面洗牌，有可能打破原經(jīng)銷商之間的政策延續(xù)性和交易默契，從而引發(fā)資源再度出現(xiàn)流失。內(nèi)憂外患的環(huán)境下，王朝酒業(yè)應(yīng)該“內(nèi)外兼治，中西結(jié)合”，優(yōu)化現(xiàn)有核心資源，嫁接新的盈利模式。短期內(nèi)想要有效改善整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)疲態(tài)，仍有難度。(北京商報(bào) 肖瑋 武媛媛)
