一、湖北省白酒行業(yè)概況
湖北省簡稱鄂，因位于洞庭湖北得其名，全省面積18.95萬平方公里，人口約5000萬。湖北省自古釀酒技術發(fā)達，省內白酒企業(yè)不僅數(shù)量眾多、品牌繽紛，而且市場影響力廣泛。鄂酒一直是中國白酒中重要的版塊之一，是中國白酒重要的產銷基地之一。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2016年湖北全省規(guī)模白酒企業(yè)達到61家，白酒產量達到90萬千升，主營業(yè)務收入912億(部分企業(yè)主營業(yè)務收入里并不全部是白酒版塊收入，可能包含整個集團中的產業(yè)收入)。省內白酒產地集中在宜昌、荊州、襄陽等地區(qū)，其主要白酒品牌白云邊、枝江、稻花香及保健酒龍頭品牌勁酒等約占全省產量的50%以上。同時鄂酒可以說是充分發(fā)揚了“走出去”的精神，并且多家企業(yè)都取得了明顯的成績：勁酒在保健酒領域地位難以撼動，早已屬于全國性品牌，稻花香、枝江成功打響全國市場，早期在安徽、江蘇、廣東等區(qū)域遍地開花，白云邊在泛湖北區(qū)域(河南、江西等地)也是成績斐然。
然而隨著2013年白酒行業(yè)進入深度調整期，湖北酒企并未幸免，同全國的酒業(yè)發(fā)展情況相同，白酒的產量增速下降，據(jù)了解08-12年全省白酒企業(yè)年收入利潤年復合增速達到40.8%和63.5%，2013年以后則進入了個位數(shù)的增長。
湖北境內，白酒消費水平提升總體較為緩慢，居民白酒消費價位集中在120元/瓶以下，作為核心市場的武漢和相對富裕的區(qū)域(宜昌、荊州、襄陽等)近幾年才開始逐漸向120元-200元價位升級;因此無論是本土品牌還是外來品牌，接下來在150-200元價位段都會有一場血戰(zhàn)。
二、湖北競爭格局分析
經過整個行業(yè)的深度調整期之后，湖北市場的競爭格局可以說是改變巨大。從上世紀九十年代初，黃山頭酒及枝江大曲率先發(fā)力，再到后來居上的白云邊和稻花香。經過20年的發(fā)展截止到2012年，已經形成明顯的梯隊;2012年稻花香(包含其子品牌關公坊)白酒收入高達70億元，但是湖北省內僅在20億左右，白云邊40億左右(主要是省內及周邊市場)，枝江20億，其他白酒品牌均在10億以下、勁酒收入30億元(當時主要是保健酒領域，不做排名考慮)。
從數(shù)據(jù)上可以看出，當時的湖北市場形成了清晰明了的梯隊：第一是第二的兩倍、第二是第三的兩倍、第三是其他品牌的兩倍;然而經歷深度調整期過后，整個市場格局發(fā)生極大的改變，勁酒在16年收入達到92億，17年突破了百億，并且其毛鋪苦蕎酒系列年收入突破20億;純粹白酒領域，白云邊后來居上坐上鄂酒第一把交椅，年份酒逐步維穩(wěn)升級;稻花香由于省外市場頻頻失利業(yè)已將重心轉向省內市場實施“燎原戰(zhàn)略”;枝江重塑升級重點布局省內市場實施“固本強基”總體建設思路開展“百城萬店”計劃;古井并購黃鶴樓提出雙百億工程;不僅省內強勢品牌紛紛重點布局，隨著行業(yè)進入復蘇期，高端白酒價格回暖，次高端競爭會愈加激烈，并且隨著消費升級及名酒的進一步下沉、川酒東征、徽酒西進都會在鄂酒市場主流消費段攪動鄂酒市場競爭格局進一步的調整。
(一)高端已成定局，次高端將迎來激勵競爭
1、高端價位段，茅五國仍然占據(jù)強勢領導地位，但是石花的霸王醉異軍突起也給省級白酒品牌做了一個良好的榜樣及方向。不出意外白云邊、稻花香、黃鶴樓等品牌會效仿霸王醉在在超高端的蛋糕上切下一塊，但是短期之內根本無法跟上全國性名酒的步伐。
2、次高端價位段，目前整體市場仍然是以名酒及其系列酒為主，瀘州窖齡系列、洋河海夢系列、及茅臺系列酒等;但是以白云邊、稻花香、枝江為首的本土企業(yè)，近年來都在做產品的升級，例如白云邊持續(xù)走高的年份酒、稻花香的原漿及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端價位做了長期布局。
(二)中高端及低端市場尚未形成明確定局，將是紅海之爭
回顧歷史，在黃金十年期間鄂酒主流品牌的發(fā)展道路相對統(tǒng)一，各品牌均以中低端產品迅速開拓省內外市場，并且取得較好的成績。但是在此期間各企業(yè)及品牌由于過度重視與依賴低端產品的發(fā)展，從而而忽略了中高端產品的開發(fā)與培育;隨著消費結構逐步升級，高端及次高端市場逐步擴張，鄂酒在此階段就顯得毫無存在感;前文提到的白云邊、稻花香、枝江等企業(yè)雖然在近幾年開始布局，但是目前來看整體效果并不明顯;后來隨著行業(yè)調整期的到來，鄂酒在白云邊、稻花香、枝江及毛鋪苦蕎酒的帶領下在10-200元價位段形成了區(qū)域強勢占有，但是并沒有單個品牌橫跨價格帶形成一超多強的局面，因此隨著大眾消費群體的消費升級及名酒的持續(xù)下沉影響，鄂酒在此價位段將會迎來以下困局：
1、省內品牌內耗嚴重
現(xiàn)在的鄂酒并未形成明朗的品牌格局分類，未來的一超多強中，超級品牌并未定性。白云邊在持續(xù)拉升陳釀12年的基礎上，重點布局陳釀15年，目前已經取得一定的市場規(guī)模;稻花香在1號、2號的基礎上進行產品升級同時結合消費者對產品品牌、品質、文化內涵等屬性的需求，進行市場細分、消費群體細分，確立了以清樣、原漿、活力型及珍品四大系列的產品結構;枝江老品升級重塑及新品推廣并重，持續(xù)優(yōu)化產品結構，并率先實現(xiàn)柔雅品類的占位(柔雅枝江王)，并同時開展了“柔雅枝江王”的“百城萬店”工程及光瓶酒的“千鎮(zhèn)百萬工程”;作為鄂酒中甚至是中國白酒行業(yè)的一匹黑馬“毛鋪苦蕎酒”，借助勁牌強大的品牌力、強大的分銷網絡、強大的市場精細化運作的能力同時迎合消費者健康飲酒的消費需求，從上市初期就保持迅猛的增長勢頭，17年銷售額或已突破二十億，成功將眾多老牌鄂酒(黃山頭、楚園春等)甩在身后，并向鄂酒第一品牌發(fā)起沖鋒。
2、全國性品牌及其他省強勢品牌持續(xù)擠壓
鄂酒作為一個沒有名酒基因的產銷大省，并且處在競爭格局尚不明朗的情形之下，無疑會成為下一個(河南及山東是白酒競爭尤為激烈的省份，又以河南為甚，幾乎成為全國白酒的“公地”)百家必爭的要地。
2016年4月27日古井及黃鶴樓兩家蒸蒸日上的名酒企業(yè)實現(xiàn)并購。黃鶴樓被并購后得到資本注入及古井模式(徽酒營銷全國名列前茅)輸出，在品牌提升、品質提升、市場建設及內部管理和組織執(zhí)行上取得重大成果與突破：構建了“一樓三香”的產品體系、在17年就實現(xiàn)了銷售額翻番的佳績，并提出來2026年黃鶴樓突破百億要做湖北王的戰(zhàn)略目標。
與此同時全國性名酒的持續(xù)下沉也給鄂酒帶來前所未有的壓力;洋河以其藍色經典系列的品牌效能引領藍瓷、青瓷、洋河大曲等角逐全國市場，并把湖北市場定位為戰(zhàn)略核心市場;以瀘州老窖為首的川酒東征，瀘州老窖打造一條全價格帶產品線，以國窖1573帶動，窖齡系列及頭曲二曲全面嫁接中低端，郎酒的小郎酒在湖北低端市場已經具備一定規(guī)模。
另外還有東北光瓶及京派二鍋頭在10-30元價格帶強勢崛起?？傮w而言隨著行業(yè)回暖，鄂酒將面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)與壓力。
3、區(qū)域性酒企盤踞一方伺機而動
鄂酒中除了表現(xiàn)較為搶眼的白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒之外，尚有以石花、黃山頭、楚園春、古隆中等為代表的區(qū)域性地方酒企;它們分布在不同地區(qū)，并在當?shù)卣紦?jù)較高市場份額，形成割據(jù)發(fā)展的狀態(tài);并時刻準備外拓發(fā)展，其中又以石花最為耀眼，石花霸王醉已經著手準備全省乃至全國的布局。
4、綜上所述，鄂酒中白云邊、毛鋪苦蕎酒、稻花香、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內大本營市場，著手進行精細化運營 。如此這些企業(yè)不僅要面對相互之間的殘酷競爭，又要面臨著全國性名酒的強勢擠壓，同時又要對抗區(qū)域性地方酒企的圍追堵截;鄂酒將面臨新一輪的洗牌戰(zhàn)役。筆者認為最終擁有超級版塊市場同時又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云邊、稻花香、或枝江)將會可能在此次洗牌過程中逐步做大做強，成為未來湖北市場的超級品牌，與其競爭的品牌會成為全省強勢品牌;另外擁有強大的品牌基因同時在品類上又滿足消費者需求的品牌(勁酒及其他苦蕎酒系列)，近期內會持續(xù)成為鄂酒的領頭羊，甚至可能是鄂酒走向全國化的契機;一些品牌力較差，又沒有核心市場的品牌或偏居一隅或就此消亡;同時類似于石花酒業(yè)這種另辟蹊徑又具有品牌品類特色的企業(yè)可能會得到爆發(fā)式的發(fā)展。所以未來鄂酒版塊將有可能出現(xiàn)的是兩種競爭格局：一超多強或雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競爭!
三、湖北省主流品牌營銷策略透析
鄂酒一直是中國白酒重要的組成部分，在黃金十年期間，白云邊在省內中高端市場一枝獨秀、稻花香及枝江布局全國市場，成績斐然、勁酒引領保健酒江湖等等。在行業(yè)進入深度調整期仍有部分企業(yè)表現(xiàn)耀眼，白云邊持續(xù)強化省內百元檔位及以上價位，實現(xiàn)產品逐步升級、枝江老品升級與新品推廣同步進行，一度成為省內大眾低端消費首選、勁酒持續(xù)對保健酒進行壟斷的同時，開發(fā)苦蕎酒新品類成功進軍白酒市場，成為行業(yè)調整期省內甚至是全國白酒市場的一匹黑馬;石花霸王醉另辟蹊徑成功進軍高端陣營，引起省內酒企甚至全國酒企一度探討與深思;總結看來，鄂酒在一貫低調的作風下又具有一般酒企不具備的堅持與創(chuàng)新，下面就跟隨筆者一起看一看鄂酒的成功之道：
(一)白云邊——堅持差異化定位塑造鄂酒龍頭企業(yè)
現(xiàn)在的白云邊不僅是鄂酒的龍頭，在全國白酒行業(yè)也已名列前茅。筆者認為，身為一個區(qū)域性酒企能做到這一步離不開兩個方面原因。第一方面是堅持差異化的香型定位，在全國消費者被川酒培育出的濃香口感的環(huán)境下，白云邊依然堅持走濃醬兼香型白酒，希望培育出以獨有的兼香型白酒釀造技術為代表的核心競爭力，精心培育釀造“中國第五香”，與其他白酒錯位發(fā)展，尋求差異化優(yōu)勢，回頭看來，該項堅持無疑是取得了巨大的成功。第二個方面堅持年份酒系列的差異化定位，也許有人會問年份酒怎么能說是差異化呢?這就要回到當時的市場環(huán)境來看，1998年，白云邊在“星級”分檔法大行其道的情形下率先推出年份酒，包括3年、5年、9年、12年、15年、20年陳釀等，循循漸進的通過年份酒由低到高逐步升級以滿足日益增長的消費需求，迄今為止仍是白云邊主力產品并在中高端市場獨領風騷;然而前文提到，隨著行業(yè)回暖，面對名酒下沉、消費升級鄂酒將面臨更為嚴峻的壓力及挑戰(zhàn)，并且次高端市場的角逐將決定誰將會是鄂酒未來的超級品牌。所以筆者認為：對于白云邊來說，快速跳出年份酒的限制，推出更高價位的產品角逐次高端及次高端市場，樹立“省酒”地位，才是白云邊突破之道。
(二)枝江——堅持大眾化路線穩(wěn)中有升
枝江可以說是鄂酒中在全國市場來說知名度最高的一個品牌，無論是在湖北省內還是省外都有較高的鋪市率及知名度;一貫堅持做價值型親民酒路線，不僅在省內培養(yǎng)多個核心市場，同時在全國范圍內也有較高的占有率。隨著消費升級、東北光瓶、京派二鍋頭的強勢崛起帶來的外部壓力，枝江近年來的一系列調整助力了企業(yè)快速轉型。
第一，省內結構升級成功，枝江王系列酒占據(jù)省內總銷量的70%，柔雅枝江王產品升級換代較為迅速，并通過“百城萬店”計劃迅速完成了重點終端的布局;并且確立了省內市場以次高端產品“大師原酌”為中長期目標，以政商務用酒“百年枝江·清坊”、“柔雅鉆王”的推廣為首要任務角逐主流消費價格帶。
第二，全國化大單品戰(zhàn)略被作為枝江酒業(yè)十三五規(guī)劃的重要組成部分，也是枝江酒業(yè)的中長期目標，即集中品牌資源、市場資源、組織資源等打造1-3個價格帶的全國性單品系列。產品方面仍然是以中低檔為主(枝江古酒、光瓶枝江及藍柔特曲等)。綜上所述，枝江酒業(yè)未來三條產品線已經清晰：一是以“百年枝江”為首的高端產品線;二是以“柔雅枝江王”為核心的戰(zhàn)略產品線;三是以“老枝江光瓶”、“藍柔特曲”為主的全國化大單品;三條線定位精準、差異化突出將助力枝江競爭湖北王。
(三)勁牌——毛鋪苦蕎酒能否一黑到底
首先毛鋪苦蕎酒不是勁牌的第一支白酒產品，勁牌公司為擺脫“勁酒一品獨大”的困境，早在之前勁牌就推出過毛鋪老酒、大團圓等白酒品牌產品，但都表現(xiàn)平平收效甚微。最終隨著健康白酒概念的興起，勁牌將目光瞄準了健康白酒市場從而毛鋪苦蕎酒應運而生。其次勁牌不是第一個做苦蕎酒的，但是是把苦蕎酒做的最成功的，儼然成為近年來中國白酒市場上最大的一匹黑馬。綜合分析毛鋪苦蕎酒的成功是時代的產物是必然的：首先隨著消費升級，消費愈來愈理性，同時消費者對健康的追求日益明顯，很多酒企扎堆到健康白酒的開發(fā)中，而毛鋪苦蕎酒在勁牌公司長期以來倡導和傳播的“健康飲酒”理念下，借助消費者對勁牌“健康飲酒”的品牌認知下應運而生，最大限度的發(fā)揮了勁牌多年來積累的品牌優(yōu)勢，一躍成為健康白酒的代表;其次毛鋪苦蕎酒在推廣宣傳等市場操作方面完美嫁接勁酒的渠道力，聚焦餐飲渠道進行消費者培育;再次毛鋪苦蕎酒聚焦的價位又是目前湖北市場主流消費價格帶。
隨著毛鋪苦蕎酒的崛起，湖北省內品牌紛紛效仿，稻花香旗下關公苦蕎系列高舉“健康新味道”概念，進行全面推廣，三麥更是以苦蕎系列為核心，打造市場增量產品、拳頭產品，引領健康消費新時代，并在16年銷售額突破億元。安徽的種子酒也已經開發(fā)和泰苦蕎酒等，這樣給予毛鋪苦蕎酒帶來競爭壓力和價格壓力是明顯增加。但是作為勁酒及毛鋪苦蕎酒的原產地，湖北消費者對于健康白酒的熱度要遠高于其他地區(qū)。由于毛鋪苦蕎酒的成功，吸引了眾多鄂酒品牌加入苦蕎酒的品類推廣中，也借此成就了毛鋪苦蕎酒的品類冠軍。毛鋪苦蕎酒目前主要還是在湖北省內銷售，但是也已經開始了全國市場的布局，雖成果還需要觀察，不過憑借勁酒的優(yōu)秀操盤能力、在湖北人民的支持下，毛鋪苦蕎酒有望代表湖北區(qū)域品牌打破全國化的魔咒。毛鋪苦蕎酒能否頂住壓力一黑到底尚未可知。
(四)稻花香——進中有穩(wěn) 穩(wěn)中有升
在行業(yè)進入深度調整期前夕，稻花香(包含關公坊)可以說是穩(wěn)坐湖北省白酒第一把交椅，但是其在湖北省內的銷量占比并不高,僅在20億左右;隨著行調整期的到來，伴隨著名酒下沉、區(qū)域品牌精耕，稻花香在省外市場可謂是頻繁失利，銷售額也持續(xù)下滑;但是縱觀近15年來稻花香的戰(zhàn)略布局：從2003年的“金網工程”，到后來的“紅色行動”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)喇叭響 村村大鋪市”再到2016年的“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動，在終端打造與溝通方面，稻花香可以說一直沒有放松，為稻花香品牌建立了龐大的銷售網絡及消費群體。借此基礎稻花香在2017年重點推廣清樣、原漿、活力、珍品四大系列產品，以夯基壘土、立柱搭梁為目標實施“燎原戰(zhàn)略”;通過宴席推廣、品鑒會、旅游營銷等形式拉動市場銷售，以路演、“紅色海洋”行動等推廣品牌文化，營造銷售氛圍。并于17年取得重大成果，據(jù)不完全統(tǒng)計，稻花香17年產品陳列超過6萬家。因此，擁有如此龐大的銷售網絡及消費群體的稻花香能否重回鄂酒巔峰，讓我們拭目以待。
(五)石花——霸王醉的高端之旅
談到鄂酒，就不能不提到石花酒業(yè)。在消費者的認知里中國高端白酒就是茅臺、五糧液，這兩款產品一直超高端白酒的標桿，其他品牌很難望其項背。然而石花酒業(yè)開發(fā)霸王醉系列大膽進攻高端市場，打了一場精彩的錯位營銷。錯位一，高度，霸王醉度數(shù)設定為70度，是目前市場流通產品的最高度數(shù)——定位“中國白酒第一高度”。錯位二，香型，霸王醉在湖北市場首開清香型白酒。錯位三，定位湖北名片，主攻禮品市場;當然目前霸王醉更多局限在湖北市場，但是由于其在品牌及產品方面的稀缺性及不可替代性，讓霸王醉在超高端細分領域有了屬于自己的藍海市場。
四、湖北省白酒消費習性洞察
(一)主要消費群體更迭。隨著2018年新年鐘聲的響起，預示著90后一代也已經全面步入“準許飲酒”的行列，而80后更是大部分走在了奔四的道路上，他們將逐步扛起白酒主流消費的大旗并將逐步擴大對白酒行業(yè)的影響。時至今日日益漸富的中產階級(70、80年代人群)成為白酒消費的主要群體。消費者的全面更迭不僅僅是體現(xiàn)在年齡上的，更是體現(xiàn)在消費理念上，所以現(xiàn)階段的白酒消費群體不同于任何一個時代的白酒消費群體。
(二)主流消費價格段上移。武漢市場是湖北白酒市場的核心區(qū)域，引領著整個湖北白酒的發(fā)展趨勢，據(jù)了解2017年武漢市場150元左右價位段(白云邊十二年、白云邊十五年、黑蕎)體量在9個億以上。預示著湖北白酒市場未來長時間內主流消費價位將集中在100-200元檔位。因此未來想要在湖北市場有所建樹，酒企必須重視該檔位產品的開發(fā)與培育。
(三)新品類新概念被接受。隨著新時代消費者的的崛起，他們在產品選擇上將更具有理性(低端酒消費屬于“盲從性”受渠道影響較大、高端酒消費屬于“面子性”消費過程主要考慮的是品牌)，品質、情感、新鮮、便利等因素將會成為影響消費者購買的主要因素;隨著互聯(lián)網對人們日常生活的影響逐步深入及年輕消費理念的不同，新品類及新概念的接受度會更高，據(jù)了解小郎酒在湖北餐飲市場動銷勢頭猛進。
(四)宴席市場競爭激烈。隨著國家出臺的八項規(guī)定、禁酒令、酒駕入刑等一系列的政策方針，政商務用酒特別是政務用酒受到極大限制，湖北省當然也未能幸免。隨著政商務用酒收到限制，宴席市場貌似成為了不可多得的“團購”渠道，同時宴席市場又是快速培育消費者認知的重要渠道，因此宴席渠道的精細化運營勢不可擋。
(五)購買場景發(fā)生變化。2017年由阿里巴巴總裁馬云先生提出的“新零售”，對白酒行業(yè)的思想沖擊是巨大的，但是短期內對白酒而言傳統(tǒng)銷售渠道仍然是重點;首先省內市場隨著白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒等省內名酒將重心放在省內市場，欲進行深耕細作，一直活躍在湖北大地以武商量販及中百商廈為代表的KA渠道將會受到名煙名酒店及傳統(tǒng)副食店的雙重擠壓下，白酒銷售功能會逐漸弱化。其次隨著整體白酒消費結構的升級，酒店渠道銷售能力將逐步弱化，更多的功能將是產品及品牌的展示窗口。再次隨著消費人群的轉變帶來的消費思想的轉變的影響下，形象較好、高端化的名煙名酒店將會成為主要的白酒銷售場所。
結束語：隨著行業(yè)復蘇，眾多省內主流品牌及一線名酒品牌都將主要精力放在了湖北省內，一場諸侯割據(jù)大戰(zhàn)在所難免，鄂酒版塊的將來是一超多強、雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競爭還是淪落為像河南市場一樣的中國白酒“公地“尚未可知?？偠灾蹙破放茖瓉硇乱惠喌臋C遇與挑戰(zhàn)，誰將笑傲群雄?讓我們拭目以待!(酒業(yè)家 諫策咨詢季磊)
