經(jīng)過(guò)2017年河南白酒行業(yè)的分兵戰(zhàn)亂，在日益惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，豫酒需要如何把握行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)變革，真正實(shí)現(xiàn)豫酒振興，將是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。2018年對(duì)于河南白酒行業(yè)注定將是不平凡的一年。
一、河南省白酒行業(yè)基本概況
河南地處中原，擁有將近一億人口總數(shù)，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)133家，整體白酒市場(chǎng)容量約為400億左右，是當(dāng)之無(wú)愧的白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)容量，豫酒的整體市場(chǎng)表面卻差強(qiáng)人意，與巨大消費(fèi)群體不符的是豫酒所占的市場(chǎng)份額，放眼河南白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井等知名品牌來(lái)勢(shì)洶洶，而原本應(yīng)該占盡天時(shí)地利人和的豫酒企業(yè)并沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，豫酒品牌僅占市場(chǎng)20%左右的銷(xiāo)售份額，整體發(fā)展緩慢。
從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，筆者認(rèn)為豫酒表現(xiàn)不佳的困境，主要來(lái)自于行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的渠道變革和酒類(lèi)消費(fèi)格局變化、以及受一線名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓。
第一，河南白酒企業(yè)在品牌層面并沒(méi)有徹底占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。河南當(dāng)?shù)夭蝗眱?yōu)秀品牌，“中國(guó)名酒”有寶豐、宋河兩個(gè)，杜康作為白酒歷史標(biāo)志性品牌整合后也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，還有仰韶文化底蘊(yùn)深厚的品牌，但是這些省內(nèi)優(yōu)秀品牌在全國(guó)市場(chǎng)的影響力較弱，沒(méi)有建立品牌優(yōu)勢(shì)。豫酒板塊不缺文化、不缺品質(zhì)、不缺知名產(chǎn)品、也不確優(yōu)秀人才、更不缺市場(chǎng)，但就是在這優(yōu)良的土壤上，豫酒卻沒(méi)有培育出一個(gè)具有極高辨識(shí)度和知名度的龍頭企業(yè)。
提起貴州，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到茅臺(tái);提起江蘇，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到洋河;提起安徽，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到古井;而提起河南，消費(fèi)者卻很難建立品牌第一聯(lián)想。其實(shí)豫酒很多白酒企業(yè)其歷史可用輝煌來(lái)形容，其現(xiàn)實(shí)卻只能用慘淡來(lái)描述，豫酒小而散的局面導(dǎo)致板塊核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，所以“得中原者得天下”已成為眾多外來(lái)白酒品牌的共識(shí)。
第二，雖然豫酒企業(yè)數(shù)量較多，但是體量都不大。河南市場(chǎng)作為一個(gè)大容量的市場(chǎng)板塊，約有88個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)縣都有自己的酒廠，規(guī)模大小不等，也培育出了宋河、寶豐、杜康、仰韶、賒店、張弓等一批白酒骨干企業(yè)，素有“六朵金花”的美稱。但是區(qū)域龍頭標(biāo)桿性企業(yè)不強(qiáng)勢(shì)，處于諸侯割據(jù)的局面，目前在豫酒板塊尚沒(méi)有一家銷(xiāo)售過(guò)20億的本土品牌，這給予外省品牌極大的誘惑，也使外省強(qiáng)勢(shì)品牌都爭(zhēng)先恐后的參與到了這場(chǎng)殊死競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，幾乎集中了川、黔、鄂、皖、蘇等區(qū)域的主要白酒品牌，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的品牌集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)塊狀分布。
第三，叢整個(gè)豫酒板塊來(lái)看，在產(chǎn)品的市場(chǎng)操作和傳播過(guò)程中所凸現(xiàn)的仍然是蒼白無(wú)力?？v觀整個(gè)白酒行業(yè)，近幾年來(lái)，四川、江蘇、貴州等省各地政府白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型相繼出臺(tái)針對(duì)性的政策措施、提出明確目標(biāo)，大力支持白酒企業(yè)發(fā)展。白酒產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展離不開(kāi)政府的大力支持，單純依靠企業(yè)自身的成長(zhǎng)速度與資源匹配無(wú)法跟上行業(yè)整合的步伐，尤其隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。河南白酒盡管也經(jīng)歷了一些改革和組合，如張弓的重組、匯仁藥業(yè)參股宋河糧液、健力寶入駐寶豐酒業(yè)等，但產(chǎn)品的市場(chǎng)操作和傳播過(guò)程中所凸現(xiàn)的仍然是蒼白無(wú)力。面對(duì)目前豫酒板塊這樣的生態(tài)環(huán)境，為了推進(jìn)豫酒發(fā)展這一系統(tǒng)工程，河南省在2017年出臺(tái)了《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017-2020年)》，計(jì)劃中擬定了一系列對(duì)白酒企業(yè)扶持政策，幫助豫酒品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)規(guī)模，無(wú)論是政策資源的整合還是相關(guān)政策的引導(dǎo)都有著積極促進(jìn)的作用。
二、河南省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
從目前的狀況來(lái)看，政企聯(lián)動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)，政府如此大的扶持政策將加速整個(gè)豫酒板塊的快速發(fā)展，會(huì)改變整個(gè)河南板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是筆者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)很難看到效果。因?yàn)?，河南有名酒基因的企業(yè)因改制不徹底和思想保守，業(yè)績(jī)被一線品牌甩的太遠(yuǎn)，整合豫酒是一個(gè)系統(tǒng)的工程，再加上酒業(yè)是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，政府的態(tài)度和資本的加碼固然生要，人才和思路也是決定豫酒版塊發(fā)展的必要因素。
要解決制約豫酒發(fā)展的品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道等問(wèn)題不是一朝一夕能夠成功的，任重而道遠(yuǎn)。除此之外，在河南酒企響應(yīng)“振興豫酒”的號(hào)召，紛紛行動(dòng)之時(shí)，外來(lái)酒企搶占市場(chǎng)的動(dòng)作也一刻不停，僅就名酒企業(yè)在河南市場(chǎng)的動(dòng)作就“一招接一招”。洋河和古井將河南視為與大本營(yíng)市場(chǎng)同樣最重要的“新江蘇市場(chǎng)”、“新安徽市場(chǎng)”，汾酒確定河南為省外三大戰(zhàn)役之一，茅臺(tái)、五糧液同樣加碼河南市場(chǎng)。
所以筆者認(rèn)為，對(duì)于豫酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于目前來(lái)說(shuō)，做好基礎(chǔ)工作、傾力打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最核心的要素。主要源于以下幾個(gè)方面：
第一，從目前豫酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，豫酒缺失的是具有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，板塊市場(chǎng)的絕對(duì)品牌影響力以及區(qū)域有效拓展將是豫酒將是抵御外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。無(wú)論是從白酒行業(yè)深度調(diào)整，還是到行業(yè)弱復(fù)蘇，豫酒企業(yè)并沒(méi)有跟上整體白酒行業(yè)發(fā)展的步伐。除了仰韶近年來(lái)保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭之外，宋河酒業(yè)雖然發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)，但未呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)步伐，而杜康酒業(yè)受市場(chǎng)和產(chǎn)品線收縮政策的影響，雖然取得了部分市場(chǎng)的發(fā)展，但總體上勢(shì)頭依然落后于外省品牌，其它本土品牌如：豫北地產(chǎn)酒沁河玉液、百泉春，豫南富平春、臥龍、賒店等;豫東張弓、林河、皇溝、四五等，豫西杜康等大部分豫酒企業(yè)近幾年的發(fā)展都較為緩慢，豫酒整體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。
第二，市場(chǎng)外拓的有效布局能力是影響豫酒發(fā)展的絆腳石，大量的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)在等待開(kāi)發(fā)與搶占。在部分市場(chǎng)的地產(chǎn)品牌崛起，占據(jù)了家門(mén)口市場(chǎng)，豫酒企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山，像仰韶、寶豐、張弓、宋河企業(yè)所在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。但是，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)，什么酒都能賣(mài)，什么酒都沒(méi)有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。如開(kāi)封、新鄉(xiāng)、駐馬店、安陽(yáng)、濮陽(yáng)、焦作都是機(jī)會(huì)市場(chǎng)，縱觀近幾年外來(lái)品牌進(jìn)入河南市場(chǎng)，無(wú)論是一線品牌還是二線品牌，試圖一次性占據(jù)中原的企業(yè)都偃旗息鼓了。
第三，不論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，在河南市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)格帶隨處可見(jiàn)，高、中、低檔的價(jià)格帶里都有不同白酒的代表品牌。從產(chǎn)品層面看，豫酒產(chǎn)品差異化不足，沒(méi)有形成高、中、低檔全價(jià)位、全覆蓋的產(chǎn)品線組合，而其他鄰省酒企做到了產(chǎn)品品牌化、品牌系列化，如洋河的夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、綿柔蘇酒、柔和雙溝、珍寶坊、洋河大曲等不同的系列、不同的產(chǎn)品之間，有著非常嚴(yán)格的區(qū)隔和定位、定價(jià)，而且每個(gè)價(jià)位段都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。
第四，豫酒在營(yíng)銷(xiāo)層面缺乏創(chuàng)新。多數(shù)豫酒企業(yè)的戰(zhàn)略眼光不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)更是盲目追求短平快，追求短期銷(xiāo)量，缺少前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和持續(xù)性的市場(chǎng)投入，易于出現(xiàn)打資源消耗戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。河南有個(gè)別酒企能達(dá)到300個(gè)以上的單品數(shù)量，有的更是5年換過(guò)4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場(chǎng)—再推出新品”的惡性循環(huán)。
豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局。筆者認(rèn)為豫酒板塊需要思考如何有效結(jié)合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、有效提升企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)條件并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略布局，從而不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被名酒的持續(xù)下沉一再擠壓生存空間。對(duì)于豫酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一定要放遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，合理利用政企聯(lián)合的發(fā)展環(huán)境，堅(jiān)持行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與目標(biāo)。
趨勢(shì)一：以資本為紐帶組建的豫酒集團(tuán)將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領(lǐng)先品牌來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力與提升品牌戰(zhàn)略將成為必要條件，對(duì)于發(fā)展步伐的加速，體量將持續(xù)放大，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，從而改寫(xiě)河南省沒(méi)有白酒上市企業(yè)的歷史。成長(zhǎng)型企業(yè)將會(huì)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開(kāi)始深耕細(xì)作，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)根基、拓疆土”的戰(zhàn)略布局。而中小型企業(yè)則會(huì)借力當(dāng)?shù)卣馁Y源傾斜，充分挖掘品牌文化價(jià)值，建立品牌差異化路徑，建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而快速擺脫生存危機(jī)。
趨勢(shì)二：未來(lái)豫酒的價(jià)格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門(mén)檻。一線名酒在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)，省內(nèi)品牌將加速布局、搶占次高端市場(chǎng)，逐步拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)檔位。200元/瓶以上的價(jià)格帶將成為各大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，而200元/瓶以下的產(chǎn)品將進(jìn)一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會(huì)成為豫酒區(qū)域企業(yè)的必爭(zhēng)紅海，滿足大眾化的消費(fèi)需求。
趨勢(shì)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)凸顯，攻城略地將會(huì)成為豫酒板塊的常態(tài)化動(dòng)作。豫酒板塊在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，來(lái)自外省品牌與內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，河南酒企更應(yīng)該將精力集中在營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新以及組織梯隊(duì)的管理，在確保根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)前提下，快速成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)現(xiàn)向戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。
趨勢(shì)四：全面推行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)可在市場(chǎng)獲得主導(dǎo)權(quán)，有效抵御外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)各檔位的產(chǎn)品布局、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作等一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的搶奪與占位將放在各品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的首位。
趨勢(shì)五：品類(lèi)創(chuàng)新與企業(yè)特色文化的打造將是豫酒發(fā)展和復(fù)興的變革路徑。從產(chǎn)品層面來(lái)看，豫酒需要打破原有的固有思維，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行香型與品類(lèi)的創(chuàng)新，沒(méi)有風(fēng)格和個(gè)性，難以吸引消費(fèi)者。另外，豫酒要想在本地市場(chǎng)上站穩(wěn)自己的腳跟，還需要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，做好品牌積累，需要深挖豫酒文化，一味追求短期績(jī)效，也是很難走上復(fù)興之路。
三、河南省白酒品牌典型營(yíng)銷(xiāo)策略透析
從現(xiàn)狀來(lái)看，區(qū)域品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，在某些市場(chǎng)會(huì)超過(guò)全國(guó)性品牌。因?yàn)橥ㄟ^(guò)歷史文化的積淀，區(qū)域的歷史和文化具有不可替代性，區(qū)域性品牌與區(qū)域文化經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練已渾然一體。老子故里的宋河道家文化，仰韶彩陶文化的唯一性為這些品牌都做了很好的背書(shū)，賒店誠(chéng)信文化、張弓英雄文化、臥龍智慧文化等都源于中原，這些白酒企業(yè)也都不容小覷，在如此優(yōu)越的條件下，這些企業(yè)將如何做大做強(qiáng)凸顯豫酒板塊影響力?如何破除豫酒定位不清晰、市場(chǎng)認(rèn)知度低的問(wèn)題?如何在省外品牌的步步緊逼下絕地反擊，打響豫酒保衛(wèi)戰(zhàn)?都是值得期待的。
第一，省內(nèi)領(lǐng)軍品牌積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，深遠(yuǎn)布局，體現(xiàn)豫酒振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
豫酒板塊值得關(guān)注的是仰韶酒業(yè)，制定了2017—2020年仰韶發(fā)展規(guī)劃綱要，堅(jiān)定不移的樹(shù)立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標(biāo)。仰韶酒業(yè)在2012—2016年白酒深度調(diào)整期間，仰韶實(shí)現(xiàn)了從4億向12億的跨越，仰韶酒業(yè)以每年30%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)，重塑了企業(yè)的行業(yè)地位。筆者觀察認(rèn)為，仰韶近幾年來(lái)的突破取決于以下幾個(gè)方面：
1.通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理與深度開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉與打造，使得產(chǎn)品線豐富與定位明確，從彩陶坊到仰韶窖香再到仰韶醬坊，逐步形成“一陶一窖一醬”的產(chǎn)品矩陣。
2.注重產(chǎn)品工藝創(chuàng)新，2016年研發(fā)的陶香型白酒，成功改寫(xiě)了無(wú)獨(dú)立自主香型的豫酒歷史。
3.注重渠道下沉，實(shí)行省內(nèi)市場(chǎng)分區(qū)域建立辦事處，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)功能前移，市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制大幅度提升，圍繞辦事處進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組建，形成地面快速有效的強(qiáng)大推力。
4.重視品牌力的建設(shè)，不間斷的品牌事件行銷(xiāo)活動(dòng)、各類(lèi)品牌傳播活動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌輻射范圍，在中高端消費(fèi)人群中形成較強(qiáng)的影響力。
2017年中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值榜單顯示，仰韶以100多億的品牌價(jià)值高居豫酒排行榜首，成為豫酒第一個(gè)步入百億品牌價(jià)值的企業(yè)。同時(shí)，仰韶高調(diào)與央視合作、并購(gòu)濮陽(yáng)黃河酒業(yè)以及打造岳固村白酒醇香小鎮(zhèn)，構(gòu)建一個(gè)集“生產(chǎn)、銷(xiāo)售、文化體驗(yàn)、休閑旅游”一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)等一系列動(dòng)作，表示仰韶將成為新形勢(shì)下豫酒企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，不斷改寫(xiě)豫酒新格局，創(chuàng)下豫酒新高度。
在豫酒板塊還有一個(gè)不得不提及的品牌就是宋河，宋河在白酒黃金十年期間內(nèi)保持企業(yè)高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)?012年達(dá)到頂峰，成為豫酒首家銷(xiāo)售額突破20億的白酒企業(yè)。但是，正當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期難以突破時(shí)，卻又受到企業(yè)內(nèi)部體制改革不徹底、產(chǎn)品定位不清晰、缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等諸多因素的影響，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但依然成為省內(nèi)為數(shù)不多的規(guī)模超10億的地產(chǎn)酒之一。宋河酒業(yè)已經(jīng)成為豫酒發(fā)展的一面旗幟，每一步的發(fā)展都牽動(dòng)著所有河南人的心。
但是，值得反思的是，宋河品牌塑造的周期與傳播內(nèi)容的頻繁調(diào)整，使得品牌的成長(zhǎng)僅僅停留在知名度層面，無(wú)法讓消費(fèi)者更加具像化的去了解一個(gè)品牌以及很難和消費(fèi)者形成心理上的共鳴。宋河的增長(zhǎng)問(wèn)題說(shuō)到底還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并非單純的品牌問(wèn)題，其實(shí)宋河品牌本身沒(méi)有問(wèn)題，只需要從品牌到品類(lèi)就可以了，這反射出的是高層在企業(yè)發(fā)展定位的搖擺問(wèn)題，也可能是機(jī)會(huì)太多而找不到聚焦點(diǎn)。2017年初，宋河酒業(yè)的高層換血，從銷(xiāo)售到生產(chǎn)負(fù)責(zé)人全部易主，這是豫酒史上最大范圍內(nèi)的高層變動(dòng)，相當(dāng)于宋河的管理層重組。進(jìn)入2017年，乘著振興豫酒的東風(fēng)，宋河酒業(yè)更是全面進(jìn)入了加速發(fā)展的快車(chē)道，實(shí)現(xiàn)完美的蛻變，似乎是用市場(chǎng)的腳步丈量出一條發(fā)展的新道路。
從河南省領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業(yè)變革的發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)了豫酒整體向上，省內(nèi)品牌在迅速崛起，已經(jīng)樹(shù)立起迎戰(zhàn)外來(lái)品牌的大旗。
第二，省內(nèi)成長(zhǎng)型豫酒品牌需要找到適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，穩(wěn)居河南市場(chǎng)逐步輻射中原。
近年來(lái)，各地酒企都經(jīng)歷了行業(yè)深度調(diào)整和宏觀政策的剛性約束所帶來(lái)的危機(jī)與壓力，尤其是省內(nèi)拓展型企業(yè)，區(qū)域內(nèi)的增長(zhǎng)乏力以及外圍拓展所帶來(lái)不成正比的投入產(chǎn)出比，這讓各酒企不得不重新思考新的發(fā)展方向。
從目前的成長(zhǎng)型豫酒品牌來(lái)看，大部分企業(yè)都是針對(duì)區(qū)域性的市場(chǎng)實(shí)行一地一策，導(dǎo)致核心市場(chǎng)不聚焦，缺乏核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)管理相對(duì)粗放，并沒(méi)有建立起一套可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)作模式?？梢钥焖?gòu)?fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式會(huì)使企業(yè)成長(zhǎng)倍增，靠一地一策的市場(chǎng)策略只能區(qū)域化生存，成長(zhǎng)也只能是小步快跑。如何找到快速?gòu)?fù)制的招商模式、新市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)模式以及推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的運(yùn)作模式，是豫酒成長(zhǎng)性企業(yè)的戰(zhàn)略命題。
第三，成長(zhǎng)型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機(jī)遇在戰(zhàn)略調(diào)整上也做了跟進(jìn)動(dòng)作。筆者總結(jié)有以下幾個(gè)共性觀點(diǎn)：
1.聚焦打造核心樣板市場(chǎng)，在鞏固中求擴(kuò)張，進(jìn)而向全省輻射與擴(kuò)展。大部分成長(zhǎng)型品牌都開(kāi)始大面積的招商形成的匯量并不能給企業(yè)提供穩(wěn)定的造血功能，將資源傾斜到核心樣板市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作并鞏固、優(yōu)化，同時(shí)借力家門(mén)口市場(chǎng)的天時(shí)、地利、人和等先天條件進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)引導(dǎo)，才能完成企業(yè)造血功能的恢復(fù)與完善，這是企業(yè)發(fā)展的核心。在完成這一核心要素的前提下，才有機(jī)會(huì)去搶占制高點(diǎn)。例如，賒店今年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商體系，明確下個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就是把南陽(yáng)做為核心樣板市場(chǎng)傾力打造，并把河南省制高點(diǎn)的鄭州市場(chǎng)作為戰(zhàn)略布局，從而帶動(dòng)鄭汴洛一體開(kāi)發(fā)，進(jìn)而向全省輻射和擴(kuò)展。
2.進(jìn)一步打造企業(yè)的品牌特色文化，形成獨(dú)有的特色產(chǎn)業(yè)。本文之前提到河南品牌不缺文化，但是各企業(yè)都沒(méi)有深挖、放大，與其它品牌形成有效區(qū)隔，形成自己獨(dú)有的品牌文化體系。例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對(duì)外開(kāi)放，隨著張弓館的正試運(yùn)營(yíng)，將通過(guò)各類(lèi)事件行銷(xiāo)活動(dòng)以及工廠游等方式進(jìn)行企業(yè)品牌文化的塑造。
3.成長(zhǎng)型豫酒品牌需要解決市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰的問(wèn)題。品類(lèi)創(chuàng)新、品類(lèi)占位是為了尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。如仰韶成功研發(fā)的陶香型，打破了豫酒板塊沒(méi)有自主香型的格局;寶豐多年來(lái)一直堅(jiān)持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國(guó)低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類(lèi)創(chuàng)新與占位的代表企業(yè)。
第三，還未適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的中小型白酒企業(yè)，依然無(wú)法擺脫生存危機(jī)。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化，白酒的品牌代理模式的已實(shí)現(xiàn)輪回，從過(guò)去的省級(jí)區(qū)域總代理到地市區(qū)域一級(jí)總代理，再到縣級(jí)區(qū)域總代理，如今發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理商、品牌單品代理商，可以看出各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)重心、工作重心都在下沉。資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商集中，而豫酒中小型白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯還停留在單純的渠道層面，缺乏行之有效的市場(chǎng)管理意識(shí)以及對(duì)消費(fèi)者的深度研究，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為做好人脈資源發(fā)開(kāi)的團(tuán)購(gòu)渠道、抓住市場(chǎng)核心大戶便可占有市場(chǎng)的一席之地，產(chǎn)品不行換產(chǎn)品，人員不行換人員，多投促銷(xiāo)，只要利潤(rùn)充足就一定能滿足市場(chǎng)需求。
忽略了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，勢(shì)必會(huì)讓品牌在逐漸淡出消費(fèi)者的視線，這是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業(yè)任然抱著固有思維來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，最終將會(huì)被整合，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
四、河南省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
河南是一個(gè)包容性強(qiáng)的白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)充斥的各類(lèi)名酒品牌，越是開(kāi)放性市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的空間就越大，造成當(dāng)?shù)叵M(fèi)忠誠(chéng)度不高的局面，只要進(jìn)入市場(chǎng)努力精心運(yùn)作，就能分食一杯羹，這也使外來(lái)品脾瓜分了一半以上的市場(chǎng)份額。在不同的價(jià)格帶里，消費(fèi)者選擇哪個(gè)品牌，這就需要靠品牌力來(lái)驅(qū)動(dòng)了，從河南白酒現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)?shù)夭](méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，因此這也就給外來(lái)品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。豫酒必須從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)性、喜好研究來(lái)發(fā)揮企業(yè)自身的香型、文化等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)保持品牌的活躍性，加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通與互動(dòng)，從而增加消費(fèi)粘性，必然能取得市場(chǎng)的回報(bào)。
1.從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)人群的定位會(huì)隨著白酒市場(chǎng)不斷變化。80后、90后、甚至00后消費(fèi)群體的迅速崛起，新時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡主動(dòng)參與式的營(yíng)銷(xiāo)方式，而非被動(dòng)接受的傳統(tǒng)品牌傳播方式，品牌是否能結(jié)合新消費(fèi)群體所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)或是他們所倡導(dǎo)的生活方式，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活中。所以傳播形式的創(chuàng)新將會(huì)成為品牌落地的新風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)的回廠游、產(chǎn)品盒內(nèi)促銷(xiāo)等一些常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式不是不能做，只是需要?jiǎng)?chuàng)新與延伸。迎合新的消費(fèi)群體個(gè)性化的需求將給各個(gè)企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
2.從河南市場(chǎng)的白酒消費(fèi)習(xí)性來(lái)看，濃香型白酒依然是主流消費(fèi)，口感喜好趨于平和，度數(shù)在46—52度對(duì)于大眾消費(fèi)群體更易于接受。但由于河南市場(chǎng)諸侯割據(jù)的現(xiàn)狀，部分區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣略有不同，在一線名酒強(qiáng)大的品牌力號(hào)召下，醬香型產(chǎn)品還是占據(jù)了中高端市場(chǎng)，受張弓影響的商丘市場(chǎng)對(duì)38度的產(chǎn)品比較熱衷，還有在寶豐輻射的新鄉(xiāng)及平頂山一帶成為清香型的主流消費(fèi)市場(chǎng)。但從整體的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看高度白酒呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)，似乎高度數(shù)白酒越來(lái)越受河南消費(fèi)者的喜愛(ài)。
3.跟隨整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，河南板塊的白酒消費(fèi)升級(jí)也趨于明顯，新消費(fèi)理念所引導(dǎo)的“少喝酒，喝好酒”也是很好的印證了這一行業(yè)趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)可以從兩個(gè)層面來(lái)看，一是隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，整體價(jià)格帶向上平移，30元/瓶左右產(chǎn)品將占領(lǐng)大部分光瓶酒市場(chǎng)，50～120元/瓶、150～210元/瓶?jī)蓚€(gè)細(xì)分檔位區(qū)間將有較大容量。由于洋河藍(lán)色經(jīng)典等幾個(gè)品牌的培育，150～210元/瓶這一區(qū)間的發(fā)展會(huì)更快。第二，隨著人們物質(zhì)生活水品的提高以及暢銷(xiāo)品牌如瀘州、郞酒、宋河等品牌擦邊球產(chǎn)品的盛行，給消費(fèi)者的識(shí)別力造成偏差，所以“原酒”為主導(dǎo)的概念產(chǎn)品將成為消費(fèi)新寵，例如琴臺(tái)酒肆的個(gè)性化定制原酒、各企業(yè)每年定期舉辦的封壇定制酒等。
4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道短期內(nèi)不會(huì)顛覆，傳統(tǒng)的餐飲和流通渠道依然是白酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是從市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)的餐飲渠道的銷(xiāo)售功能將持續(xù)弱化，對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)更多的只是起到品牌傳播及市場(chǎng)氛圍營(yíng)造的作用，類(lèi)似琴臺(tái)酒肆的白酒消費(fèi)體驗(yàn)自建終端在下一個(gè)階段可能會(huì)更值得年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，只是從目前來(lái)看，此類(lèi)自建終端的消費(fèi)體驗(yàn)功能還不健全，畢竟消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)的，單純的店內(nèi)評(píng)鑒及個(gè)性化包裝并不能給消費(fèi)者足夠的吸引力，如何結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)與線下消費(fèi)群體產(chǎn)生更多的互動(dòng)，培育新生代的白酒消費(fèi)習(xí)慣，這給豫酒企業(yè)留下了更多的思考空間。
結(jié)語(yǔ)：在政府的明確政策支持下，河南白酒企業(yè)面臨著前所未有的良好環(huán)境，對(duì)地方酒企的發(fā)展無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。在中原這個(gè)容量巨大的市場(chǎng)面前，各品牌應(yīng)該向市場(chǎng)趨勢(shì)看齊，去擁抱這個(gè)時(shí)代給予的發(fā)展契機(jī)，重新審視自身優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。豫酒板塊將踏上新的征程，也希望河南白酒企業(yè)在這次“革命”的道路上越走越遠(yuǎn)。關(guān)于豫酒的未來(lái)，我們將拭目以待!（酒業(yè)家 諫策咨詢李云鵬）
