根據(jù)市場反饋，北京、上海、廣東、湖南、內(nèi)蒙古等地茅臺專賣店在春節(jié)期間都開展了茅臺酒優(yōu)惠促銷活動，促銷價為1399元/瓶，相較于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價降幅百元。降價促銷的同時，茅臺還針對部分違約哄抬價格的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，同時加大了茅臺酒市場供應(yīng)，多項措施并舉，茅臺酒非官方市場價格略有回落，普遍穩(wěn)定在1600元~1800元，此前直逼2000元價格高點(diǎn)的上漲勢頭暫時得到抑制。
在這場穩(wěn)價行動中，1月31日國家發(fā)展改革委召開的白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會起到了關(guān)鍵作用。盡管有多方人士表示，此類會議屬于春節(jié)前監(jiān)管部門的常規(guī)動作，然而無論是市場反應(yīng)，或是茅臺自身，對這次會議的解讀都表現(xiàn)出了高度敏感。由此不難看出，盛名之下的茅臺，在政策和輿論的風(fēng)吹草動面前，始終如臨深淵。
對茅臺而言，新一輪考驗(yàn)很快就將到來。由于春節(jié)期間的市場狀況并非常態(tài)，茅臺酒當(dāng)前的價格回調(diào)只是放量控價行為的短期效應(yīng)。茅臺酒的供需緊張并未得到根本改善，節(jié)日過后很可能會迎來新一輪上漲。
一面是市場需求推動茅臺酒價格不斷走高，一面是管理層和輿論針對茅臺酒價格上漲的不斷敲打，處于風(fēng)暴中心的茅臺想要維護(hù)多方平衡，卻一次次地陷入兩難境地，該如何扭轉(zhuǎn)這一局面?
茅臺“自救”
或許茅臺已經(jīng)找到了“自救”的途徑。
在1月31日被國家發(fā)展改革委“約談”之后，茅臺集團(tuán)于2月2日緊急召開了一場茅臺酒市場工作會——這場會議被茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳定性為“關(guān)鍵時刻舉行的一次關(guān)鍵會議”。
這次會議上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國從“講政治”、“可持續(xù)發(fā)展”等十個高度闡述了穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，同時強(qiáng)調(diào)了茅臺酒的定位是中產(chǎn)階層，系列酒則定位在小康人群，并表示“如果茅臺酒價格過高、貨源緊俏老百姓買不到酒，就會有替代品進(jìn)入并取代”。
“講政治”的茅臺真打算無視不斷走高的消費(fèi)需求放棄超高端白酒市場?顯然這有悖于經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)。
在袁仁國關(guān)于茅臺酒定位的闡述中，似乎還有一些未盡之意。通過梳理近段時間茅臺的戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前茅臺的產(chǎn)品定位已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，而茅臺從風(fēng)暴中心突圍的轉(zhuǎn)機(jī)也正隱現(xiàn)其中。
2017年11月7日，貴州茅臺曾發(fā)布《關(guān)于2018年度茅臺酒銷售計劃的公告》稱，2018年茅臺酒銷售計劃為2.8萬噸以上。
緊接著在2017年12月28日舉行的茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳進(jìn)一步表示，茅臺酒2018全年營銷計劃將按照2.8萬噸左右的總量來安排，但經(jīng)銷商計劃將不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體投放在海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品等四個方面，并強(qiáng)調(diào)“原則一旦定下來，就不得隨意更改，更不能優(yōu)親厚友、亂開口子”。
也就是說，在茅臺酒2018年銷售計劃中，2.8萬噸只是底線。再對比上一年情況來看，2017年茅臺酒銷售計劃為2.68萬噸，而據(jù)招商證券研報分析，茅臺酒2017年全年發(fā)貨量約在3.1萬噸，因此2018年茅臺酒的實(shí)際執(zhí)行量極有可能會超過3.1萬噸，且提升空間較大。
計劃總量在增加，但經(jīng)銷商計劃不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，這意味著什么?
從增量部分的具體投放來看，盡管包括海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品四個方面，但配額比重略有差異。
在茅臺的規(guī)劃中，2018年海外市場茅臺酒計劃將只增不減，爭取占比提高一至二個百分點(diǎn)。2017年茅臺酒在海外市場投放量為2000噸，在此基礎(chǔ)上的增量部分，對增量配額的占用空間有限。
電商渠道由于有很大一部分比重是將經(jīng)銷商計劃放到茅臺云商銷售，且經(jīng)銷商在云商的出貨量占比高達(dá)40%，并且還有可能繼續(xù)增加，加上云商本身擁有一定計劃配額，因此對增量配額的占用空間預(yù)計也不會很大。
由此來看，茅臺酒增量配額的主要用途實(shí)際上是生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品。換言之，茅臺酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要意圖，就是加大具備更高價值空間的高端茅臺酒產(chǎn)品配額。
此時再結(jié)合袁仁國關(guān)于茅臺酒定位的闡述，或許可以還原一個更加全面的茅臺產(chǎn)品定位，即茅臺系列酒定位于小康人群，飛天茅臺定位于中產(chǎn)階層，而更為高端、市場零售價通常在2500元/瓶以上的生肖紀(jì)念酒、茅臺老酒、年份酒等產(chǎn)品則定位于滿足更高消費(fèi)需求。
產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，意味著茅臺正在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對茅臺而言，此次轉(zhuǎn)型的意義深遠(yuǎn)，不僅關(guān)系到能否從兩難的困境中突圍，更關(guān)系到茅臺未來將成長到怎樣的高度。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義
1月29日下午三點(diǎn)，被業(yè)界俗稱為“狗茅”的戊戌狗年茅臺生肖酒正式在茅臺云商等官方線上平臺發(fā)售，首發(fā)價格為1699元/瓶。幾乎是以秒殺的速度，各大平臺的“狗茅”上線后迅速被搶購一空。
中泰食品報告顯示，截至2月中旬，在不到一個月的時間里，狗年茅臺的市場售價已經(jīng)上漲到2900元/瓶，而較早發(fā)售的雞年茅臺則漲至3699元/瓶，猴年茅臺達(dá)到4799元/瓶，更早一些的馬年、羊年茅臺終端價格甚至突破了10000元/瓶。
根據(jù)茅臺的規(guī)劃，2018年狗年茅臺的計劃投放量為1500噸，約為2017年雞年茅臺投放量的2倍。若按照首發(fā)價格計算，1500噸狗年茅臺酒的市場體量便達(dá)到54億元。
很顯然，茅臺生肖酒正在成為飛天茅臺之外的又一超級大單品，并且成長潛力巨大。
同樣擁有巨大成長空間的還有茅臺老酒和年份酒。著名老酒收藏專家劉鋼對《華夏酒報》表示，之所以茅臺酒會受到熱捧，主要是因?yàn)槊┡_老酒的價值在逐年增長，比如2001年的茅臺酒官方指導(dǎo)價已達(dá)到8000元左右。由于酒是陳的香，越老越值錢，在市場整體投資方向不太明確的背景下，茅臺老酒保值增值的金融屬性，讓茅臺老酒包括新酒受到了資本的熱力追捧，以至于市場呈現(xiàn)“一瓶難求”。
在這種市場現(xiàn)狀下，茅臺針對產(chǎn)品定位做出調(diào)整的轉(zhuǎn)型意義在于，通過生肖紀(jì)念酒、老酒等形式，不斷加固稀缺性附加價值。因?yàn)槊┡_酒的產(chǎn)量是有極限的，不可能被無限放大，所以茅臺未來的成長不是建立在量的累積上，而是附加價值的累積。
另一方面，飛天茅臺受制于中國的國情，價格直接上漲的阻力太大，同時也受到自身價值的限制。正如劉鋼所說，普通茅臺酒的合理價位是1500元左右，也就是目前茅臺官方指導(dǎo)價格，“如果楞拔到3000元，暴跌就會成為可能”。
在他看來，茅臺當(dāng)前還存在另一個風(fēng)險，就是消費(fèi)的減少。如果茅臺酒都被囤積起來而不是被喝掉，遲早也會出問題。
當(dāng)前茅臺通過產(chǎn)品定位調(diào)整，將飛天茅臺明確定位于中產(chǎn)階層消費(fèi)，刻意壓制價格上漲，同時增加市場供應(yīng)、打擊現(xiàn)貨囤積等，除了出于“講政治”的考慮，也是茅臺基于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的未雨綢繆。
伴隨著茅臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來茅臺有望實(shí)現(xiàn)“民心”和市場的雙贏。系列酒和飛天茅臺作為茅臺產(chǎn)品矩陣的基石和中流砥柱，將繼續(xù)受益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平升級而量價齊升，生肖紀(jì)念酒、茅臺老酒、年份酒等高端茅臺酒則被寄予了更為深遠(yuǎn)的歷史使命，未來或許會引領(lǐng)茅臺開啟新一輪高速成長。（華夏酒報 魏琳）
