根據(jù)市場(chǎng)反饋，北京、上海、廣東、湖南、內(nèi)蒙古等地茅臺(tái)專賣店在春節(jié)期間都開展了茅臺(tái)酒優(yōu)惠促銷活動(dòng)，促銷價(jià)為1399元/瓶，相較于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)降幅百元。降價(jià)促銷的同時(shí)，茅臺(tái)還針對(duì)部分違約哄抬價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，同時(shí)加大了茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)，多項(xiàng)措施并舉，茅臺(tái)酒非官方市場(chǎng)價(jià)格略有回落，普遍穩(wěn)定在1600元~1800元，此前直逼2000元價(jià)格高點(diǎn)的上漲勢(shì)頭暫時(shí)得到抑制。
在這場(chǎng)穩(wěn)價(jià)行動(dòng)中，1月31日國(guó)家發(fā)展改革委召開的白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)起到了關(guān)鍵作用。盡管有多方人士表示，此類會(huì)議屬于春節(jié)前監(jiān)管部門的常規(guī)動(dòng)作，然而無(wú)論是市場(chǎng)反應(yīng)，或是茅臺(tái)自身，對(duì)這次會(huì)議的解讀都表現(xiàn)出了高度敏感。由此不難看出，盛名之下的茅臺(tái)，在政策和輿論的風(fēng)吹草動(dòng)面前，始終如臨深淵。
對(duì)茅臺(tái)而言，新一輪考驗(yàn)很快就將到來(lái)。由于春節(jié)期間的市場(chǎng)狀況并非常態(tài)，茅臺(tái)酒當(dāng)前的價(jià)格回調(diào)只是放量控價(jià)行為的短期效應(yīng)。茅臺(tái)酒的供需緊張并未得到根本改善，節(jié)日過(guò)后很可能會(huì)迎來(lái)新一輪上漲。
一面是市場(chǎng)需求推動(dòng)茅臺(tái)酒價(jià)格不斷走高，一面是管理層和輿論針對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的不斷敲打，處于風(fēng)暴中心的茅臺(tái)想要維護(hù)多方平衡，卻一次次地陷入兩難境地，該如何扭轉(zhuǎn)這一局面?
茅臺(tái)“自救”
或許茅臺(tái)已經(jīng)找到了“自救”的途徑。
在1月31日被國(guó)家發(fā)展改革委“約談”之后，茅臺(tái)集團(tuán)于2月2日緊急召開了一場(chǎng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)——這場(chǎng)會(huì)議被茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳定性為“關(guān)鍵時(shí)刻舉行的一次關(guān)鍵會(huì)議”。
這次會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)從“講政治”、“可持續(xù)發(fā)展”等十個(gè)高度闡述了穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格的重要性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了茅臺(tái)酒的定位是中產(chǎn)階層，系列酒則定位在小康人群，并表示“如果茅臺(tái)酒價(jià)格過(guò)高、貨源緊俏老百姓買不到酒，就會(huì)有替代品進(jìn)入并取代”。
“講政治”的茅臺(tái)真打算無(wú)視不斷走高的消費(fèi)需求放棄超高端白酒市場(chǎng)?顯然這有悖于經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)。
在袁仁國(guó)關(guān)于茅臺(tái)酒定位的闡述中，似乎還有一些未盡之意。通過(guò)梳理近段時(shí)間茅臺(tái)的戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前茅臺(tái)的產(chǎn)品定位已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，而茅臺(tái)從風(fēng)暴中心突圍的轉(zhuǎn)機(jī)也正隱現(xiàn)其中。
2017年11月7日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)布《關(guān)于2018年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃的公告》稱，2018年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.8萬(wàn)噸以上。
緊接著在2017年12月28日舉行的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳進(jìn)一步表示，茅臺(tái)酒2018全年營(yíng)銷計(jì)劃將按照2.8萬(wàn)噸左右的總量來(lái)安排，但經(jīng)銷商計(jì)劃將不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體投放在海外市場(chǎng)、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品等四個(gè)方面，并強(qiáng)調(diào)“原則一旦定下來(lái)，就不得隨意更改，更不能優(yōu)親厚友、亂開口子”。
也就是說(shuō)，在茅臺(tái)酒2018年銷售計(jì)劃中，2.8萬(wàn)噸只是底線。再對(duì)比上一年情況來(lái)看，2017年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.68萬(wàn)噸，而據(jù)招商證券研報(bào)分析，茅臺(tái)酒2017年全年發(fā)貨量約在3.1萬(wàn)噸，因此2018年茅臺(tái)酒的實(shí)際執(zhí)行量極有可能會(huì)超過(guò)3.1萬(wàn)噸，且提升空間較大。
計(jì)劃總量在增加，但經(jīng)銷商計(jì)劃不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，這意味著什么?
從增量部分的具體投放來(lái)看，盡管包括海外市場(chǎng)、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品四個(gè)方面，但配額比重略有差異。
在茅臺(tái)的規(guī)劃中，2018年海外市場(chǎng)茅臺(tái)酒計(jì)劃將只增不減，爭(zhēng)取占比提高一至二個(gè)百分點(diǎn)。2017年茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)投放量為2000噸，在此基礎(chǔ)上的增量部分，對(duì)增量配額的占用空間有限。
電商渠道由于有很大一部分比重是將經(jīng)銷商計(jì)劃放到茅臺(tái)云商銷售，且經(jīng)銷商在云商的出貨量占比高達(dá)40%，并且還有可能繼續(xù)增加，加上云商本身?yè)碛幸欢ㄓ?jì)劃配額，因此對(duì)增量配額的占用空間預(yù)計(jì)也不會(huì)很大。
由此來(lái)看，茅臺(tái)酒增量配額的主要用途實(shí)際上是生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品。換言之，茅臺(tái)酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要意圖，就是加大具備更高價(jià)值空間的高端茅臺(tái)酒產(chǎn)品配額。
此時(shí)再結(jié)合袁仁國(guó)關(guān)于茅臺(tái)酒定位的闡述，或許可以還原一個(gè)更加全面的茅臺(tái)產(chǎn)品定位，即茅臺(tái)系列酒定位于小康人群，飛天茅臺(tái)定位于中產(chǎn)階層，而更為高端、市場(chǎng)零售價(jià)通常在2500元/瓶以上的生肖紀(jì)念酒、茅臺(tái)老酒、年份酒等產(chǎn)品則定位于滿足更高消費(fèi)需求。
產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，意味著茅臺(tái)正在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)茅臺(tái)而言，此次轉(zhuǎn)型的意義深遠(yuǎn)，不僅關(guān)系到能否從兩難的困境中突圍，更關(guān)系到茅臺(tái)未來(lái)將成長(zhǎng)到怎樣的高度。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義
1月29日下午三點(diǎn)，被業(yè)界俗稱為“狗茅”的戊戌狗年茅臺(tái)生肖酒正式在茅臺(tái)云商等官方線上平臺(tái)發(fā)售，首發(fā)價(jià)格為1699元/瓶。幾乎是以秒殺的速度，各大平臺(tái)的“狗茅”上線后迅速被搶購(gòu)一空。
中泰食品報(bào)告顯示，截至2月中旬，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，狗年茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)上漲到2900元/瓶，而較早發(fā)售的雞年茅臺(tái)則漲至3699元/瓶，猴年茅臺(tái)達(dá)到4799元/瓶，更早一些的馬年、羊年茅臺(tái)終端價(jià)格甚至突破了10000元/瓶。
根據(jù)茅臺(tái)的規(guī)劃，2018年狗年茅臺(tái)的計(jì)劃投放量為1500噸，約為2017年雞年茅臺(tái)投放量的2倍。若按照首發(fā)價(jià)格計(jì)算，1500噸狗年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)體量便達(dá)到54億元。
很顯然，茅臺(tái)生肖酒正在成為飛天茅臺(tái)之外的又一超級(jí)大單品，并且成長(zhǎng)潛力巨大。
同樣擁有巨大成長(zhǎng)空間的還有茅臺(tái)老酒和年份酒。著名老酒收藏專家劉鋼對(duì)《華夏酒報(bào)》表示，之所以茅臺(tái)酒會(huì)受到熱捧，主要是因?yàn)槊┡_(tái)老酒的價(jià)值在逐年增長(zhǎng)，比如2001年的茅臺(tái)酒官方指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到8000元左右。由于酒是陳的香，越老越值錢，在市場(chǎng)整體投資方向不太明確的背景下，茅臺(tái)老酒保值增值的金融屬性，讓茅臺(tái)老酒包括新酒受到了資本的熱力追捧，以至于市場(chǎng)呈現(xiàn)“一瓶難求”。
在這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，茅臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品定位做出調(diào)整的轉(zhuǎn)型意義在于，通過(guò)生肖紀(jì)念酒、老酒等形式，不斷加固稀缺性附加價(jià)值。因?yàn)槊┡_(tái)酒的產(chǎn)量是有極限的，不可能被無(wú)限放大，所以茅臺(tái)未來(lái)的成長(zhǎng)不是建立在量的累積上，而是附加價(jià)值的累積。
另一方面，飛天茅臺(tái)受制于中國(guó)的國(guó)情，價(jià)格直接上漲的阻力太大，同時(shí)也受到自身價(jià)值的限制。正如劉鋼所說(shuō)，普通茅臺(tái)酒的合理價(jià)位是1500元左右，也就是目前茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)格，“如果楞拔到3000元，暴跌就會(huì)成為可能”。
在他看來(lái)，茅臺(tái)當(dāng)前還存在另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是消費(fèi)的減少。如果茅臺(tái)酒都被囤積起來(lái)而不是被喝掉，遲早也會(huì)出問(wèn)題。
當(dāng)前茅臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品定位調(diào)整，將飛天茅臺(tái)明確定位于中產(chǎn)階層消費(fèi)，刻意壓制價(jià)格上漲，同時(shí)增加市場(chǎng)供應(yīng)、打擊現(xiàn)貨囤積等，除了出于“講政治”的考慮，也是茅臺(tái)基于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的未雨綢繆。
伴隨著茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來(lái)茅臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)“民心”和市場(chǎng)的雙贏。系列酒和飛天茅臺(tái)作為茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的基石和中流砥柱，將繼續(xù)受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平升級(jí)而量?jī)r(jià)齊升，生肖紀(jì)念酒、茅臺(tái)老酒、年份酒等高端茅臺(tái)酒則被寄予了更為深遠(yuǎn)的歷史使命，未來(lái)或許會(huì)引領(lǐng)茅臺(tái)開啟新一輪高速成長(zhǎng)。（華夏酒報(bào) 魏琳）
