經(jīng)過5年深度調(diào)整洗禮后，消費(fèi)理性也隨之強(qiáng)勢(shì)而來，大眾自主選擇意識(shí)強(qiáng)，主觀上對(duì)酒類產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的辨別能力。加之互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)白酒行業(yè)的購買和傳播模式都徹底顛覆，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)“去中間環(huán)節(jié)”的過程，成功的讓消費(fèi)者與酒企面對(duì)面的溝通。因而，在新時(shí)代大背景下，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”組合模式，營銷推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、場(chǎng)景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì)。簡而言之，酒企簡單賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)走向終結(jié)，聚焦更清晰的消費(fèi)群體，借力全新的營銷傳播手段，增加更多的附加價(jià)值成為行業(yè)共同發(fā)力的核心方向。
然而，酒企在直接溝通消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求，并根據(jù)需求做出調(diào)整時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要價(jià)值日益凸顯。內(nèi)容既是當(dāng)下強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的載體，也是全方位傳遞酒企為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更有美感、更有故事的高性價(jià)比產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更便捷、更體驗(yàn)、更黏性的超預(yù)期服務(wù)的紐帶。那么，酒企如何引爆內(nèi)容營銷，有效溝通消費(fèi)者呢?綜合時(shí)代大勢(shì)和行業(yè)變化，總結(jié)歸納，主要有四個(gè)超級(jí)法寶。
緊抓熱點(diǎn)，迎合主流“新奇特”
國內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)營銷推廣，通常都是站在企業(yè)角度，依靠自身的力量，試圖借助全范圍、全人群覆蓋的方式，形成轟動(dòng)效應(yīng)。這是受制于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的局限，酒企沒有更好的方法去創(chuàng)造熱點(diǎn)，去制造一種潮流。而互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的擴(kuò)散，讓社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速覆蓋全網(wǎng)，形成轟動(dòng)的社會(huì)影響。同時(shí)，熱點(diǎn)能幫助酒企提升品牌關(guān)注度，在潛在客戶關(guān)注的領(lǐng)域反復(fù)出現(xiàn)而建立有效關(guān)系，甚至通過熱點(diǎn)強(qiáng)化品牌共鳴，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。這不但降低了酒企借勢(shì)的門檻，更降低了傳播成本，對(duì)企業(yè)營銷推廣大有裨益。
信息時(shí)代，每天都有大量的熱點(diǎn)，人們最感興趣的也是熱點(diǎn)，最吸引眼球的還是熱點(diǎn)。酒企需要時(shí)刻鞏固知名度，需要流量，需要宣傳，而“蹭”熱點(diǎn)很好地解決了這個(gè)問題。因而，緊抓熱點(diǎn)被越來越多的酒企重視，并成為了常態(tài)化的營銷手段。酒企及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等各類新鮮、奇怪、特別的重大事件，結(jié)合品牌或產(chǎn)品在傳播上進(jìn)行高度匹配，就能形成一系列有節(jié)奏的傳播動(dòng)作。而且酒企通過微信朋友圈、微博、門戶網(wǎng)站等能快速掌握網(wǎng)民最關(guān)注的是什么事情，也就能輕而易舉的做到營銷傳播迎合社會(huì)主流。比如，江小白可以說是白酒行業(yè)內(nèi)容營銷的代表，同時(shí)也是贈(zèng)熱點(diǎn)的高手，中國有嘻哈爆紅全網(wǎng)，它的各種創(chuàng)意內(nèi)容就同步全網(wǎng)呈現(xiàn)。
廣用載體，平臺(tái)組合“精優(yōu)多”
毫無疑問，相比新興媒體的方興未艾，傳統(tǒng)媒體影響力的江河日下顯得格外明顯。新時(shí)代環(huán)境下，酒企的媒介選擇也在順行時(shí)代而改變，以往投放傳統(tǒng)媒體，很多廣告成本都浪費(fèi)在無效人群身上，而新興媒體通過大數(shù)據(jù)分析，能夠清楚的劃分群體、劃分區(qū)域，甚至是劃分消費(fèi)能力層次，這為精準(zhǔn)的投放提供了科學(xué)的依據(jù)。因而，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，要想把核心有效信息傳遞給想要到達(dá)的群體，那么媒介載體的選擇就格外重要。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體數(shù)量龐大，但人群也是高度割裂，且流量非常集中。所以，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，并非是采用多而全的媒介載體，就能夠達(dá)到最大化效果。
因此，酒企要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)信息的快速擴(kuò)散，必須保證合理的媒介搭配，才能真正利用好新媒體。特別是在進(jìn)行重大活動(dòng)，或是集中信息曝光的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體組合應(yīng)用，既要保證精準(zhǔn)打通目標(biāo)人群，也要保證媒體的優(yōu)質(zhì)，同時(shí)盡可能的多平臺(tái)共享，這樣就能夠形成傳播共振。例如一壇好酒在全國各地舉辦新品發(fā)布會(huì)，為了保證活動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，在傳播上直播、微信、微博、門戶網(wǎng)站等多種媒體矩陣式擴(kuò)散，瞬間即可形成了極大的社會(huì)影響。
