海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員 呂咸遜
一、從趨勢看，白酒、葡萄酒是大食品行業(yè)中最容易受益于消費升級和品質(zhì)生活紅利的品類。
中共十九大報告說：“滿足人民群眾對美好生活的向往是我們的任務(wù)。我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。” 新消費就是為了滿足美好生活的需要，美好生活就不僅僅是溫飽的基本需求，而是更好品質(zhì)、更好服務(wù)、更好體驗的再上一層樓的需求。白酒和飲料，甚至和啤酒最大的不同就是其本質(zhì)，白酒本質(zhì)上不是乙醇與水，喝酒也不是為了喝醉，白酒在古代的價值是“酒以祭天(人與神溝通)、酒以成禮(人與人溝通)、酒以入藥(人與己溝通)”，在現(xiàn)代的價值也主要是“無酒不成席”，也就是說是為了表情達意、表達尊重及營造氛圍，所以白酒的本質(zhì)是社交工具、情緒載體，更好的白酒、更高價位的白酒意味著更美好的生活、更有品質(zhì)的生活。從這個角度就很容易理解，2016年下半年開啟的白酒新周期，越是高端酒、越是高品質(zhì)酒、越是高品牌賦能的酒，越是稀缺，其主要驅(qū)動因素就是受益于消費升級和品質(zhì)生活。
二、從香型看，白酒銷售數(shù)量、銷售收入越來越向主流香型、主流品牌、主力產(chǎn)品集中，醬香型在貴州茅臺酒和茅臺醬香系列酒引領(lǐng)下2017年已經(jīng)厚積薄發(fā)，2018年將是濃香大佬覺醒后的“濃香價值”再現(xiàn)年。
醬香型白酒在2017年快速增量擴容，一方面是貴州茅臺酒和茅臺醬香系列酒的龍頭引領(lǐng)，特別是以茅臺王子酒、茅臺迎賓酒為代表的系列酒正在實現(xiàn)的大眾化、國民醬香化市場轉(zhuǎn)型，另一方面也受益于貴州省特別是仁懷市做大品類、做強產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)推廣運動。醬香型白酒價值體系基本構(gòu)建完成，并正在被廣為人知，比如以茅臺鎮(zhèn)為核心的赤水河谷產(chǎn)區(qū);以高原特產(chǎn)糯紅高粱為主的原糧;以12987為總結(jié)的神秘大曲醬香工藝;茅臺股份副總經(jīng)理李明燦提出的“首先品三口，然后飲三杯，連續(xù)喝三次，三三不斷”的簡單易記醬粉培育方法。
從行業(yè)一些會議的發(fā)聲看，五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、舍得、水井坊、古井等濃香大佬已經(jīng)開始意識到香型價值構(gòu)建和推廣的重要性，其實濃香型白酒也有很多獨到之處，比如“九大名酒大長江流域”的產(chǎn)區(qū)、“千年窖池萬年糟”的老窖、“分甑蒸餾、分級摘酒、分級并壇、分等入庫”的分字當(dāng)頭工藝等，甚至可能高品質(zhì)的濃香型基酒更稀缺。這些價值需要解讀、需要知識化、圖文化、互聯(lián)網(wǎng)化，并以移動多屏的新媒體傳遞給消費者。至于鳳香型、馥郁香型、芝麻香型等特色品類，更是需要重視香型品類價值、重視做大品類做強品牌。
三、從競爭看，品牌驅(qū)動超越渠道(終端)驅(qū)動成為白酒業(yè)的競爭主要素，以內(nèi)容營銷為載體的品牌價值超越以媒體廣告為手段的品牌形象成為品牌驅(qū)動的競爭新焦點。
2016年下半年啟動的中國白酒復(fù)興，有一個典型特征是黔酒、川酒突飛猛進的讓大家眼熱，特別是幾大老名酒幾乎都是“量價齊升”，并且越是品牌底蘊深的品牌、越是品牌張力強的品牌、越是增長速度快，這說明消費者購買選擇的重點不是促銷、不是廣告，而是品牌、而是價值，白酒業(yè)競爭的焦點也正在從以渠道、終端為重點轉(zhuǎn)向以品牌、價格為重點，對白酒而言，價格就是價值的重要構(gòu)成部分。品牌化在葡萄酒也很明顯，進口酒奔富的缺貨，國產(chǎn)酒長城、張裕的增長都是例證。
酒類的品牌新時代，還有一點要注意的是新群體對傳播內(nèi)容、傳播方式的要求在改變，隨著智能手機的普及，酒類主流消費者群體越來越拒絕廣告、越來越拒絕電視、越來越喜歡故事、越來越喜歡移動屏幕。所以，未來內(nèi)容傳播、內(nèi)容營銷才是傳遞品牌價值的主要載體。
四、從價格帶看，不同價格區(qū)間是冰火兩重天，整體上越是價格占高端、越是品牌溢價強的酒企越是在此輪周期中受益大。
1、600元/瓶以上“品牌至上”，基本形成了茅臺、五糧液、國窖1573“三國鼎立”均衡格局。消費者是因為茅臺選擇了醬香，而不是因為醬香選擇了茅臺，酒品高端化更多的是基于品牌的情感價值、社會身份象征(而不是香型等物質(zhì)價值)，所以飛天茅臺酒的稀缺可能給予五糧液2018年“先價后量，價量齊升”的周期性機遇。
2、300-600元/瓶“品牌為主，渠道為輔”，以劍南春為引領(lǐng)，舍得、水井坊、夢之藍、青花汾酒為主體的“五雄爭霸”，還有待茅臺副牌、五糧液副牌的競爭驗證。
3、100-300元/瓶的大眾酒新主流價格區(qū)間“品牌和渠道兼顧”，三大軍團的持久戰(zhàn)還將繼續(xù)：(1)以海之藍、瀘州老窖特曲、紅花郎為代表的全國性名酒品牌;(2)以茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、五糧春、五糧醇為代表的一線名酒副牌;(3)以景芝年份酒、河套王等為代表的省級龍頭企業(yè)產(chǎn)品。
4、100元/瓶以下“渠道至上”，盒裝酒市場銷售數(shù)量和銷售收入萎縮，也帶來了四五線酒企的忐忑不安，但是光瓶酒高端化的確是有機會，不遠的將來50元/瓶以下無盒裝是大概率事件。
五、從商業(yè)模式看，互聯(lián)網(wǎng)化、新零售化創(chuàng)新的酒業(yè)主導(dǎo)者將從商家轉(zhuǎn)移到廠家，互聯(lián)網(wǎng)、新零售將成為廠家協(xié)同傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的技術(shù)手段和商業(yè)工具。
一直致力于線下線上融合發(fā)展的1919酒類直供已經(jīng)是酒業(yè)新零售的領(lǐng)軍者之一，并作為“新經(jīng)濟獨角獸”得到成都市委、市政府的高度關(guān)注，酒仙網(wǎng)以“國際名酒城”、易酒批以“易久批零”都正在從B2C、B2B向新零售轉(zhuǎn)型。茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商會主題詞之一就是“啟航新零售”，茅臺云商更是以貴州茅臺酒強大的產(chǎn)品IP迅猛聚集最優(yōu)質(zhì)的用戶大數(shù)據(jù)，五糧液在2017年12月份“五糧e店”六城六店同步開業(yè)，洋河也以銷售智能化(SFA)系統(tǒng)在布局新零售……這些足以證明，新零售在中國酒業(yè)正在從概念、理念向模式、實踐落地，酒業(yè)新零售在1919、酒仙網(wǎng)、也買酒、酒便利、名品世家、華龍酒直達、中糧名莊薈、佳沃葡萄酒等商家基礎(chǔ)上，廠家也在迅速加入，預(yù)計2018年眾多廠家將會以新零售重構(gòu)廠商關(guān)系，協(xié)助傳統(tǒng)經(jīng)銷商實現(xiàn)對終端管理的新零售化升級。
六、中國葡萄酒市場繼續(xù)增量擴容，進口葡萄酒品牌化和國產(chǎn)葡萄酒復(fù)興成為并行的兩大亮麗風(fēng)景線。
相對于白酒業(yè)“強分化”帶來的貧富不均，相對于啤酒業(yè)的個位增長、艱難漲價，葡萄酒市場毫無疑問是中國酒業(yè)的一塊沃土，中國市場也正在成為世界葡萄酒業(yè)的最好一塊蛋糕。中國市場對法國、澳大利亞、智利等國的貢獻舉足輕重，國民對進口葡萄酒也正在從普及到認知，單靠“進口”已經(jīng)很難打動沿海地區(qū)的消費者，國家產(chǎn)區(qū)(比如法國、澳大利亞、智利)、國家品牌(比如拉菲系列、奔富系列、智利120系列)將在下一輪進口葡萄酒競爭中集中更多的顧客和份額。另一方面，長城葡萄酒為代表的國產(chǎn)葡萄酒，也已經(jīng)找回產(chǎn)區(qū)自信、文化自信、品牌自信、產(chǎn)品自信、技術(shù)自信、市場自信，也已經(jīng)在擔(dān)當(dāng)和引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興，并響亮的喊出了“世界葡萄酒第三極”的雄偉目標(biāo)。
七、中國酒業(yè)相關(guān)的央企、國企、上市公司正以產(chǎn)融互動成為資本市場、金融市場的主力軍。
一方面，2月份有兩則新聞刷屏了朋友圈，一個是華潤戰(zhàn)略投資汾酒成為第二大股東，這不僅僅是資本層面的合作，更是華潤萬家中國最大超市系統(tǒng)與名酒品牌資源的整合;一個是瀘州老窖集團持有的川發(fā)展酒業(yè)的股份換手給了瀘州老窖股份，這可能意味著為川發(fā)展整合的酒業(yè)資源打開了二級市場通道。
另一方面，茅臺集團、五糧液集團等酒業(yè)大型國企，都加強了與銀行、保險、信托等金融產(chǎn)業(yè)的合資、合作，將酒業(yè)強大的“現(xiàn)金流、資金池”盤活、用活，不僅僅要酒生錢、而且要錢生錢，從而實現(xiàn)實業(yè)和金融互動式發(fā)展，所以，千億茅臺、千億五糧液真的不是夢。（酒評圈的大家）
