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呂咸遜:對(duì)中國(guó)酒業(yè)2018年的七大猜想

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-02-11  瀏覽次數(shù):1202
核心提示: 2012年5月以《不確定的中國(guó)白酒未來(lái)》預(yù)測(cè)了白酒深度調(diào)整期的拐點(diǎn),2016年2月以《確定的看多中國(guó)白酒》預(yù)測(cè)了茅臺(tái)價(jià)量齊升引領(lǐng)
  2012年5月以《不確定的中國(guó)白酒未來(lái)》預(yù)測(cè)了白酒深度調(diào)整期的拐點(diǎn),2016年2月以《確定的看多中國(guó)白酒》預(yù)測(cè)了茅臺(tái)“價(jià)量齊升”引領(lǐng)中國(guó)白酒復(fù)興,2017年1月以《強(qiáng)回暖、高景氣、大分化、新零售》概括了中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì),對(duì)中國(guó)酒業(yè)2018年的七大猜想,同樣拋磚引玉,希望得到行業(yè)同仁的斧正。

呂咸遜

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員 呂咸遜

  一、從趨勢(shì)看,白酒、葡萄酒是大食品行業(yè)中最容易受益于消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活紅利的品類(lèi)。

  中共十九大報(bào)告說(shuō):“滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往是我們的任務(wù)。我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。” 新消費(fèi)就是為了滿足美好生活的需要,美好生活就不僅僅是溫飽的基本需求,而是更好品質(zhì)、更好服務(wù)、更好體驗(yàn)的再上一層樓的需求。白酒和飲料,甚至和啤酒最大的不同就是其本質(zhì),白酒本質(zhì)上不是乙醇與水,喝酒也不是為了喝醉,白酒在古代的價(jià)值是“酒以祭天(人與神溝通)、酒以成禮(人與人溝通)、酒以入藥(人與己溝通)”,在現(xiàn)代的價(jià)值也主要是“無(wú)酒不成席”,也就是說(shuō)是為了表情達(dá)意、表達(dá)尊重及營(yíng)造氛圍,所以白酒的本質(zhì)是社交工具、情緒載體,更好的白酒、更高價(jià)位的白酒意味著更美好的生活、更有品質(zhì)的生活。從這個(gè)角度就很容易理解,2016年下半年開(kāi)啟的白酒新周期,越是高端酒、越是高品質(zhì)酒、越是高品牌賦能的酒,越是稀缺,其主要驅(qū)動(dòng)因素就是受益于消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活。

  二、從香型看,白酒銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售收入越來(lái)越向主流香型、主流品牌、主力產(chǎn)品集中,醬香型在貴州茅臺(tái)酒和茅臺(tái)醬香系列酒引領(lǐng)下2017年已經(jīng)厚積薄發(fā),2018年將是濃香大佬覺(jué)醒后的“濃香價(jià)值”再現(xiàn)年。

  醬香型白酒在2017年快速增量擴(kuò)容,一方面是貴州茅臺(tái)酒和茅臺(tái)醬香系列酒的龍頭引領(lǐng),特別是以茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒為代表的系列酒正在實(shí)現(xiàn)的大眾化、國(guó)民醬香化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,另一方面也受益于貴州省特別是仁懷市做大品類(lèi)、做強(qiáng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)推廣運(yùn)動(dòng)。醬香型白酒價(jià)值體系基本構(gòu)建完成,并正在被廣為人知,比如以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的赤水河谷產(chǎn)區(qū);以高原特產(chǎn)糯紅高粱為主的原糧;以12987為總結(jié)的神秘大曲醬香工藝;茅臺(tái)股份副總經(jīng)理李明燦提出的“首先品三口,然后飲三杯,連續(xù)喝三次,三三不斷”的簡(jiǎn)單易記醬粉培育方法。

  從行業(yè)一些會(huì)議的發(fā)聲看,五糧液、洋河、劍南春瀘州老窖、舍得、水井坊、古井等濃香大佬已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到香型價(jià)值構(gòu)建和推廣的重要性,其實(shí)濃香型白酒也有很多獨(dú)到之處,比如“九大名酒大長(zhǎng)江流域”的產(chǎn)區(qū)、“千年窖池萬(wàn)年糟”的老窖、“分甑蒸餾、分級(jí)摘酒、分級(jí)并壇、分等入庫(kù)”的分字當(dāng)頭工藝等,甚至可能高品質(zhì)的濃香型基酒更稀缺。這些價(jià)值需要解讀、需要知識(shí)化、圖文化、互聯(lián)網(wǎng)化,并以移動(dòng)多屏的新媒體傳遞給消費(fèi)者。至于鳳香型、馥郁香型、芝麻香型等特色品類(lèi),更是需要重視香型品類(lèi)價(jià)值、重視做大品類(lèi)做強(qiáng)品牌。

  三、從競(jìng)爭(zhēng)看,品牌驅(qū)動(dòng)超越渠道(終端)驅(qū)動(dòng)成為白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要素,以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為載體的品牌價(jià)值超越以媒體廣告為手段的品牌形象成為品牌驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。

  2016年下半年啟動(dòng)的中國(guó)白酒復(fù)興,有一個(gè)典型特征是黔酒、川酒突飛猛進(jìn)的讓大家眼熱,特別是幾大老名酒幾乎都是“量?jī)r(jià)齊升”,并且越是品牌底蘊(yùn)深的品牌、越是品牌張力強(qiáng)的品牌、越是增長(zhǎng)速度快,這說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的重點(diǎn)不是促銷(xiāo)、不是廣告,而是品牌、而是價(jià)值,白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也正在從以渠道、終端為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以品牌、價(jià)格為重點(diǎn),對(duì)白酒而言,價(jià)格就是價(jià)值的重要構(gòu)成部分。品牌化在葡萄酒也很明顯,進(jìn)口酒奔富的缺貨,國(guó)產(chǎn)酒長(zhǎng)城、張?jiān)?/a>的增長(zhǎng)都是例證。

  酒類(lèi)的品牌新時(shí)代,還有一點(diǎn)要注意的是新群體對(duì)傳播內(nèi)容、傳播方式的要求在改變,隨著智能手機(jī)的普及,酒類(lèi)主流消費(fèi)者群體越來(lái)越拒絕廣告、越來(lái)越拒絕電視、越來(lái)越喜歡故事、越來(lái)越喜歡移動(dòng)屏幕。所以,未來(lái)內(nèi)容傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才是傳遞品牌價(jià)值的主要載體。

  四、從價(jià)格帶看,不同價(jià)格區(qū)間是冰火兩重天,整體上越是價(jià)格占高端、越是品牌溢價(jià)強(qiáng)的酒企越是在此輪周期中受益大。

  1、600元/瓶以上“品牌至上”,基本形成了茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573“三國(guó)鼎立”均衡格局。消費(fèi)者是因?yàn)槊┡_(tái)選擇了醬香,而不是因?yàn)獒u香選擇了茅臺(tái),酒品高端化更多的是基于品牌的情感價(jià)值、社會(huì)身份象征(而不是香型等物質(zhì)價(jià)值),所以飛天茅臺(tái)酒的稀缺可能給予五糧液2018年“先價(jià)后量,價(jià)量齊升”的周期性機(jī)遇。

  2、300-600元/瓶“品牌為主,渠道為輔”,以劍南春為引領(lǐng),舍得、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒為主體的“五雄爭(zhēng)霸”,還有待茅臺(tái)副牌、五糧液副牌的競(jìng)爭(zhēng)驗(yàn)證。

  3、100-300元/瓶的大眾酒新主流價(jià)格區(qū)間“品牌和渠道兼顧”,三大軍團(tuán)的持久戰(zhàn)還將繼續(xù):(1)以海之藍(lán)、瀘州老窖特曲、紅花郎為代表的全國(guó)性名酒品牌;(2)以茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、五糧春、五糧醇為代表的一線名酒副牌;(3)以景芝年份酒、河套王等為代表的省級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品。

  4、100元/瓶以下“渠道至上”,盒裝酒市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售收入萎縮,也帶來(lái)了四五線酒企的忐忑不安,但是光瓶酒高端化的確是有機(jī)會(huì),不遠(yuǎn)的將來(lái)50元/瓶以下無(wú)盒裝是大概率事件。

  五、從商業(yè)模式看,互聯(lián)網(wǎng)化、新零售化創(chuàng)新的酒業(yè)主導(dǎo)者將從商家轉(zhuǎn)移到廠家,互聯(lián)網(wǎng)、新零售將成為廠家協(xié)同傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的技術(shù)手段和商業(yè)工具。

  一直致力于線下線上融合發(fā)展的1919酒類(lèi)直供已經(jīng)是酒業(yè)新零售的領(lǐng)軍者之一,并作為“新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸”得到成都市委、市政府的高度關(guān)注,酒仙網(wǎng)以“國(guó)際名酒城”、易酒批以“易久批零”都正在從B2C、B2B向新零售轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)主題詞之一就是“啟航新零售”,茅臺(tái)云商更是以貴州茅臺(tái)酒強(qiáng)大的產(chǎn)品IP迅猛聚集最優(yōu)質(zhì)的用戶大數(shù)據(jù),五糧液在2017年12月份“五糧e店”六城六店同步開(kāi)業(yè),洋河也以銷(xiāo)售智能化(SFA)系統(tǒng)在布局新零售……這些足以證明,新零售在中國(guó)酒業(yè)正在從概念、理念向模式、實(shí)踐落地,酒業(yè)新零售在1919、酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、酒便利、名品世家、華龍酒直達(dá)、中糧名莊薈、佳沃葡萄酒等商家基礎(chǔ)上,廠家也在迅速加入,預(yù)計(jì)2018年眾多廠家將會(huì)以新零售重構(gòu)廠商關(guān)系,協(xié)助傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)對(duì)終端管理的新零售化升級(jí)。

  六、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)增量擴(kuò)容,進(jìn)口葡萄酒品牌化和國(guó)產(chǎn)葡萄酒復(fù)興成為并行的兩大亮麗風(fēng)景線。

  相對(duì)于白酒業(yè)“強(qiáng)分化”帶來(lái)的貧富不均,相對(duì)于啤酒業(yè)的個(gè)位增長(zhǎng)、艱難漲價(jià),葡萄酒市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)酒業(yè)的一塊沃土,中國(guó)市場(chǎng)也正在成為世界葡萄酒業(yè)的最好一塊蛋糕。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)法國(guó)、澳大利亞、智利等國(guó)的貢獻(xiàn)舉足輕重,國(guó)民對(duì)進(jìn)口葡萄酒也正在從普及到認(rèn)知,單靠“進(jìn)口”已經(jīng)很難打動(dòng)沿海地區(qū)的消費(fèi)者,國(guó)家產(chǎn)區(qū)(比如法國(guó)、澳大利亞、智利)、國(guó)家品牌(比如拉菲系列、奔富系列、智利120系列)將在下一輪進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)中集中更多的顧客和份額。另一方面,長(zhǎng)城葡萄酒為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒,也已經(jīng)找回產(chǎn)區(qū)自信、文化自信、品牌自信、產(chǎn)品自信、技術(shù)自信、市場(chǎng)自信,也已經(jīng)在擔(dān)當(dāng)和引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興,并響亮的喊出了“世界葡萄酒第三極”的雄偉目標(biāo)。

  七、中國(guó)酒業(yè)相關(guān)的央企、國(guó)企、上市公司正以產(chǎn)融互動(dòng)成為資本市場(chǎng)、金融市場(chǎng)的主力軍。

  一方面,2月份有兩則新聞刷屏了朋友圈,一個(gè)是華潤(rùn)戰(zhàn)略投資汾酒成為第二大股東,這不僅僅是資本層面的合作,更是華潤(rùn)萬(wàn)家中國(guó)最大超市系統(tǒng)與名酒品牌資源的整合;一個(gè)是瀘州老窖集團(tuán)持有的川發(fā)展酒業(yè)的股份換手給了瀘州老窖股份,這可能意味著為川發(fā)展整合的酒業(yè)資源打開(kāi)了二級(jí)市場(chǎng)通道。

  另一方面,茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)等酒業(yè)大型國(guó)企,都加強(qiáng)了與銀行、保險(xiǎn)、信托等金融產(chǎn)業(yè)的合資、合作,將酒業(yè)強(qiáng)大的“現(xiàn)金流、資金池”盤(pán)活、用活,不僅僅要酒生錢(qián)、而且要錢(qián)生錢(qián),從而實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè)和金融互動(dòng)式發(fā)展,所以,千億茅臺(tái)、千億五糧液真的不是夢(mèng)。(酒評(píng)圈的大家)

 
 
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