2017年12月26日，有經(jīng)銷商爆料稱，郎酒已于近日發(fā)布了口頭通知，下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有的返利，鼓勵(lì)經(jīng)銷商去賺市場的錢。其后，經(jīng)河南、山東、湖北等多地經(jīng)銷商證實(shí)，均接到了郎酒集團(tuán)下達(dá)“下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有返利”的通知。
在取消返利的背后，實(shí)際上是酒企已經(jīng)穩(wěn)固住市場，從單純“求增長”到“提升品牌”的轉(zhuǎn)變，這種趨勢，會(huì)對一般酒企產(chǎn)生影響嗎？
步步為營，青花郎欲比肩茅五？
一方面調(diào)高價(jià)格，另一方面取消返利，對郎酒而言，這種舉措使青花郎售價(jià)努力比肩茅臺(tái)、五糧液的同時(shí)，也想提升順價(jià)銷售情況下的合理利潤空間。
2017年12月初，郎酒發(fā)布通知，明確規(guī)定：從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中的核心聯(lián)盟商專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)郎酒經(jīng)銷商介紹，這次的政策升級，取消了青花郎經(jīng)銷商的所有返利。而來自市場一線的消息也證實(shí)了這一點(diǎn)。值得注意的是，郎酒取消專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)（返利）的措施，是“調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作”，這就說明了，郎酒取消返利是與漲價(jià)相連的。
郎酒這一動(dòng)作與提升青花郎的價(jià)格與品牌力息息相關(guān)。2017年年初，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林提出，青花郎最終零售價(jià)格定位介于五糧液和茅臺(tái)之間。
基于打造青花郎品牌，持續(xù)提升品牌力的意愿，郎酒方面在2017年度對于青花郎出臺(tái)了一系列動(dòng)作：
2月25日起，青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》，即日起對青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格上調(diào)15%，商超渠道建議零售價(jià)上升為1098元。
10月，郎酒下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化青花郎事業(yè)部市場調(diào)控和價(jià)格管理的通知》，明確青花郎、紅花郎等主力產(chǎn)品最低成交價(jià)。
10月20日，郎酒開始對不同年份的醬香型白酒產(chǎn)品進(jìn)行明確的定價(jià)，對青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運(yùn)郎酒提出了按不同年份的建議零售價(jià)。
11月，重慶秋季糖酒會(huì)上，青花郎事業(yè)部總經(jīng)理胡紅提出，2018年對青花郎和紅花郎導(dǎo)入計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外價(jià)格雙規(guī)機(jī)制。
經(jīng)過一系列動(dòng)作，目前青花郎零售價(jià)已經(jīng)基本達(dá)到汪俊林的設(shè)想，邁入到零售價(jià)超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎認(rèn)為，在零售價(jià)步步提升的情況下，僅僅依靠順價(jià)銷售，就可以給予經(jīng)銷商以合理的利潤空間，“返利”在順價(jià)形勢下已經(jīng)不是“必需”，因此，基于足夠自信，郎酒方面斷然取消返利。
大勢所趨，名酒紛紛取消返利
青花郎通過提價(jià)、取消返利等系列動(dòng)作來提升品牌的做法，在酒企之中并不乏先例。實(shí)際上，基于對價(jià)值回歸的認(rèn)同，諸多名酒企業(yè)已經(jīng)先后采取這樣的做法。
2014年3月，五糧液經(jīng)銷商工作會(huì)議上，五糧液決定繼續(xù)執(zhí)行控量保價(jià)的政策，并全面展開經(jīng)銷商分級管理制度。時(shí)任五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖在會(huì)上宣布，公司已經(jīng)取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。
茅臺(tái)集團(tuán)也早在2015年就開始取消了返利政策，并確保品牌價(jià)值，要求經(jīng)銷商不能低于出廠價(jià)銷售。
據(jù)悉，2013年至2014年，茅臺(tái)集團(tuán)的主要策略是清空庫存、避免壓貨，所以對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，之后由茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。
2016年11月30日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發(fā)布文件表示，出于窖齡酒業(yè)務(wù)發(fā)展需要，經(jīng)公司研究決定：自12月1日起，取消窖齡酒30、60年常規(guī)費(fèi)用政策支持。
對此，有湖南經(jīng)銷商認(rèn)為，窖齡酒在停貨之后，社會(huì)庫存下降很快，渠道批發(fā)價(jià)也在逐漸回升，此時(shí)取消返利的核心目的也在于順價(jià)。
在業(yè)界看來，那個(gè)特殊時(shí)間段采取取消返利，是為了進(jìn)一步提升一線品牌的品牌價(jià)值。茅臺(tái)、五糧液取消返利的政策，并未影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)價(jià)，實(shí)際上，茅臺(tái)、五糧液正節(jié)節(jié)走高。
2017年11月30日，市場消息顯示，五糧液經(jīng)銷商接到通知，“普五”市場零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價(jià)。
2017年12月28日，國酒茅臺(tái)2017全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上傳來消息，自2018年起，茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格將適當(dāng)上調(diào)，平均上調(diào)幅度18%左右。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表示，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、為維護(hù)市場秩序、為兼顧廠商利益、為調(diào)節(jié)供求關(guān)系、為平衡市場價(jià)格，從2018年起，上調(diào)各種產(chǎn)品供貨價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。
這是自2012年9月1日茅臺(tái)宣布調(diào)價(jià)以來，官方第二次宣布調(diào)高價(jià)格。
業(yè)界普遍認(rèn)為，盡管中間曾經(jīng)歷過經(jīng)銷商的“微利”時(shí)代，但是茅臺(tái)、五糧液的稀缺屬性，使其價(jià)值回歸到正常值，價(jià)格大漲，預(yù)留給經(jīng)銷商的空間足夠。
提升品牌，順價(jià)促進(jìn)正循環(huán)
對諸多名酒企業(yè)而言，往往是漲價(jià)與取消返利并行。體現(xiàn)了在上升期，名酒利潤空間已經(jīng)足夠支撐因返利取消而帶來的空缺，但是對于其他酒企呢？取消返利并非那么容易。
“關(guān)于茅臺(tái)酒出廠價(jià)，一直倍受關(guān)注。經(jīng)長時(shí)間考慮，認(rèn)真、系統(tǒng)分析，決定調(diào)價(jià)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，茅臺(tái)集團(tuán)在充分討論研究的基礎(chǔ)上，對茅臺(tái)酒出廠價(jià)格作了調(diào)整。
李保芳表示，長遠(yuǎn)來看，價(jià)格調(diào)整是趨勢所在，回避不了。調(diào)整后的終端價(jià)格充分考慮了社會(huì)承受力，兼顧了經(jīng)銷商的利益，是穩(wěn)妥的。
2017年秋季糖酒會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林指出，郎酒堅(jiān)持在穩(wěn)定中完善，有序改革，一切圍繞做大品牌、大單品、大動(dòng)銷、量價(jià)齊升不動(dòng)搖；取消一切配贈(zèng)，商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價(jià)銷售獲取利潤，對于明年的市場支持，原則上由郎酒直投，確保價(jià)格穩(wěn)中有升。
對茅臺(tái)、五糧液、郎酒而言，依靠順價(jià)商家即可獲得足夠的利潤空間，那么其他品牌呢？實(shí)際上，對于諸多定位中低端的區(qū)域酒企而言，返利依然是推動(dòng)產(chǎn)品銷售必不可少的手段，即便在塑造品牌化已經(jīng)成為大勢的當(dāng)下，若貿(mào)然取消返利，產(chǎn)品將會(huì)消失掉前進(jìn)的動(dòng)能。
但是一面是品牌化趨勢，另一面則是名酒紛紛取消返利的熱潮，如何跟得上時(shí)代成為難題。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，對大部分酒企來說，取消返利在短期內(nèi)不大可能，但是制定更為適宜、更為精細(xì)化的返利政策則有利于推動(dòng)企業(yè)繼續(xù)成長。
有經(jīng)銷商建議，作為有一定市場基礎(chǔ)的廠家，要制定一種既科學(xué)又合理的返利政策，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎(jiǎng)勵(lì)。
“明返會(huì)助長商家惰性和對于返利的期待心理。”有經(jīng)銷商表示，暗返或模糊返利則不會(huì)對商家形成心理暗示，對酒企而言，依據(jù)庫存余量、利潤率等項(xiàng)指標(biāo)給予不同的返點(diǎn)，可以精確化管控市場。
此外，對返利過程進(jìn)行精確管控，弱化商家利用漏洞占便宜的可能性，對于維護(hù)一個(gè)公平合理的市場秩序也能夠起到良好的效果。
