近期以茅臺(tái)為首的白酒股板塊集體遭遇回調(diào)，而與股價(jià)熱炒氛圍遇冷不同的是，中高端白酒的漲價(jià)熱情仍在持續(xù)。
春節(jié)將至，白酒行業(yè)再度掀起漲價(jià)潮。12月4日，水井坊宣布即日起對旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購價(jià)進(jìn)行調(diào)整，典藏系列上調(diào)40元，井臺(tái)系列上調(diào)30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元，其他部分產(chǎn)品也有相應(yīng)調(diào)整。
此前，水井坊還重新推出了超高端產(chǎn)品“菁翠”，定價(jià)1699元，并明確指出該產(chǎn)品意欲對標(biāo)茅臺(tái)。
除水井坊外，自11月以來，包括酒鬼酒、沱牌舍得、洋河在內(nèi)的眾多酒企均對旗下產(chǎn)品發(fā)布了“漲價(jià)令”，而汾酒、劍南春等針對旗下部分產(chǎn)品暫停出貨的行為，也紛紛指向漲價(jià)。
當(dāng)前中高端白酒企業(yè)的集體漲價(jià)，似乎重現(xiàn)了2012年之前的行業(yè)盛況。隨之而來的也有兩種聲音：贊同者認(rèn)為酒企在年底集中提價(jià)，是基于行業(yè)回暖趨勢和對來年行情看好的提前布局，而反對者則表示這是在自抬身價(jià)人為制造繁榮景象。
如何對這兩種聲音進(jìn)行判斷？
關(guān)鍵是要明確，名酒這一輪漲價(jià)行為的邏輯是什么。明確了這一點(diǎn)，不僅有助于在當(dāng)前紛繁的漲價(jià)潮中撥云見日，更重要的是，在白酒行業(yè)重新站上高點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，能夠解答你我心中都揮之不去的一個(gè)疑問：未來白酒行業(yè)將會(huì)重演歷史，還是會(huì)走出新的行情？
2017年，不是在漲價(jià)就是在準(zhǔn)備漲價(jià)
自年初開始，這一輪漲價(jià)大幕就已拉開。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月底白酒企業(yè)在今年已發(fā)出100多道“漲價(jià)令”，而瀘州老窖、郎酒、劍南春等酒企甚至連續(xù)多次提價(jià)。
隨著年底消費(fèi)旺季的即將來臨，白酒企業(yè)再度開啟密集漲價(jià)模式。
11月27日，劍南春傳出漲價(jià)消息，消息稱，將全線上調(diào)劍南系列及綿竹系列產(chǎn)品價(jià)格，漲幅約為25%，通過兩年時(shí)間調(diào)整到位。
11月28日，酒鬼酒宣布自今年12月15日起，旗下紅壇酒鬼酒零售價(jià)由498元上調(diào)至568元。
11月29日，汾酒宣布暫停青花30、青花20、老白汾酒等11款產(chǎn)品銷售，此舉可視為下一步上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)先鋪墊。
同一天，五糧液也傳出漲價(jià)的消息，新品五糧液市場零售價(jià)將上調(diào)至1099元，供貨價(jià)調(diào)至939元；五糧液1618供貨價(jià)將調(diào)至969元，零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1199元；52度交杯牌五糧液零售價(jià)將調(diào)至1399元。
12月1日，洋河夢之藍(lán)M3、M6出廠價(jià)分別提高5元/瓶、10元/瓶。
據(jù)悉，洋河還將在除夕當(dāng)天和明年年中再度提價(jià)。
12月2日，沱牌舍得發(fā)布調(diào)價(jià)通知稱，從2018年1月16日起對品味舍得3款產(chǎn)品供經(jīng)銷商價(jià)、經(jīng)銷商售價(jià)及流通指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中，52度品味舍得供經(jīng)銷商價(jià)每瓶上調(diào)20元，團(tuán)購價(jià)488元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)568元/瓶；38度及42度品味舍得團(tuán)購價(jià)上調(diào)至458元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)518元/瓶。
同一天，郎酒傳出將按計(jì)劃內(nèi)、外對產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行“雙軌制”，計(jì)劃外價(jià)格將在廠價(jià)基準(zhǔn)上分別上調(diào)，如青花郎計(jì)劃外價(jià)格上調(diào)50元/瓶，紅花郎10年上調(diào)20元/瓶，紅花郎15年上調(diào)30元/瓶。
12月4日，水井坊針對旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，每瓶上漲20元~40元。
幾乎在一周之內(nèi)就有多達(dá)8家酒企宣布漲價(jià)或醞釀漲價(jià)，雖然這是相對典型的一周，卻也基本反映了2017年的常態(tài)。
可以說，整個(gè)2017年，白酒企業(yè)不是在漲價(jià)就是在準(zhǔn)備漲價(jià)。
只有貴州茅臺(tái)仍按兵不動(dòng)。茅臺(tái)不僅沒有漲價(jià)，還反其道而行之，在今年多次祭出了“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商恪守兩條“價(jià)格紅線”，即全國批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶，并下重拳處罰違規(guī)經(jīng)銷商。
然而，茅臺(tái)的限價(jià)措施并未能阻止茅臺(tái)酒市場價(jià)格的攀升。
在京東茅臺(tái)官方旗艦店，標(biāo)價(jià)為1298元的53度新飛天茅臺(tái)顯示無貨，而在京東自營超市，53度飛天茅臺(tái)以1299元的價(jià)格參與“雙12”搶購，但是需要預(yù)約才能獲得搶購資格。
截至12月11日22點(diǎn)30分，已有162419人進(jìn)行預(yù)約，產(chǎn)品庫存則顯示只剩4瓶。
而在線下，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)早已突破1500元/瓶，個(gè)別地區(qū)甚至逼近2000元/瓶。
無論推動(dòng)價(jià)格上漲的主體是誰，“漲價(jià)”已成為2017年覆蓋面廣泛且貫穿始終的年度熱詞。由于這一輪漲價(jià)潮來得聲勢浩大，行業(yè)內(nèi)外對此也產(chǎn)生了多種聲音。
其中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，不同于去年行業(yè)觸底反彈，今年的漲價(jià)潮更多是企業(yè)自抬身價(jià)，并不等于市場的選擇，而人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險(xiǎn)。
綜觀這一輪漲價(jià)潮，名酒企業(yè)的調(diào)價(jià)范圍主要集中于核心產(chǎn)品，顯然是在判斷形勢后作出的慎重決策。不排除有為了在市場競爭中品牌占位的布局考慮，但能走出提價(jià)這一步，并且是果斷和連續(xù)提價(jià)，說明酒企對于未來行業(yè)基本面以及企業(yè)自身發(fā)展是持樂觀態(tài)度。至于市場是否認(rèn)同，不妨交給市場來做判斷。
支撐名酒漲價(jià)的內(nèi)在邏輯
從當(dāng)前市場層面的需求端來看，“去政務(wù)化”后的白酒需求主要由商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)支撐。
有報(bào)告顯示，中國目前已有2.25億家庭年收入在7.6萬~28.6萬的新中產(chǎn)階層，而在5年~7年后這一群體將擴(kuò)大到5億人。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波新近發(fā)布的一份《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，除去各項(xiàng)開支后家庭凈收入在10萬~50萬元和可投資資產(chǎn)在20萬~500萬元的兩個(gè)群體，都占到新中產(chǎn)總數(shù)的一半以上，且兩者存在交叉，他們是新中產(chǎn)階層的中堅(jiān)力量。
在吳曉波看來，2017年新中產(chǎn)階層的崛起已經(jīng)變成一個(gè)不容忽視的社會(huì)現(xiàn)象，而新中產(chǎn)消費(fèi)的核心主題是消費(fèi)升級(jí)。
此外，年初曾預(yù)言白酒行業(yè)未來三至五年內(nèi)收入規(guī)模將突破一萬億的。咨詢界知名人士林楓認(rèn)為，與白酒行業(yè)2012年調(diào)整時(shí)的背景不同，當(dāng)前的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境已趨于穩(wěn)定，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的基本面是向好的，由此而產(chǎn)生的商務(wù)消費(fèi)仍將是中高端白酒消費(fèi)中一個(gè)很大的構(gòu)成。
另一方面，通過過去5年去庫存調(diào)整，當(dāng)前中高端白酒渠道庫存消化已基本完成。
企業(yè)漲價(jià)作為一個(gè)市場行為，是由供需關(guān)系決定的，需求端的消費(fèi)增長和升級(jí)加上供給端的相對緊縮，必然為漲價(jià)提供了市場基礎(chǔ)。而對茅臺(tái)而言，需求端除了消費(fèi)需求外，還應(yīng)考慮到市場上的金融需求，不能完全用消費(fèi)品思維去衡量。
除消費(fèi)邏輯外，名酒當(dāng)前的漲價(jià)行為，還受到競爭邏輯的驅(qū)動(dòng)。目前白酒行業(yè)正在加速兩極分化，對區(qū)域性中小企業(yè)而言未來或許會(huì)更加艱難，而對中高端白酒企業(yè)來說，漲價(jià)本身就是強(qiáng)者恒強(qiáng)的體現(xiàn)，也是消費(fèi)升級(jí)背景下的一種競爭策略。
此外，名酒企業(yè)當(dāng)前頻繁提價(jià)還有一個(gè)助力因素，就是全年任務(wù)或目標(biāo)已經(jīng)超前完成。
為什么茅臺(tái)不提價(jià)？一方面是出于市場穩(wěn)定考慮，另一方面，茅臺(tái)或許也有自己的打算。未來茅臺(tái)不排除以降低每年老酒儲(chǔ)存比例來增加市場供應(yīng)量，假設(shè)這一想法成真，即便茅臺(tái)不提價(jià)，其增量部分對于茅臺(tái)業(yè)績支撐也將產(chǎn)生重要影響。
隨著新中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，對茅臺(tái)以及其他中高端白酒來說，其消費(fèi)群體才剛剛顯露出擴(kuò)大的跡象。當(dāng)前的漲價(jià)潮或許僅僅只是序幕。
