生肖酒上市倒計時
春節(jié)前夕，茅臺新推生肖酒引發(fā)市場高度關(guān)注。1月22日，茅臺官方微信平臺進一步披露了狗年茅臺生肖酒上市時間和產(chǎn)品首發(fā)價格。茅臺內(nèi)部工作人員告訴記者，狗年茅臺生肖酒上市后，企業(yè)將加強渠道管控，守好1699元的價格線仍是工作重點。
對于生肖酒的上市，茅臺也顯得頗為謹慎。七天前，該公司已經(jīng)針對市場關(guān)心的狗年茅臺生肖酒銷售配比等問題，下發(fā)《關(guān)于陳年茅臺酒、貴州茅臺酒(戊戌狗年)執(zhí)行配比的通知》(以下簡稱《通知》)指出，狗年茅臺生肖酒配比指標可按月執(zhí)行，也可按季度執(zhí)行，但不能跨季度累計執(zhí)行;按季度執(zhí)行的，可在該季度的任意月度，一次性執(zhí)行本季度的累計狗年茅臺生肖酒配比指標;跨季度未執(zhí)行的狗年茅臺生肖酒配比指標作廢;未驗收的專賣店，不配比狗年茅臺生肖酒。
按相關(guān)規(guī)定，狗年茅臺生肖酒2018年銷售量計劃保持上年水平，主要以專賣店和特約經(jīng)銷配售為主，以電商和零售為輔。茅臺將取消狗年茅臺生肖酒區(qū)域經(jīng)銷制，由全體經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。同時，茅臺將根據(jù)專賣店和特約經(jīng)銷商所在區(qū)域，按月分級配比生肖酒數(shù)量。其中，針對專賣店渠道，茅臺將按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每店分別配給狗年茅臺生肖酒20件、15件、10件;針對特約經(jīng)銷商，則按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每家分別配給狗年茅臺生肖酒15件、10件、5件;此外，大連、青島、寧波、廈門、深圳則按省會城市標準執(zhí)行。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺生肖酒作為個性化需求產(chǎn)品，廠家出貨量較少，狗年茅臺生肖酒上市后，被搶購將成為必然現(xiàn)象。狗年茅臺生肖酒作為紀念性用酒，上市后或主要流入投資收藏、禮品銷售市場。參照2017年春節(jié)期間雞年茅臺生肖酒的熱銷情況，狗年茅臺生肖酒也會出現(xiàn)市場緊缺的現(xiàn)象，普通消費者能夠平價購酒的幾率較小。
生肖系列價格暴漲
事實上，茅臺生肖酒市場并不是一直紅火。自2014年起，茅臺曾相繼開發(fā)甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年茅臺生肖酒，而在2017年丁酉雞年茅臺酒推出之前，茅臺生肖酒的市場表現(xiàn)一般。對此業(yè)內(nèi)有分析稱，就宏觀環(huán)境而言，前幾年白酒行業(yè)整體處于調(diào)整期，因此市場不太景氣;就產(chǎn)品認知而言，消費者對生肖酒的價值不太了解?？蓮娜ツ觊_始，借經(jīng)濟環(huán)境消費升級，高端白酒率先實現(xiàn)回暖，飛天茅臺占領(lǐng)市場高地，帶動茅臺品牌價值回歸，進而為茅臺生肖酒帶來巨大的市場空間。2017年1月，雞年茅臺生肖酒宣布上市，預售價為1219元/瓶，正式發(fā)售價為1299元/瓶。首發(fā)當天，雞年茅臺生肖酒銷售額便突破1700萬元，之后部分渠道開始缺貨或者供貨緊張，導致雞年茅臺生肖酒價格一路看漲，曾一度飆高至2399元/瓶。
對于雞年茅臺生肖酒熱銷的原因，曾有茅臺經(jīng)銷商透露，茅臺之前3款生肖酒銷售模式是在各區(qū)域經(jīng)銷商中找4家左右生肖酒代理商進行出售，而雞年茅臺生肖酒新增了電商平臺和專賣店銷售渠道。雞年茅臺生肖酒首發(fā)當日，電商平臺為超過7噸的日銷量做出主要貢獻。此外，雞年茅臺生肖酒廠家出貨少，自2017年1月首發(fā)后市場愈發(fā)緊俏。受雞年茅臺生肖酒帶動，茅臺生肖酒市場實現(xiàn)擴容，馬年、羊年以及猴年茅臺生肖酒的價格也應(yīng)聲而漲。
記者發(fā)現(xiàn)，由于馬年、羊年和猴年茅臺生肖酒已經(jīng)停產(chǎn)，因此產(chǎn)品的稀缺性和收藏價值迅速攀升。在茅臺官方商城中，猴年茅臺生肖酒已經(jīng)不在銷售列表中，53度500ml丁酉雞年茅臺生肖酒售價為2399元，五星53度500ml甲午馬年及乙未羊年茅臺生肖酒售價則高達5999元，但3款茅臺生肖酒均處于無庫存狀態(tài)。而來自終端市場方面的消息，馬、羊、猴、雞這四款茅臺生肖酒的價格已分別飆升至12000、15000、4000和2900元/瓶左右。
茅臺生肖酒價格直線高漲但一貨難求，市場暗藏隱患。針對狗年茅臺生肖酒，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳指出，以2017年行業(yè)情況來看，生肖紀念酒有泛濫趨勢。生肖酒需要理性開發(fā)、加強監(jiān)管，避免出現(xiàn)過多過濫、過度炒作、價格虛高的情況。白酒營銷專家蔡學飛對此指出，在茅臺酒一貨難求、廠家控價力度不足、終端價格暴漲的背景下，如果茅臺狗年生肖酒之后因市場貨源緊缺導致銷售終端出現(xiàn)價格虛高、高買高賣的現(xiàn)象，消費者又會對茅臺控價不力進行詬病。
控量穩(wěn)價仍為關(guān)鍵
值得一提的是，除茅臺外，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等多家酒企也均推出狗年生肖酒產(chǎn)品搶占市場。資料顯示，五糧液2018戊戌(狗)年紀念酒在鄭州上市，產(chǎn)品定位珍藏版高端禮品酒;洋河推出2018戊戌狗年“太平犬”生肖酒;瀘州老窖推出“瀘州老窖2018農(nóng)歷戊戌年金狗佑財酒”，主打高端個性化新春慶酒概念;郎酒首次官方發(fā)布青花郎•戊戌狗年紀念酒(750ml)、福旺狗年特別紀念酒(1.5L)兩款產(chǎn)品;勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)推出2018“戊戌生肖大紅壇”;劍南春推出“文君•戊戌狗年紀念酒”;國臺酒業(yè)發(fā)售國臺國禮(戊戌狗年)10斤大壇等。
“生肖酒作為白酒細分品類，在白酒市場中長期存在，但近兩年這個品類才真正火起來。但生肖酒作為紀念用酒，企業(yè)一般都會選擇限量供應(yīng)，主要面向收藏、禮品市場的特定消費人群進行定向發(fā)布。而一個生肖酒產(chǎn)品想要立足市場，需要所屬白酒企業(yè)具有較高的品牌價值和有效的渠道管控能力做背書，并向消費者傳達出該產(chǎn)品可觀的投資價值及增值屬性。當下雖然眾多酒企均已推出狗年生肖酒，但就行業(yè)內(nèi)反響而言，茅臺生肖酒的影響力仍一家獨大。”蔡學飛指出。
對于茅臺狗年生肖酒之后的發(fā)展，卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬分析，今年高端白酒市場行情持續(xù)向好，而茅臺狗年生肖酒因限量限產(chǎn)更具有稀缺性和收藏價值，因此可以預見該產(chǎn)品的消費需求會非常緊俏，收藏人群也會更多，投資市場熱度會進一步高漲?；诿┡_酒當下的市場熱度，狗年茅臺生肖酒的終端渠道漲價空間在1699-2699元之間。“狗年茅臺生肖酒上市后，在控價方面，茅臺仍需通過自有線上銷售平臺及線下渠道加強價格管控;而就整體來看，茅臺要實時關(guān)注、適應(yīng)市場需求，調(diào)整供貨量。”
