生肖酒上市倒計(jì)時(shí)
春節(jié)前夕，茅臺(tái)新推生肖酒引發(fā)市場高度關(guān)注。1月22日，茅臺(tái)官方微信平臺(tái)進(jìn)一步披露了狗年茅臺(tái)生肖酒上市時(shí)間和產(chǎn)品首發(fā)價(jià)格。茅臺(tái)內(nèi)部工作人員告訴記者，狗年茅臺(tái)生肖酒上市后，企業(yè)將加強(qiáng)渠道管控，守好1699元的價(jià)格線仍是工作重點(diǎn)。
對于生肖酒的上市，茅臺(tái)也顯得頗為謹(jǐn)慎。七天前，該公司已經(jīng)針對市場關(guān)心的狗年茅臺(tái)生肖酒銷售配比等問題，下發(fā)《關(guān)于陳年茅臺(tái)酒、貴州茅臺(tái)酒(戊戌狗年)執(zhí)行配比的通知》(以下簡稱《通知》)指出，狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo)可按月執(zhí)行，也可按季度執(zhí)行，但不能跨季度累計(jì)執(zhí)行;按季度執(zhí)行的，可在該季度的任意月度，一次性執(zhí)行本季度的累計(jì)狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo);跨季度未執(zhí)行的狗年茅臺(tái)生肖酒配比指標(biāo)作廢;未驗(yàn)收的專賣店，不配比狗年茅臺(tái)生肖酒。
按相關(guān)規(guī)定，狗年茅臺(tái)生肖酒2018年銷售量計(jì)劃保持上年水平，主要以專賣店和特約經(jīng)銷配售為主，以電商和零售為輔。茅臺(tái)將取消狗年茅臺(tái)生肖酒區(qū)域經(jīng)銷制，由全體經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。同時(shí)，茅臺(tái)將根據(jù)專賣店和特約經(jīng)銷商所在區(qū)域，按月分級配比生肖酒數(shù)量。其中，針對專賣店渠道，茅臺(tái)將按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每店分別配給狗年茅臺(tái)生肖酒20件、15件、10件;針對特約經(jīng)銷商，則按所在區(qū)域(省、地、縣)每月每家分別配給狗年茅臺(tái)生肖酒15件、10件、5件;此外，大連、青島、寧波、廈門、深圳則按省會(huì)城市標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺(tái)生肖酒作為個(gè)性化需求產(chǎn)品，廠家出貨量較少，狗年茅臺(tái)生肖酒上市后，被搶購將成為必然現(xiàn)象。狗年茅臺(tái)生肖酒作為紀(jì)念性用酒，上市后或主要流入投資收藏、禮品銷售市場。參照2017年春節(jié)期間雞年茅臺(tái)生肖酒的熱銷情況，狗年茅臺(tái)生肖酒也會(huì)出現(xiàn)市場緊缺的現(xiàn)象，普通消費(fèi)者能夠平價(jià)購酒的幾率較小。
生肖系列價(jià)格暴漲
事實(shí)上，茅臺(tái)生肖酒市場并不是一直紅火。自2014年起，茅臺(tái)曾相繼開發(fā)甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年茅臺(tái)生肖酒，而在2017年丁酉雞年茅臺(tái)酒推出之前，茅臺(tái)生肖酒的市場表現(xiàn)一般。對此業(yè)內(nèi)有分析稱，就宏觀環(huán)境而言，前幾年白酒行業(yè)整體處于調(diào)整期，因此市場不太景氣;就產(chǎn)品認(rèn)知而言，消費(fèi)者對生肖酒的價(jià)值不太了解?？蓮娜ツ觊_始，借經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)升級，高端白酒率先實(shí)現(xiàn)回暖，飛天茅臺(tái)占領(lǐng)市場高地，帶動(dòng)茅臺(tái)品牌價(jià)值回歸，進(jìn)而為茅臺(tái)生肖酒帶來巨大的市場空間。2017年1月，雞年茅臺(tái)生肖酒宣布上市，預(yù)售價(jià)為1219元/瓶，正式發(fā)售價(jià)為1299元/瓶。首發(fā)當(dāng)天，雞年茅臺(tái)生肖酒銷售額便突破1700萬元，之后部分渠道開始缺貨或者供貨緊張，導(dǎo)致雞年茅臺(tái)生肖酒價(jià)格一路看漲，曾一度飆高至2399元/瓶。
對于雞年茅臺(tái)生肖酒熱銷的原因，曾有茅臺(tái)經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)之前3款生肖酒銷售模式是在各區(qū)域經(jīng)銷商中找4家左右生肖酒代理商進(jìn)行出售，而雞年茅臺(tái)生肖酒新增了電商平臺(tái)和專賣店銷售渠道。雞年茅臺(tái)生肖酒首發(fā)當(dāng)日，電商平臺(tái)為超過7噸的日銷量做出主要貢獻(xiàn)。此外，雞年茅臺(tái)生肖酒廠家出貨少，自2017年1月首發(fā)后市場愈發(fā)緊俏。受雞年茅臺(tái)生肖酒帶動(dòng)，茅臺(tái)生肖酒市場實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，馬年、羊年以及猴年茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格也應(yīng)聲而漲。
記者發(fā)現(xiàn)，由于馬年、羊年和猴年茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)停產(chǎn)，因此產(chǎn)品的稀缺性和收藏價(jià)值迅速攀升。在茅臺(tái)官方商城中，猴年茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)不在銷售列表中，53度500ml丁酉雞年茅臺(tái)生肖酒售價(jià)為2399元，五星53度500ml甲午馬年及乙未羊年茅臺(tái)生肖酒售價(jià)則高達(dá)5999元，但3款茅臺(tái)生肖酒均處于無庫存狀態(tài)。而來自終端市場方面的消息，馬、羊、猴、雞這四款茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格已分別飆升至12000、15000、4000和2900元/瓶左右。
茅臺(tái)生肖酒價(jià)格直線高漲但一貨難求，市場暗藏隱患。針對狗年茅臺(tái)生肖酒，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳指出，以2017年行業(yè)情況來看，生肖紀(jì)念酒有泛濫趨勢。生肖酒需要理性開發(fā)、加強(qiáng)監(jiān)管，避免出現(xiàn)過多過濫、過度炒作、價(jià)格虛高的情況。白酒營銷專家蔡學(xué)飛對此指出，在茅臺(tái)酒一貨難求、廠家控價(jià)力度不足、終端價(jià)格暴漲的背景下，如果茅臺(tái)狗年生肖酒之后因市場貨源緊缺導(dǎo)致銷售終端出現(xiàn)價(jià)格虛高、高買高賣的現(xiàn)象，消費(fèi)者又會(huì)對茅臺(tái)控價(jià)不力進(jìn)行詬病。
控量穩(wěn)價(jià)仍為關(guān)鍵
值得一提的是，除茅臺(tái)外，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等多家酒企也均推出狗年生肖酒產(chǎn)品搶占市場。資料顯示，五糧液2018戊戌(狗)年紀(jì)念酒在鄭州上市，產(chǎn)品定位珍藏版高端禮品酒;洋河推出2018戊戌狗年“太平犬”生肖酒;瀘州老窖推出“瀘州老窖2018農(nóng)歷戊戌年金狗佑財(cái)酒”，主打高端個(gè)性化新春慶酒概念;郎酒首次官方發(fā)布青花郎•戊戌狗年紀(jì)念酒(750ml)、福旺狗年特別紀(jì)念酒(1.5L)兩款產(chǎn)品;勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)推出2018“戊戌生肖大紅壇”;劍南春推出“文君•戊戌狗年紀(jì)念酒”;國臺(tái)酒業(yè)發(fā)售國臺(tái)國禮(戊戌狗年)10斤大壇等。
“生肖酒作為白酒細(xì)分品類，在白酒市場中長期存在，但近兩年這個(gè)品類才真正火起來。但生肖酒作為紀(jì)念用酒，企業(yè)一般都會(huì)選擇限量供應(yīng)，主要面向收藏、禮品市場的特定消費(fèi)人群進(jìn)行定向發(fā)布。而一個(gè)生肖酒產(chǎn)品想要立足市場，需要所屬白酒企業(yè)具有較高的品牌價(jià)值和有效的渠道管控能力做背書，并向消費(fèi)者傳達(dá)出該產(chǎn)品可觀的投資價(jià)值及增值屬性。當(dāng)下雖然眾多酒企均已推出狗年生肖酒，但就行業(yè)內(nèi)反響而言，茅臺(tái)生肖酒的影響力仍一家獨(dú)大。”蔡學(xué)飛指出。
對于茅臺(tái)狗年生肖酒之后的發(fā)展，卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬分析，今年高端白酒市場行情持續(xù)向好，而茅臺(tái)狗年生肖酒因限量限產(chǎn)更具有稀缺性和收藏價(jià)值，因此可以預(yù)見該產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)非常緊俏，收藏人群也會(huì)更多，投資市場熱度會(huì)進(jìn)一步高漲。基于茅臺(tái)酒當(dāng)下的市場熱度，狗年茅臺(tái)生肖酒的終端渠道漲價(jià)空間在1699-2699元之間。“狗年茅臺(tái)生肖酒上市后，在控價(jià)方面，茅臺(tái)仍需通過自有線上銷售平臺(tái)及線下渠道加強(qiáng)價(jià)格管控;而就整體來看，茅臺(tái)要實(shí)時(shí)關(guān)注、適應(yīng)市場需求，調(diào)整供貨量。”
