廠商合力，讓渠道有力量
近日，五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱忠玉表示，今年白酒行業(yè)遭遇了近十年來(lái)最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和壓力，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也認(rèn)為，最近一年，是白酒行業(yè)全面回歸市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的一年，行業(yè)本身正在發(fā)生深刻的變化。
隨著白酒行業(yè)調(diào)整的深入，終端動(dòng)銷的不暢以及市場(chǎng)需求的趨緩，一步步倒逼酒企、經(jīng)銷商尋求破局之道、突圍之術(shù)。推新品、調(diào)結(jié)構(gòu)、變策略、招新商、頻促銷……一系列動(dòng)作讓人應(yīng)接不暇。
如何在行業(yè)承壓之下，謀求渠道的深耕，成為行業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商思考的重點(diǎn)?！度A夏酒報(bào)》總編助理趙禹認(rèn)為，在行業(yè)普遍不景氣的大背景下，革新廠商之間的關(guān)系顯得尤為重要。“酒企不僅要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，更重要的是和經(jīng)銷商一起把庫(kù)存賣出去，形成動(dòng)銷的良性循環(huán)。經(jīng)銷商也要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力，多種因素的交織可以夯實(shí)酒企與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系。”
廠商探尋合作新路徑
山東花冠集團(tuán)是一家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在魯酒板塊占有重要地位。為應(yīng)對(duì)商超渠道的挑戰(zhàn)，花冠與其經(jīng)銷商在這一渠道的運(yùn)作上采取了新型的廠商聯(lián)合方式——各方共同成立一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，協(xié)同作戰(zhàn)進(jìn)入商超系統(tǒng)，并以此提高經(jīng)銷商的談判砝碼和議價(jià)能力。
舉例來(lái)看，其濟(jì)寧經(jīng)銷商——弘冠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周海風(fēng)聯(lián)合濟(jì)寧地區(qū)其他三家花冠經(jīng)銷商（各代理不同的花冠酒），與花冠集團(tuán)共同成立了一家公司。
該公司由五方共同出資，其中廠家占50%的股份，4家經(jīng)銷商平均分配剩余的一半股份，即各占12.5%。通過(guò)采取這種方式，如果某超市計(jì)劃銷售花冠酒，就必須從這家公司提貨，最終獲得的利潤(rùn)由經(jīng)銷商平均分配。
不僅如此，廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持費(fèi)用也納入到商超渠道，周海風(fēng)表示：“每個(gè)代理商出一部分資金，超市這一渠道就可以統(tǒng)一運(yùn)作。比如說(shuō)，進(jìn)入某個(gè)商超需要100萬(wàn)元的費(fèi)用，每個(gè)代理商出20萬(wàn)元就可以給超市預(yù)付80萬(wàn)元，錢還不夠，就由廠家出資20萬(wàn)元。如果超市當(dāng)月獲得的利潤(rùn)為60萬(wàn)元，減去商超當(dāng)月的各種費(fèi)用40萬(wàn)元后，剩下的20萬(wàn)元?jiǎng)t由四家經(jīng)銷商平分，廠家不參與這其中利潤(rùn)的分配。”
對(duì)此，花冠集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)詈惚虢忉屨f(shuō)：“商超渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者和廣告宣傳的重要媒介，我們希望通過(guò)這一渠道的拉動(dòng)，提升市場(chǎng)的整體銷量。在這一合作模式中，廠家的費(fèi)用支持可以作為對(duì)經(jīng)銷商的幫扶，減輕經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，廠家作為商超公司的大股東，可以掌握公司的運(yùn)營(yíng)權(quán)，使新公司處于廠家的主導(dǎo)下。”
在楊恒彪看來(lái)，這一做法其實(shí)是雙贏的，一方面可以提高經(jīng)銷商的積極性與主動(dòng)性，另一方面則有效幫助廠家達(dá)到了品牌的傳播，經(jīng)銷商也有效地實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。
河南省大商世嘉酒業(yè)則選擇了另外的廠商合作新路徑。面對(duì)市場(chǎng)需求的進(jìn)一步趨緩以及渠道銷量的日漸萎縮，世嘉酒業(yè)謀求通過(guò)品牌來(lái)支撐企業(yè)發(fā)展。自2009年開(kāi)始，世嘉酒業(yè)就開(kāi)始發(fā)力專業(yè)化、多品牌。2013年，世嘉酒業(yè)與杏花酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立了杏花酒業(yè)銷售有限公司，著力開(kāi)拓外省渠道市場(chǎng)。
據(jù)了解，通過(guò)與廠家共同成立合資公司，雙方均受益良多。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種模式上的轉(zhuǎn)變讓廠商之間由過(guò)去傳統(tǒng)的單純買賣關(guān)系升級(jí)為利益同共同體。
“廠商之間應(yīng)該回歸到正常的合作模式，將自身的營(yíng)銷資源與廠家的產(chǎn)品資源進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”世嘉酒業(yè)副總經(jīng)理訾春光認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上，利潤(rùn)、費(fèi)用都將更加透明和清晰，廠商彼此的合作也將讓過(guò)去的不信任、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到最低水平。
同樣，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)，五糧液集團(tuán)在今年積極推進(jìn)了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的改革，全面理順與經(jīng)銷商的關(guān)系。
在朱中玉看來(lái)，當(dāng)前白酒行業(yè)應(yīng)回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、歸回性價(jià)比，這將是大勢(shì)所趨。
朱中玉表示，集團(tuán)正切實(shí)提升廠商協(xié)作、服務(wù)市場(chǎng)的能力、水平和效率，以貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者、貼近終端。
值得注意的是，隨著電子商務(wù)的崛起、消費(fèi)者的理性消費(fèi)心理成熟，以及酒類全渠道格局的初現(xiàn)，酒企、經(jīng)銷商需要將視角歸回到市場(chǎng)本質(zhì)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在這其中，必不可少的是互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者思維。
回歸市場(chǎng)，兼具互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者思維
據(jù)易觀智庫(kù)最新發(fā)布的酒類B2C研究專題中指出，多年來(lái)，酒業(yè)渠道格局已經(jīng)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的商超、代理商、加盟店、連鎖、直營(yíng)店，到后來(lái)的B2B2C平臺(tái)、官網(wǎng)直營(yíng)B2C、綜合性B2C商城、C2C集市以及酒類B2C商城，如今，全渠道格局初現(xiàn)。
相比于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，新興的渠道以互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的電子商務(wù)平臺(tái)為主。
在前不久過(guò)去的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中，酒類電商巨頭酒仙網(wǎng)一天斬獲2.21億元銷售額，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的背景下，渠道的重要性越發(fā)彰顯，新型的電商渠道已經(jīng)日漸成為白酒廠商尋求市場(chǎng)突圍時(shí)的共同選擇。
不過(guò)，對(duì)于當(dāng)前電商渠道的如火如荼，知名酒類電商四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，電子商務(wù)必須解決O2O的問(wèn)題，即實(shí)現(xiàn)線上線下的有效融合。提升消費(fèi)者重視的服務(wù)質(zhì)量將是行業(yè)發(fā)展的正確方向。
對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家白玉峰表示認(rèn)同，在大環(huán)境變化下，白酒行業(yè)的渠道變局已成必然。企業(yè)應(yīng)該將定價(jià)權(quán)交還給市場(chǎng)和消費(fèi)者，由“廠家思維”向“消費(fèi)者思維”轉(zhuǎn)移。
對(duì)于電商以及消費(fèi)者，瀘州老窖總是能未雨綢繆，及早抓住機(jī)會(huì)。
今年9月份，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而在此之前，瀘州老窖剛剛上線了旗下電子商務(wù)平臺(tái)瀘州老窖在線。瀘州老窖總裁張良表示：“瀘州老窖對(duì)酒類電子商務(wù)高度重視，與酒仙網(wǎng)合作更是在電商領(lǐng)域的進(jìn)一步深化。”
在他看來(lái)，白酒行業(yè)的渠道變革是早晚的事，需搶先布好棋局。
此外，由高端酒銷量下滑、整體需求放緩所倒逼的企業(yè)渠道下沉引發(fā)了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少?gòu)S家將渠道下沉到了縣級(jí)市場(chǎng)甚至到村鎮(zhèn)。
這樣，原有的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椋簭S家—縣級(jí)經(jīng)銷商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商—終端商—消費(fèi)者，或者將鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商與終端商化整為村鎮(zhèn)終端商。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉指出，未來(lái)白酒銷售渠道會(huì)做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的支持力度，培育消費(fèi)者的口感，這是一個(gè)趨勢(shì)。
據(jù)了解，對(duì)于渠道扁平化，部分企業(yè)提出了“指控終端，消滅分銷”的概念。
這一觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)直控終端可以減少?zèng)Q策傳達(dá)的層級(jí)，能夠保證酒企對(duì)市場(chǎng)的敏感度和政策執(zhí)行情況。雖然直控終端可以深刻把握消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，但是渠道的扁平化是一種能力，要適度，過(guò)猶不及。特別是在如今講求整合資源的時(shí)代，沒(méi)有一方可以獨(dú)立完成整個(gè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)積極尋找合作伙伴，謀求資源利用的最大化。
不過(guò)，對(duì)于渠道扁平化的趨勢(shì)，楊陵江認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，具有終端資源的經(jīng)銷商才能夠存活，小型經(jīng)銷商將面臨洗牌。同時(shí)，廠家與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的逐步縮減將大大加劇酒企與經(jīng)銷商之間的融合。
“未來(lái)?yè)碛胸S富上游酒企資源和龐大終端優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)商會(huì)成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條上的香餑餑。”
各司其職，正確理順廠商關(guān)系
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，特別是白酒行業(yè)“黃金十年”的催化，“由于廠商之間的利益關(guān)系，一方壓貨，一方套取費(fèi)用，使得廠商之間形成了互不信任的局面。” 貴州董酒股份有限公司執(zhí)行董事蔡少浩表示，必須重新思考和定位廠商之間的博弈關(guān)系。“企業(yè)要想取得長(zhǎng)久的發(fā)展，就不能隨意地去更換合作伙伴，所以，必須革新酒企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系”。
對(duì)此，著名營(yíng)銷專家方剛告訴《華夏酒報(bào)》記者：“改善廠商關(guān)系是酒業(yè)調(diào)整的‘重頭戲’，作為廠家，對(duì)經(jīng)銷商要有‘負(fù)責(zé)任的心態(tài)’，不能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里就萬(wàn)事大吉，必須長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，把庫(kù)存、動(dòng)銷、盈利等一系列問(wèn)題都解決好。而經(jīng)銷商同樣要積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升自身的渠道掌控和品牌運(yùn)作能力，包括針對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)服務(wù)能力的打造。”
和君咨詢副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓表示，如何去構(gòu)建酒業(yè)渠道鏈的效率或者提升渠道鏈的效率是重大的行業(yè)命題。“我們過(guò)去做行業(yè)外招商、做人脈資源，現(xiàn)在要回歸行業(yè)內(nèi)，但不是簡(jiǎn)單的回歸過(guò)去的大商，而是構(gòu)建新的廠商合作模式。”
對(duì)此，林楓進(jìn)一步解釋說(shuō)，就是“銷”交給大商來(lái)做，利用它的渠道運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；“營(yíng)”交給酒企來(lái)做，增強(qiáng)上游酒企對(duì)渠道鏈條的控制力。（文章來(lái)源華夏酒報(bào)）
