廠商合力，讓渠道有力量
近日，五糧液集團副總經(jīng)理朱忠玉表示，今年白酒行業(yè)遭遇了近十年來最為嚴峻的挑戰(zhàn)和壓力，整個行業(yè)已經(jīng)進入深度調(diào)整期。汾酒集團董事長李秋喜也認為，最近一年，是白酒行業(yè)全面回歸市場價值規(guī)律的一年，行業(yè)本身正在發(fā)生深刻的變化。
隨著白酒行業(yè)調(diào)整的深入，終端動銷的不暢以及市場需求的趨緩，一步步倒逼酒企、經(jīng)銷商尋求破局之道、突圍之術(shù)。推新品、調(diào)結(jié)構(gòu)、變策略、招新商、頻促銷……一系列動作讓人應接不暇。
如何在行業(yè)承壓之下，謀求渠道的深耕，成為行業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商思考的重點?！度A夏酒報》總編助理趙禹認為，在行業(yè)普遍不景氣的大背景下，革新廠商之間的關(guān)系顯得尤為重要。“酒企不僅要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，更重要的是和經(jīng)銷商一起把庫存賣出去，形成動銷的良性循環(huán)。經(jīng)銷商也要加強對市場的應變能力和對經(jīng)銷商的服務能力，多種因素的交織可以夯實酒企與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系。”
廠商探尋合作新路徑
山東花冠集團是一家區(qū)域強勢品牌，在魯酒板塊占有重要地位。為應對商超渠道的挑戰(zhàn)，花冠與其經(jīng)銷商在這一渠道的運作上采取了新型的廠商聯(lián)合方式——各方共同成立一個經(jīng)濟體，協(xié)同作戰(zhàn)進入商超系統(tǒng)，并以此提高經(jīng)銷商的談判砝碼和議價能力。
舉例來看，其濟寧經(jīng)銷商——弘冠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周海風聯(lián)合濟寧地區(qū)其他三家花冠經(jīng)銷商（各代理不同的花冠酒），與花冠集團共同成立了一家公司。
該公司由五方共同出資，其中廠家占50%的股份，4家經(jīng)銷商平均分配剩余的一半股份，即各占12.5%。通過采取這種方式，如果某超市計劃銷售花冠酒，就必須從這家公司提貨，最終獲得的利潤由經(jīng)銷商平均分配。
不僅如此，廠家對經(jīng)銷商的支持費用也納入到商超渠道，周海風表示：“每個代理商出一部分資金，超市這一渠道就可以統(tǒng)一運作。比如說，進入某個商超需要100萬元的費用，每個代理商出20萬元就可以給超市預付80萬元，錢還不夠，就由廠家出資20萬元。如果超市當月獲得的利潤為60萬元，減去商超當月的各種費用40萬元后，剩下的20萬元則由四家經(jīng)銷商平分，廠家不參與這其中利潤的分配。”
對此，花冠集團副總經(jīng)理楊恒彪解釋說：“商超渠道是培養(yǎng)消費者和廣告宣傳的重要媒介，我們希望通過這一渠道的拉動，提升市場的整體銷量。在這一合作模式中，廠家的費用支持可以作為對經(jīng)銷商的幫扶，減輕經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。同時，廠家作為商超公司的大股東，可以掌握公司的運營權(quán)，使新公司處于廠家的主導下。”
在楊恒彪看來，這一做法其實是雙贏的，一方面可以提高經(jīng)銷商的積極性與主動性，另一方面則有效幫助廠家達到了品牌的傳播，經(jīng)銷商也有效地實現(xiàn)了動銷。
河南省大商世嘉酒業(yè)則選擇了另外的廠商合作新路徑。面對市場需求的進一步趨緩以及渠道銷量的日漸萎縮，世嘉酒業(yè)謀求通過品牌來支撐企業(yè)發(fā)展。自2009年開始，世嘉酒業(yè)就開始發(fā)力專業(yè)化、多品牌。2013年，世嘉酒業(yè)與杏花酒業(yè)達成戰(zhàn)略合作，成立了杏花酒業(yè)銷售有限公司，著力開拓外省渠道市場。
據(jù)了解，通過與廠家共同成立合資公司，雙方均受益良多。在業(yè)內(nèi)人士看來，這種模式上的轉(zhuǎn)變讓廠商之間由過去傳統(tǒng)的單純買賣關(guān)系升級為利益同共同體。
“廠商之間應該回歸到正常的合作模式，將自身的營銷資源與廠家的產(chǎn)品資源進行融合，從而實現(xiàn)資源的最大化利用和優(yōu)勢互補。”世嘉酒業(yè)副總經(jīng)理訾春光認為，在此基礎上，利潤、費用都將更加透明和清晰，廠商彼此的合作也將讓過去的不信任、風險系數(shù)降到最低水平。
同樣，為應對市場考驗，五糧液集團在今年積極推進了營銷機構(gòu)的改革，全面理順與經(jīng)銷商的關(guān)系。
在朱中玉看來，當前白酒行業(yè)應回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、歸回性價比，這將是大勢所趨。
朱中玉表示，集團正切實提升廠商協(xié)作、服務市場的能力、水平和效率，以貼近市場、貼近消費者、貼近終端。
值得注意的是，隨著電子商務的崛起、消費者的理性消費心理成熟，以及酒類全渠道格局的初現(xiàn)，酒企、經(jīng)銷商需要將視角歸回到市場本質(zhì)，積極應對市場的競爭與挑戰(zhàn)。在這其中，必不可少的是互聯(lián)網(wǎng)思維與消費者思維。
回歸市場，兼具互聯(lián)網(wǎng)與消費者思維
據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的酒類B2C研究專題中指出，多年來，酒業(yè)渠道格局已經(jīng)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的商超、代理商、加盟店、連鎖、直營店，到后來的B2B2C平臺、官網(wǎng)直營B2C、綜合性B2C商城、C2C集市以及酒類B2C商城，如今，全渠道格局初現(xiàn)。
相比于傳統(tǒng)的實體渠道，新興的渠道以互聯(lián)網(wǎng)所帶來的電子商務平臺為主。
在前不久過去的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，酒類電商巨頭酒仙網(wǎng)一天斬獲2.21億元銷售額，引發(fā)行業(yè)震動。
有觀點認為，在白酒行業(yè)進入調(diào)整期的背景下，渠道的重要性越發(fā)彰顯，新型的電商渠道已經(jīng)日漸成為白酒廠商尋求市場突圍時的共同選擇。
不過，對于當前電商渠道的如火如荼，知名酒類電商四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江認為，電子商務必須解決O2O的問題，即實現(xiàn)線上線下的有效融合。提升消費者重視的服務質(zhì)量將是行業(yè)發(fā)展的正確方向。
對此，白酒營銷專家白玉峰表示認同，在大環(huán)境變化下，白酒行業(yè)的渠道變局已成必然。企業(yè)應該將定價權(quán)交還給市場和消費者，由“廠家思維”向“消費者思維”轉(zhuǎn)移。
對于電商以及消費者，瀘州老窖總是能未雨綢繆，及早抓住機會。
今年9月份，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，而在此之前，瀘州老窖剛剛上線了旗下電子商務平臺瀘州老窖在線。瀘州老窖總裁張良表示：“瀘州老窖對酒類電子商務高度重視，與酒仙網(wǎng)合作更是在電商領域的進一步深化。”
在他看來，白酒行業(yè)的渠道變革是早晚的事，需搶先布好棋局。
此外，由高端酒銷量下滑、整體需求放緩所倒逼的企業(yè)渠道下沉引發(fā)了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，為應對市場競爭，不少廠家將渠道下沉到了縣級市場甚至到村鎮(zhèn)。
這樣，原有的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椋簭S家—縣級經(jīng)銷商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商—終端商—消費者，或者將鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商與終端商化整為村鎮(zhèn)終端商。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉指出，未來白酒銷售渠道會做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務體驗營銷的支持力度，培育消費者的口感，這是一個趨勢。
據(jù)了解，對于渠道扁平化，部分企業(yè)提出了“指控終端，消滅分銷”的概念。
這一觀點認為，通過直控終端可以減少決策傳達的層級，能夠保證酒企對市場的敏感度和政策執(zhí)行情況。雖然直控終端可以深刻把握消費趨勢和消費心理，但是渠道的扁平化是一種能力，要適度，過猶不及。特別是在如今講求整合資源的時代，沒有一方可以獨立完成整個鏈條的每個環(huán)節(jié)，應當積極尋找合作伙伴，謀求資源利用的最大化。
不過，對于渠道扁平化的趨勢，楊陵江認為，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，具有終端資源的經(jīng)銷商才能夠存活，小型經(jīng)銷商將面臨洗牌。同時，廠家與消費者之間中間環(huán)節(jié)的逐步縮減將大大加劇酒企與經(jīng)銷商之間的融合。
“未來擁有豐富上游酒企資源和龐大終端優(yōu)勢的平臺商會成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條上的香餑餑。”
各司其職，正確理順廠商關(guān)系
經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是白酒行業(yè)“黃金十年”的催化，“由于廠商之間的利益關(guān)系，一方壓貨，一方套取費用，使得廠商之間形成了互不信任的局面。” 貴州董酒股份有限公司執(zhí)行董事蔡少浩表示，必須重新思考和定位廠商之間的博弈關(guān)系。“企業(yè)要想取得長久的發(fā)展，就不能隨意地去更換合作伙伴，所以，必須革新酒企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系”。
對此，著名營銷專家方剛告訴《華夏酒報》記者：“改善廠商關(guān)系是酒業(yè)調(diào)整的‘重頭戲’，作為廠家，對經(jīng)銷商要有‘負責任的心態(tài)’，不能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫里就萬事大吉，必須長遠考慮，把庫存、動銷、盈利等一系列問題都解決好。而經(jīng)銷商同樣要積極適應市場變化，提升自身的渠道掌控和品牌運作能力，包括針對新的消費趨勢，不斷加強對市場服務能力的打造。”
和君咨詢副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓表示，如何去構(gòu)建酒業(yè)渠道鏈的效率或者提升渠道鏈的效率是重大的行業(yè)命題。“我們過去做行業(yè)外招商、做人脈資源，現(xiàn)在要回歸行業(yè)內(nèi)，但不是簡單的回歸過去的大商，而是構(gòu)建新的廠商合作模式。”
對此，林楓進一步解釋說，就是“銷”交給大商來做，利用它的渠道運營能力和商業(yè)網(wǎng)絡；“營”交給酒企來做，增強上游酒企對渠道鏈條的控制力。（文章來源華夏酒報）
