銷(xiāo)售渠道不暢
洋河收購(gòu)了智利第二大葡萄酒集團(tuán)與出口商VSPT 12.5%的股份。據(jù)洋河官方透露，洋河早在開(kāi)展葡萄酒業(yè)務(wù)之初就謀篇布局，經(jīng)過(guò)不斷的考察與談判，最終選擇與VSPT集團(tuán)開(kāi)展深入合作。
然而，在洋河大舉布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)的背后，卻是銷(xiāo)售渠道鮮為人知的窘境。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對(duì)葡萄酒產(chǎn)品，洋河主要在江蘇省內(nèi)布局，并借助白酒銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，主要針對(duì)餐飲和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。
據(jù)此，記者采訪蘇州、杭州、合肥、上海等多家洋河專(zhuān)賣(mài)店得知，星得斯葡萄酒銷(xiāo)量并不盡如人意。蘇州市工業(yè)園區(qū)星漢街新加花園洋河專(zhuān)賣(mài)店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，星得斯系列葡萄酒一般是婚宴搭配，很少有顧客直接購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)葡萄酒，零售銷(xiāo)量并不好，推薦同等價(jià)位的其他產(chǎn)品。
“顧客想購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的話，更傾向于長(zhǎng)城和張?jiān)?/a>，很少有人會(huì)來(lái)店里買(mǎi)洋河的葡萄酒。”蘇州市東濱路店洋河專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人告訴記者，“洋河旗下的葡萄酒在行業(yè)里的知名度并不高，大部分都是配套銷(xiāo)售的，比如你來(lái)買(mǎi)白酒，我可能會(huì)低價(jià)賣(mài)你一瓶葡萄酒”。
針對(duì)洋河旗下星得斯葡萄酒在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，記者聯(lián)系了負(fù)責(zé)西城區(qū)星得斯銷(xiāo)售的洪經(jīng)理。“北京市場(chǎng)我們剛做三年多，在北京星得斯的銷(xiāo)量不如江蘇好，主要還是走團(tuán)購(gòu)渠道。星得斯金標(biāo)最低可以100元賣(mài)給你。”洪經(jīng)理表示。
洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在葡萄酒業(yè)務(wù)開(kāi)展之初，便借助白酒渠道，聚焦洋河企業(yè)江蘇、山東、安徽、河北等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，快速打響知名度。
葡萄酒專(zhuān)家戰(zhàn)吉宬表示，洋河作為白酒企業(yè)跨界推出葡萄酒業(yè)務(wù)，選擇與海外葡萄酒企業(yè)合作，是考慮到國(guó)外成本較低以及葡萄酒品質(zhì)較好。相比于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等專(zhuān)門(mén)的葡萄酒企業(yè)，洋河若能制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)明確的目標(biāo)人群等，自己旗下的葡萄酒產(chǎn)品或許會(huì)有較好發(fā)展。
邊緣化困局
作為國(guó)內(nèi)一線白酒企業(yè)之一，洋河收購(gòu)VSPT集團(tuán)并不是洋河進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的首次動(dòng)作。洋河從2012年開(kāi)始進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域，2013年1月洋河正式推出葡萄酒業(yè)務(wù)平臺(tái)，并將其列入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)。2014年洋河曾與波多爾太陽(yáng)集團(tuán)、智利柯諾蘇、VSPT進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易合作。去年5月，洋河與智利葡萄酒干露集團(tuán)合作，為旗下葡萄酒企業(yè)星得斯推出星得斯•1520系列及星得斯•樹(shù)藤系列新品，兩款產(chǎn)品的出貨價(jià)在100-300元之間。
針對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，江蘇蘇酒集團(tuán)總裁王守兵曾公開(kāi)表示，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是公司葡萄酒戰(zhàn)略性做法。
記者走訪北京多家洋河專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，多家經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有售賣(mài)星得斯葡萄酒，問(wèn)起原因，個(gè)別業(yè)主表示并不知道洋河還有葡萄酒業(yè)務(wù)。“拉丁之星紅標(biāo)每瓶售價(jià)80元，金標(biāo)每瓶售價(jià)120元。”西直門(mén)外南路一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人從酒柜的最角落處拿出了兩瓶紅酒，用毛巾擦了擦酒盒上厚厚的一層灰說(shuō)道，“平時(shí)買(mǎi)的人少，上面落了點(diǎn)灰，您需要的話，我去庫(kù)房里給您拿新的。”記者詢(xún)問(wèn)星得斯的銷(xiāo)售情況，負(fù)責(zé)人表示一個(gè)月賣(mài)不了幾瓶，主要是搭售來(lái)的。
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李欣新表示，由于消費(fèi)者的迭代，葡萄酒成了更多消費(fèi)者的選擇，洋河布局葡萄酒產(chǎn)品線，但是由于品種較單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化選擇，由于所占份額太少，目前并不能稱(chēng)之為“葡萄酒業(yè)務(wù)”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，洋河旗下的葡萄酒產(chǎn)品多壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中，但目前記者暫無(wú)法考證。
“紅酒白賣(mài)”效果不佳
洋河內(nèi)部工作人員曾表示，洋河旗下的葡萄酒業(yè)務(wù)主要是借助白酒銷(xiāo)售渠道鋪貨，在完成江蘇省內(nèi)市場(chǎng)布局后，陸續(xù)在全國(guó)一線城市進(jìn)行鋪貨。
然而洋河的近幾年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻反映出葡萄酒不一樣的生存現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，星得斯已無(wú)法維持當(dāng)初的快速增長(zhǎng)，近幾年洋河葡萄酒業(yè)務(wù)在全年?duì)I收中占2%左右的份額，對(duì)于洋河整體業(yè)績(jī)的影響非常有限。
記者查閱了近幾年洋河的財(cái)報(bào)得知，2013年葡萄酒全年?duì)I收約2.45億元，毛利潤(rùn)78.15%。2014年葡萄酒全年?duì)I收約3.29億元，同比增長(zhǎng)34.4%;毛利潤(rùn)69.49%，同比減少8.66%;占營(yíng)收比重2.24%。2015年葡萄酒全年?duì)I收約3.33億元，占營(yíng)收比重2.08%，同比增長(zhǎng)1.33%。2016年葡萄酒全年?duì)I收約2.83億元，占營(yíng)收比重1.65%，同比減少15%。2017年葡萄酒上半年?duì)I收約1.47億元，占營(yíng)收比重1.27%，同比減少9.58%。同時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，2013-2014年，葡萄酒的營(yíng)收在增加，反而毛利潤(rùn)占比在減少。
“‘紅酒白賣(mài)’表面上看是一個(gè)互利行為，白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)十分熟悉，他們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上對(duì)葡萄酒的需求，同時(shí)企業(yè)也需要白酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”李欣新告訴記者，“然而，其中面臨的最大障礙是，白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)葡萄酒了解有限，他們只銷(xiāo)售一兩種白酒就可產(chǎn)生巨大的利潤(rùn)，洋河旗下的葡萄酒產(chǎn)品較為單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。”洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，價(jià)格雜亂無(wú)章。洋河將組建專(zhuān)門(mén)的葡萄酒平臺(tái)推廣隊(duì)伍，通過(guò)品鑒會(huì)、推廣會(huì)、結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳等多種形式進(jìn)行品牌推廣。
戰(zhàn)吉宬表示，洋河葡萄酒借助白酒既有的成熟銷(xiāo)售渠道，可以在短時(shí)間內(nèi)取得銷(xiāo)售成績(jī)，但是由于白酒和葡萄酒面對(duì)的消費(fèi)人群不盡相同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旗下葡萄酒應(yīng)有不同于白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略。（北京商報(bào)）
