不依靠“粗大黑”的優(yōu)質(zhì)媒介 區(qū)域酒企一樣可以小而美

     在實際的工作中，品牌經(jīng)常會遇到幾個問題：銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是不如競品;你的品牌力總是比大品牌的低;品牌傳播費用花費總是會超預(yù)算;為什么消費者對我企業(yè)品牌提及率那么低?消促活動都到期了消費者還不知道里面到底投了什么獎品;產(chǎn)品對于品牌的概念的延伸有啥聯(lián)系?

對于未來的白酒市場，可以看到兩極分化現(xiàn)象突顯，那么作為名廠未來一定成為省級或者國級的大而壯品牌，區(qū)域品牌如果想在區(qū)域內(nèi)存活下去，就一定成為小而美的品牌，一定是具有特色的地方性代表品牌，如何實現(xiàn)?通過本文，希望可以起到一部分的啟示作用。

整合傳播三要素：品牌定位、一個聲音說話、堅持

品牌定位：品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

簡單來說，企業(yè)需要告訴消費者我的產(chǎn)品是什么，有什么，從品牌定位的要素來看，定位要能夠體現(xiàn)自身擁有的基因特點，需要符合消費者需求，要有區(qū)別與其他品牌的差異化體現(xiàn)，一般我們在給企業(yè)做品牌定位時，會要求從三個方面來說話：

一是說文化：挖掘企業(yè)的歷史及生產(chǎn)工藝的文化，通過挖掘來尋找品牌的基因特點在哪里，它可以是原料成分、生產(chǎn)環(huán)境、釀造環(huán)境、儲存環(huán)境等等等;

二是說實話：以美化、烘托實際現(xiàn)有為根本，遠離杜撰，可以把品牌的基因特點通過包裝進行升華，實現(xiàn)差異化的定位，脫離實際猶如無根之水，長久不了，無法通過后期的消費者教育來傳遞品牌內(nèi)涵;

三是說白話：使用消費者能夠聽懂、理解、容易記憶的語言，白酒離不開中國傳統(tǒng)文化，但是高高在上、玄玄乎乎的品牌語言很難貼近消費者的內(nèi)心(專做細分市場品牌除外);

從瀘州老窖的窖齡酒可以看出：

源自明代四百多年的老窖池，活態(tài)文物，體現(xiàn)自身擁有的基因特點;

古老、傳統(tǒng)、手工、技藝、第18代釀酒匠人中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，符合消費者對于品質(zhì)的需求;

全國獨此一家，絕對的不可復(fù)制，實現(xiàn)了差異化的體現(xiàn);

用一個聲音去說話：以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系;

雖然有些區(qū)域品牌通過領(lǐng)導(dǎo)層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作，對品牌進行定位，但在后期的傳播過程當(dāng)中，不能依托與以品牌定位的方向進行傳播，造成傳遞聲音雜亂，影響傳播效果，凌亂的聲音會讓消費者搞不清楚你到底想說什么，從而失去品牌定位的核心對消費者的記憶影響;

“永恒”的堅持：我們看到迷笛音樂節(jié)正在成為中國的“伍德斯托克”，從一個小小的地方演出，成為了全國搖滾歌迷的大party，因為他們堅持了17年;

淘寶的天貓光棍節(jié)活動，從第一屆的幾千萬銷量到現(xiàn)在的突破千億，成為全國甚至全球的一個購物盛宴，因為他們堅持了9年;

高爐家酒業(yè)從“家文化”向“年份文化”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致品牌銷量的下滑，李寧品牌從“一切皆有可能”向“讓改變發(fā)生”再回歸“一切皆有可能”，上述現(xiàn)象讓我們有理由相信，堅持!非常的重要;

整合傳播的四個部分內(nèi)容

在完成了品牌整合傳播的基本三要素之后，我們在回到品牌整合傳播的四個部分內(nèi)容：

視覺整合：

人的大腦每天通過五種感官接受外部信息的比例分別為：味覺1%，觸覺1.5%，嗅覺3.5%，聽覺11%，以及視覺83%，人觀察物體時，最初20秒，色彩影響占80%，形態(tài)占20%,，2分鐘后，色彩占60%，形態(tài)占40%，5分鐘后，各占一半。

上述信息告訴我們，品牌體現(xiàn)出的顏色非常重要，所以企業(yè)的“主基調(diào)顏色”應(yīng)該配合品牌定位的方式予以表達。

例如安徽的老鄉(xiāng)雞連鎖快餐，在實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位之前，主體色調(diào)雜亂，以紅色為主，并不能匹配生態(tài)、健康的消費者需求，在重新調(diào)整后，主體顏色調(diào)整為淺綠色、輔助顏色為白色，并且在店面裝修、就餐區(qū)域、人員服裝、餐食容器所有消費者可以觀察到所有物體進行顏色的調(diào)整，匹配了品牌綠色、健康的核心調(diào)性。

對于白酒品牌來說，道理是相同的，主畫面、傳播物料、主要產(chǎn)品元素等都應(yīng)匹配品牌核心調(diào)性，例如：綠色，代表生態(tài)、健康;紅色，喜慶、激情;黑色，神秘、莊重;藍色，輕松、年輕;白色，純潔、神圣;金色，高貴、典雅;當(dāng)然不同的地域、不同的社會階層對于顏色的理解不同，需要根據(jù)消費者需求特性予以表達。

傳播整合：

傳播主線導(dǎo)向：企業(yè)現(xiàn)階段需要向消費者傳播的信息，列為主要傳播方向，投入媒介資源全面配合，短期內(nèi)形成大面積曝光，形成爆點，快速給予消費者記憶。

階段性媒介資源整合：根據(jù)傳播主線導(dǎo)向，階段性使用企業(yè)可應(yīng)用的全面資源進行傳播，切莫出現(xiàn)一個畫面用一年的情況產(chǎn)生，部分媒介資源階段性使用，避免過高的費用投入。

地面推廣與品牌概念傳播的整合：地面推廣的優(yōu)勢在于與消費者的零距離接觸，便于向消費者直接的傳遞信息，應(yīng)將每一次的地面推廣活動中揉進品牌定位的核心概念，并予以傳播。

線上及線下活動的整合：因企業(yè)的可投入資源限制及傳播媒介的種類提升，區(qū)域性企業(yè)對于線上媒介的使用率較低，從而失去了地方性公信力的使用，線上媒介費用較高，單純的線上投入，性價比較低，但從線上媒介的特性來看，此類媒介的公共關(guān)系協(xié)調(diào)、籌劃活動執(zhí)行、地域性號召力均為企業(yè)所缺失，故不可放棄，而應(yīng)從最小的資源投入換取最大的傳播效果、增強渠道粘性等方面進行思考。

公關(guān)事件活動與品牌定位的整合：公關(guān)事件活動一般為企業(yè)年度重點活動，執(zhí)行場次在精不在多，更應(yīng)慎之又慎，結(jié)合事件本身的形式及含義與品牌定位的契合點，進行活動選擇及安排。

促銷整合：

消促與品牌定位整合：消促活動的功能除去動銷拉動之外，還含有品牌傳播、品牌概念展示等功能，而大多數(shù)的區(qū)域品牌僅僅應(yīng)用了動銷拉動功能。

消促與地面推廣整合：消促的執(zhí)行失敗，除去形式上無法滿足消費者需求外，一大原因在于活動的傳播不到位，出現(xiàn)終端截留、消費者不清晰的情況，而地面推廣直面消費者，更利于內(nèi)容的傳播。

消促與媒介傳播整合：消促活動不應(yīng)僅依靠終端層面的物料進行傳播，特別針對與長期性的主題促銷，應(yīng)利用企業(yè)全部的媒介資源予以傳播，實現(xiàn)快速爆光。

企業(yè)消促與終端資源整合：現(xiàn)行環(huán)境下，終端之間的競爭日漸激烈，可結(jié)合企業(yè)資源與終端資源進行整合促銷，提高終端對于活動推廣積極性，減少企業(yè)投入資源。

白酒資源與其他品類的資源整合：其他品類(快消品，啤酒、紅酒、飲品類等)，市場競爭同樣激烈，且市場運作方式相類似(長短促應(yīng)用，雙節(jié)訂貨會等)及針對客戶相同，整合雙方資源應(yīng)用，互惠互利。

產(chǎn)品整合：

產(chǎn)品設(shè)計整合：主力產(chǎn)品需配合品牌主色調(diào)，便于消費者記憶;主力產(chǎn)品屬性或者名稱整合：應(yīng)整合品牌核心概念實物化或理念化后的具現(xiàn);主力產(chǎn)品的產(chǎn)品“特性”需整合品牌傳播屬性。（酒食匯  竇振宇）