酒類電商:網(wǎng)購盛宴的背后
一個四年前憑空造出的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，誰曾想在這五年中竟然一火再火，進(jìn)而演變成一場全民參與的網(wǎng)購盛宴。
“雙十一”，即每年的11月11日。從2009年開始，以天貓為代表的電商網(wǎng)站選擇在這一天中掀起全年的網(wǎng)購高潮，從而催生了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大規(guī)模的商業(yè)活動，諸多商家在這一天紛紛刷新銷售記錄，讓世界為之驚嘆。數(shù)據(jù)為證，2009年天貓商城“雙十一”銷售額為0.5億元；2010年提升至9.36億元；2011年猛增至33.6億元；2012年，支付寶交易額狂增至191億元；2013年，更是攀升至350.19億元，當(dāng)之無愧成為世界最大的網(wǎng)購節(jié)。
身處其中，近兩年步履蹣跚“觸電”的中國酒業(yè)也上演起網(wǎng)銷的神話，銷售記錄一再被刷新。隨著“雙十一”在創(chuàng)造出一系列華麗記錄后的偃旗息鼓，給國人留下了酒類行業(yè)空前繁榮的印象。而在業(yè)內(nèi)，則是對酒類行業(yè)現(xiàn)狀及前景的分析與冷思考。
2013年“雙十一”戰(zhàn)況概覽
各大電商齊放量，酒仙網(wǎng)再奪魁
在2013年的“雙十一”期間，憑借持續(xù)的先期宣傳以及強大的促銷力度，各大酒類電商企業(yè)均在活動當(dāng)天刷新了銷售記錄，客單價、總銷量等指標(biāo)增速明顯。
酒類電商巨頭酒仙網(wǎng)當(dāng)天訂單總額超過2.2億元，較去年同期6105萬元增長360%，預(yù)計占酒仙網(wǎng)全年業(yè)績的15%左右，是整個酒類電商當(dāng)日銷量的主要構(gòu)成。據(jù)了解，在2011年“雙十一”，酒仙網(wǎng)總銷售額才僅有1000萬元。時隔一年實現(xiàn)了22倍的增長。
購酒網(wǎng)緊隨酒仙網(wǎng)之后，總銷量突破1億元，日訂單量突破20000單；中酒網(wǎng)在今年活動期間也表現(xiàn)搶眼，拿下了4860萬元的總成交額，客單價保持在千元以上；知名酒類電商四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱“1919酒類直供”）的整體銷售額超過3000萬元，各類線上業(yè)績超過1000萬元；也買酒交出了3200萬元的銷售成績單，總銷量較2012年同期增長110%。
進(jìn)口葡萄酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)雖然沒有公布最終的銷售總額，但是在今年全場五折封頂?shù)那闆r下，平均客單價仍保持在2300元實屬不易。
買方與賣方市場幾乎重疊，賣家地域差距明顯
從淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，買方市場與賣方市場近乎重疊，主要分布在北京、上海、廣東、浙江等地。不過，山西以其9.2%的成交額占比躋身買家地域分布前三甲。
相比而言，買方地域分布在成交金額占比方面呈現(xiàn)出大致等比下降的趨勢，除北京市占比為12.7%以外，其他地區(qū)均在10%以下。賣方的地域分布則呈現(xiàn)出明顯的斷層，這主要與酒類電商的分布有關(guān)。北京和上海的成交金額占比分別達(dá)47.44%和20.38%，為第一梯隊；廣東、浙江和四川的成交金額占比分別為8.60%、6.96%和3.73%，為第二梯隊；其他地區(qū)均在2%甚至1%以下，為第三梯隊。
經(jīng)濟發(fā)展水平與成交量正相關(guān)
通過對比買賣雙方的地域分布與成交量，記者發(fā)現(xiàn)，地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與成交量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在一線城市所在的東部沿海地區(qū)，由于經(jīng)濟水平高，消費能力強，且交通物流方便，成為買賣雙方的主要集中地。特別是在北京和上海，聚集了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的酒類電商品牌，從而實現(xiàn)了成交金額的絕對高占比。
對于買家集中分布的東部沿海地區(qū)，1919酒類直供董事長楊陵江解釋說：“從1919的銷售情況來看，在這些城市，我們都有線下實體門店或分公司，具備傳統(tǒng)電商沒有的物流優(yōu)勢，都能完成當(dāng)天的配送服務(wù)。”
白酒依然是主流，國產(chǎn)葡萄酒不低進(jìn)口酒
今年“雙十一”，成交金額排名前十的酒種分別為國產(chǎn)白酒、葡萄酒、其他酒類、洋酒、黃酒、威士忌、啤酒、白蘭地、伏特加和預(yù)調(diào)雞尾酒。其中，國產(chǎn)白酒以59.80%的絕對優(yōu)勢位居首位，相比于去年同期，其成交的環(huán)比增幅達(dá)到了驚人的3116.16%。
白酒中，銷量排名前十的品牌90%為歷屆評酒會的國優(yōu)名酒。茅臺、五糧液成為超千萬的贏家。在全酒種的銷量排名中，國際品牌只有拉菲一個品牌進(jìn)入前十強。
葡萄酒占據(jù)成交總額的20.71%，領(lǐng)先于白酒以外的其他酒種?？傮w來看，白酒和葡萄酒總占比超過80%，成為主流的消費酒種。
值得注意的是，大部分酒種均保持了1000%～2000%的環(huán)比增長，屬于小酒種的預(yù)調(diào)雞尾酒雖然占比僅為0.81%，但是其成交的環(huán)比增幅高達(dá)3423.72%，證明消費者對于這一酒種的接受度在提高。
據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”熱銷的前39個葡萄酒品牌中，國產(chǎn)葡萄酒僅有張裕、莫高和長城三個入選，并躋身前11位。在進(jìn)口酒中，來自舊世界的葡萄酒品牌成為消費者青睞的對象，拉菲、歐娜、樂意莊園等品牌雄踞銷量排行榜前列。
進(jìn)口酒領(lǐng)銜單品銷售記錄，腰部產(chǎn)品成為消費主流
在天貓酒類單品銷量排行榜前20名中，包括葡萄酒、洋酒在內(nèi)的進(jìn)口酒占據(jù)絕大比重，國產(chǎn)白酒僅有汾酒、杜康、茅臺、瀘州老窖、五糧液和汾酒這5款產(chǎn)品入選，這幾款產(chǎn)品均為50度以上的高度白酒。
從價位段來看，100元/瓶～200元/瓶的產(chǎn)品占比達(dá)到65%，其余35%的產(chǎn)品均為500元/瓶～1200元/瓶的高端產(chǎn)品。
繁榮背后的冷思考
一次運營能力的大檢驗
酒仙網(wǎng)作為酒類電商的領(lǐng)頭羊，在“雙十一”大促方面經(jīng)驗最為豐富。早在2012年備戰(zhàn)“雙十一”期間，酒仙網(wǎng)包括董事長郝鴻峰在內(nèi)的全員上崗，公司花費10余萬元為員工購買了水果、飲料、巧克力、咖啡等食品。
今年，酒仙網(wǎng)雖然迎來了銷量同比360%的增長，但是其顯然做好了充足的準(zhǔn)備，推出了更為復(fù)雜多樣的促銷舉措。
相比于酒仙網(wǎng)的躊躇滿志，對于首次參加“雙十一”的1919酒類直供來說，其團隊在這一方面的經(jīng)驗尚顯不足，一系列問題接連出現(xiàn)：
一是1919對活動當(dāng)天線下實體店的參與度估計不足，導(dǎo)致部分顧客等候時間過久；二是客服中心增加的電話坐席遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，電話排隊等候線路近百線；三是部分商品倉儲不足，個別商品很快出現(xiàn)脫銷，但是沒有后續(xù)的產(chǎn)品補充上架。
楊陵江表示，更為嚴(yán)重的問題出現(xiàn)在天貓商城的促銷頁面，一方面相關(guān)低價價格與頁面沒有得到及時更換，另一方面消費者購酒的贈品也沒有予以明示。“這顯然都是經(jīng)驗不足所得到的教訓(xùn)。”
“電商的輸贏在最后半公里”
相對于近年來迅速膨脹的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)，楊陵江表示，并沒有看到行業(yè)規(guī)模翻百倍增長的勢頭，而是眾多酒類電商在發(fā)展中所遇到的瓶頸。
在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來“雙十一”電商銷售量的迅速躥升，并不是當(dāng)天促銷創(chuàng)造出了新的消費需求，而是消費者在等待“雙十一”到來過程中的持幣待購。楊陵江認(rèn)為，“與其說是創(chuàng)造了消費需求，不如說是轉(zhuǎn)移了需求。”
回顧近年來電子商務(wù)的發(fā)展，為了獲取更多的產(chǎn)品利潤與市場份額，電商不惜采取虧本促銷的方式，部分商家更是以次充好、以假亂真，暗中刷銷量。對于這種不正常、擾亂市場秩序的行為，楊陵江認(rèn)為，這些會隨著消費者和商家的逐漸成熟，線上的價格優(yōu)勢會被逐漸放平，物流也必然像春運和長假那樣出現(xiàn)滯漲，最終會被理性消費所替代。
1919堅持線上與線下發(fā)展的策略，在楊陵江看來，“雙十一”期間商家讓利促銷的同時，更應(yīng)該審視自身能否提供消費者所重視的服務(wù)，如線下體驗、快速物流等，這些都是商家自身要具備的核心競爭力。只有提升自身核心競爭力，才能逐步擺脫單一的價格競爭，贏得市場競爭的最終勝利。
在今年的“雙十一”當(dāng)天，憑借卓越的配送能力，截至11月11日下午13時，1919在北京、上海、深圳、重慶、鄭州、廣州、蘭州、拉薩等地的8000個訂單順利送出。但由于訂單量多，預(yù)先的準(zhǔn)備不充分，在11月12日未完成配送的訂單，1919公司為其贈送了一份禮品，以示歉意。
通過對“雙十一”活動的觀察與分析，楊陵江認(rèn)為節(jié)日活動真正的潛力在于加強線上與線下的聯(lián)動，只有這樣才能發(fā)揮出電商平臺的真正影響力。“相比于其他電商，我們的優(yōu)勢在于最后半公里，所以我們不看重一天拼放血，因為那是不明智的。我始終相信線上線下結(jié)合、互補的模式才是最科學(xué)的。”
此外，對于傳統(tǒng)酒企“觸電”的趨勢，電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人王澤旭認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)這兩年遭遇了電商的“恐嚇式”輿論，搞得傳統(tǒng)企業(yè)唯電商是從。不是所有傳統(tǒng)企業(yè)都適合直營電商，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該把電商當(dāng)作工具，而非主業(yè)。線下的機會遠(yuǎn)大于線上，至于成本，現(xiàn)在的情況是線上遠(yuǎn)大于線下。
不過，對于互聯(lián)網(wǎng)的巨大商機，淘寶商城創(chuàng)始人之一、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若認(rèn)為，在未來十年，傳統(tǒng)企業(yè)將在電商中擔(dān)當(dāng)新一輪的主角，因為傳統(tǒng)商務(wù)人士在成本管理、供應(yīng)鏈管理等方面有更多的優(yōu)勢。黃若進(jìn)一步舉例分析，2012年美國電商銷售十強中有9家都是傳統(tǒng)型企業(yè)，而在中國的電商十強中有9家都是互聯(lián)網(wǎng)公司，因此這兩組完全相反的數(shù)字耐人尋味。
