茅臺計劃外放量新政或成“試金石”
貴州茅臺繼今年7月首次放開代理權(quán)，計劃外放量2000噸后，日前，市場有又消息稱，茅臺已再推計劃外放量新政，不過綜合多方信息來看，該政策與此前內(nèi)容基本相同，不過是針對原有經(jīng)銷商體系，且由此前的10%配比調(diào)至20%。市場人士擔憂這一新政或?qū)⒚┡_一批價格再次拉低，而在筆者看來，這或?qū)⒊蔀槊┡_市場的一塊“試金石”。
市場消息稱，原有經(jīng)銷商以999元/瓶價格打款進貨30噸飛天茅臺酒可再按819元/瓶配給20%，明年這20%自動增加到經(jīng)銷商計劃內(nèi)。
從茅臺今年以來的種種營銷新政來看，茅臺穩(wěn)定市場及穩(wěn)定業(yè)績的迫切性是比較強的。
一方面，作為當?shù)佚堫^企業(yè)及納稅大戶，臨近年末，政府或向其施壓。今年上半年，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入179億元，實現(xiàn)利稅120億元，上繳稅收70多億元。而2012年同期，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入（含稅）178億元；實現(xiàn)利稅139億元，相比較而言，集團利稅下滑近14%。茅臺集團今年的銷售額也從此前計劃的500億元下調(diào)至416億元。
以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，一次打款額為6365.6萬元，如果按照3000噸計劃外投放量，計劃完成，將會給公司帶來60多億的收入，進而增厚當年業(yè)績。
另外一方面，來自資本市場維穩(wěn)股價以及穩(wěn)定投資者情緒的壓力。茅臺集團名譽董事長季克良曾在“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新”論壇上表示，企業(yè)要處理好消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)、投資者以及政府的關(guān)系。受宏觀經(jīng)濟下行、“三公消費”限制以及預(yù)料之中卻又意料之外的行業(yè)深度調(diào)整。資本市場對其業(yè)績穩(wěn)定性的認可度也出現(xiàn)波動，今年一季度基金大幅拋售，二季度基金再度揚鞭而至，重登基金重倉第二位，而到三季度，白酒史上最慘淡三季報出爐，即使業(yè)績相對穩(wěn)定，茅臺也難逃被再度大幅減倉的命運。
作為行業(yè)龍頭，來自行業(yè)間的競爭壓力也迫使它不得不進行多方面的嘗試。對原來經(jīng)銷商和新開團購客戶的實施新政，這在一定程度上有酒企間搶奪資源的意味，尤其是在行業(yè)調(diào)整背景下，優(yōu)質(zhì)資源更是企業(yè)間爭奪的對象。如五糧液大商銀基集團參與茅臺這一計劃，成為其代理商，這對五糧液來說也會形成一定的壓力。
雖然說，999元/瓶的價格相較819元的出廠價以及目前市場上900元～930元左右的一批價格，部分經(jīng)銷商進入即意味著虧本銷售，但是依然有不少經(jīng)銷商躍躍欲試。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，這就是所謂的“茅臺情節(jié)”。成為茅臺體系內(nèi)的經(jīng)銷商，對不少經(jīng)銷商來說這是一種榮譽和商譽，當然，在幾年前，這還是高額盈利的象征。雖然目前市場環(huán)境不濟，但是也從另外一個側(cè)面反映出，這部分經(jīng)銷商看好茅臺的未來及長線發(fā)展。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺計劃外放量，一方面可以吸引體系外的新能量加入，另外，也可以利用相關(guān)政策來挖掘原有經(jīng)銷商的潛力。
在市場人士看來，茅臺的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)已經(jīng)能順利地完成其市場投放量，而茅臺推出計劃外放量新政，一方面可以測試下市場對茅臺的接受度，從黨政軍酒到民酒，市場需要多久來轉(zhuǎn)化。另外一方面，經(jīng)銷商對于茅臺的認可度是否依舊。歷來，茅臺經(jīng)銷商的“忠誠度”在業(yè)界都屬于高水平，但是由于產(chǎn)品長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷商“跑”市場的積極性不高，通過新增量的投放，或可調(diào)整經(jīng)銷商積極性。(文章來源華夏酒報)
