三大啤酒巨頭齊漲價
在白酒行業(yè)轟轟烈烈的漲價潮之后，啤酒行業(yè)也開始接棒。近日，燕京啤酒、華潤雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布漲價通知，漲價幅度在10%-20%，漲價產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。對于漲價原因，華潤雪花與青啤的調(diào)價通告函中均表述：由于原材料價格上漲、人工成本增加、運輸費用增加、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加。
啤酒漲價消息一出，引起廣泛關(guān)注。對此，青島啤酒1月5日發(fā)布澄清公告稱，公司擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價格上調(diào)，并非全部產(chǎn)品，以部分消化成本上漲壓力，擬漲價部分產(chǎn)品的平均漲價幅度不超過5%。
而華潤啤酒1月8日在港交所公告確認(rèn)了漲價消息。公告稱，因為原材料、包裝物、人工成本及其他成本上漲，公司一直透過精益營銷、精益生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)化及高檔化等各種方法，消化成本帶來的壓力。在產(chǎn)品價格方面，公司正在對一些區(qū)域部分產(chǎn)品適度調(diào)整價格以舒緩成本壓力。
中國是啤酒消費大國，總產(chǎn)量(消費量)位居世界第一，但人均消費量僅略超世界平均，低于發(fā)達(dá)國家水平。此外，和總量的龐大規(guī)模不匹配的是，中國啤酒噸酒價格(終端、出廠)、盈利水平非常低。根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國啤酒的終端噸酒價約1.2萬元/噸(相當(dāng)于每500ml 啤酒銷售6元)，相當(dāng)于日本的1/4、美國的2/5。
消費升級推動產(chǎn)品升級
對于三大啤酒巨頭的提價，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“原因很簡單，啤酒企業(yè)靠中低端品牌的產(chǎn)品沒法賺錢了。”據(jù)了解，在經(jīng)歷長達(dá)25個月的銷量持續(xù)下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年剎住了車。
在啤酒市場整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了中高端產(chǎn)品的市場占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報顯示，期內(nèi)主品牌共實現(xiàn)銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。
燕京啤酒也在2017年中報提到，隨著消費者生活方式及物流、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化、差異化的需求越來越明顯。因此，燕京啤酒不斷加大研發(fā)和創(chuàng)新力度開發(fā)新品，同時加大了鮮啤、易拉罐在全國的推廣力度。
啤酒行業(yè)專家方剛表示，啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢，從目前的數(shù)據(jù)來看調(diào)整已接近尾聲，消費升級帶來的高端及超高端化，對啤酒企業(yè)來說都是利好。
隨著消費需求的不斷升級，消費者對啤酒品質(zhì)的要求越來越高。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上，而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來越多的國產(chǎn)啤酒品牌在穩(wěn)固低端市場的同時，均已先后布局中高端市場。
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇表示，我國啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長達(dá)2-3年，在這個過程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，未來啤酒將進(jìn)入碎片化、個性化消費階段。
荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場的銷量卻出現(xiàn)了增長，并且達(dá)到了160%的水平，雖然其占據(jù)整體啤酒市場的銷量不高，僅4%，但整體利潤卻達(dá)到了18%，而其中，精釀啤酒的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，雖然其整體消費量不如市場總消費量的1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢。
中高端市場成主戰(zhàn)場
近年來，隨著中國消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷升級，進(jìn)口啤酒品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒，而國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛朝高端化轉(zhuǎn)型，不斷通過推廣高端品牌來提升業(yè)績。可以說，中高端市場已經(jīng)成國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒巨頭之間角逐的主戰(zhàn)場。
近日有消息稱，嘉士伯集團(tuán)將花費約5億丹麥克朗(約合5.2億元人民幣)在中國推廣樂堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凱旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。嘉士伯中國企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞此前接受記者采訪時表示，中國消費升級、消費需求多樣化等各種因素正使整個中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的消費者愿意付更多的錢去購買符合某個特定場合及個性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實現(xiàn)增長的一個重要來源。
根據(jù)嘉士伯2017年第三季度財報，盡管集團(tuán)全球銷量下跌了4%，但在中國憑借高端化舉措銷量有機(jī)增長了6%;而樂堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營收增長，均依靠以中國為代表的亞洲市場。
除了嘉士伯，百威英博中國去年在高端啤酒上也是動作頻頻：8月百威英博與帝亞吉歐達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區(qū)的獨家運營權(quán);9月又將售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國年輕人。
與此同時，國產(chǎn)啤酒也紛紛推出個性化的高端啤酒，布局中高端市場。華潤雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，青島啤酒旗下的鴻運當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是沖擊高端市場的力作。
“以前消費者喝啤酒是拼酒，現(xiàn)在是品酒，選符合自己口味需求的啤酒。”在此前舉行的全國首屆中華老字號博覽會論壇上，青島啤酒董事長孫明波向媒體分享了國內(nèi)啤酒行業(yè)在消費文化、銷售模式以及生產(chǎn)方式上出現(xiàn)的巨大變化，“銷售模式上，以前是渠道為王，現(xiàn)在是消費者的力量越來越大，所以從生產(chǎn)方式上，也是由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)向個性化、定制化、小品種的方向轉(zhuǎn)變。”（南方日報 趙兵輝）
