賒店老酒“灌籃”經(jīng)濟(jì)賬
賒店老酒牽手河南男籃
賒店老酒牽手河南男籃，欲投近億元打入CBA，這則消息傳來，立即引起公眾興趣。
在宋河、杜康等河南白酒企業(yè)憑借大資本、營銷戰(zhàn)異軍突起的今天，賒店老酒這一謀求新崛起的河南老牌白酒企業(yè)，所圖為何，風(fēng)險(xiǎn)又何在？
跨界“灌籃”：一家酒企的經(jīng)濟(jì)賬
12月9日，河南省體育局與河南賒店老酒公司簽署協(xié)議，正式成立河南賒店老酒男籃俱樂部。俱樂部負(fù)責(zé)人表示，力爭(zhēng)用三到五年的時(shí)間打進(jìn)CBA聯(lián)賽。賒店董事長單森林介紹，為了這個(gè)目標(biāo)，計(jì)劃平均每年投入2000萬元，總投入8000萬到1個(gè)億。這筆大投入，是河南男籃歷史上的第一次。
事實(shí)上，對(duì)于豫企巨資跨入體育，河南人并不陌生。最典型的莫過于建業(yè)對(duì)河南足球的19年執(zhí)著。當(dāng)然，建業(yè)也收獲良多，借助足球的廣泛傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了巨大的品牌溢價(jià)。
賒店老酒跨界入男籃，同樣有著一本經(jīng)濟(jì)賬。12月12日，河南賒店老酒有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者坦承，本次同男籃的合作，是一次雙贏之舉：通過對(duì)體育事業(yè)的支持，促進(jìn)男籃市場(chǎng)化和職業(yè)化，帶動(dòng)河南男籃健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，隨著男籃轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國，賒店老酒將以此為平臺(tái)進(jìn)一步提升品牌，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)企業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司做大做強(qiáng)，獲得更大的回報(bào)。
“賒店老酒改制3年多來，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展加快，效益增長，品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升。為進(jìn)一步加快企業(yè)做大做強(qiáng)步伐，公司制定了建成河南白酒領(lǐng)軍企業(yè)、躋身全國名酒強(qiáng)勢(shì)品牌行列、盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市的目標(biāo)。本次與省男籃合作，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性布局。”上述負(fù)責(zé)人稱。
事實(shí)上，如果縱向梳理賒店老酒近年發(fā)展與戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)其巨資聯(lián)姻男籃的“水到渠成”。
從2009年開始，賒店老酒全面改制，一舉盤活了這個(gè)曾經(jīng)岌岌可危的“老字號(hào)”企業(yè)。緊接著，賒店老酒先后砍掉了980多個(gè)低檔微利產(chǎn)品，確立了新產(chǎn)品線。連續(xù)3年在南陽舉辦全國經(jīng)銷商大會(huì)和新產(chǎn)品推介會(huì)，豪擲1100萬元贊助2012年全國第七屆農(nóng)運(yùn)會(huì)。與之同步，規(guī)劃建設(shè)高產(chǎn)能的新型老酒園區(qū)。
市場(chǎng)的直接回報(bào)是業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，賒店老酒將是今年河南白酒企業(yè)中成長速度最快的企業(yè)，銷售收入接近翻倍增長。
“然而，同全國名酒企業(yè)相比，賒店老酒品牌影響力仍有待進(jìn)一步提高，市場(chǎng)推廣等方面也有較大的推進(jìn)空間，這都制約著賒店老酒的進(jìn)一步發(fā)展。”賒店老酒相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
顯然，借助籃球，成為該企業(yè)自我突破的一次重大戰(zhàn)略行銷之道。
品牌溢價(jià)：籃球營銷“無間道”
賒店老酒選擇籃球，或與籃球營銷身后的巨大品牌溢價(jià)效應(yīng)不無關(guān)系。這在國內(nèi)早有先例。
前不久，CBA季前賽結(jié)束，遼寧衡業(yè)男籃取得九連勝。遼寧衡業(yè)籃球俱樂部主場(chǎng)經(jīng)營與背后廣告賣出1000萬元的大價(jià)碼。但這對(duì)于贊助商遼寧衡業(yè)集團(tuán)而言，僅僅是品牌收益的附加值。
遼寧衡業(yè)集團(tuán)是一家跨汽車零部件生產(chǎn)、汽車制造銷售、煤炭和地產(chǎn)等領(lǐng)域的大型民企。早在去年9月入主遼寧男籃之前，衡業(yè)就已經(jīng)是遼寧女籃的贊助商，使得遼寧衡業(yè)品牌響徹中國大江南北。值得一提的是，衡業(yè)集團(tuán)從品牌始建到聲名遠(yuǎn)播僅用了短短10年。10年間，這家企業(yè)成就了目前全國汽車用輪輞型鋼、擋圈型鋼最大的生產(chǎn)企業(yè)，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)50%左右。
這一巨大的主業(yè)成績，與籃球帶來的巨大品牌溢價(jià)不無關(guān)系?；蛟S正是嘗到甜頭，2011年衡業(yè)集團(tuán)再次斥資入主遼寧男籃，如今戰(zhàn)績和品牌效應(yīng)再次印證了衡業(yè)的選擇。
與遼寧衡業(yè)一樣，受益于籃球的企業(yè)比比皆是。廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部負(fù)責(zé)人公開承認(rèn)，創(chuàng)辦俱樂部20年最大的收獲是品牌。巨大的品牌溢價(jià)效應(yīng)，支撐了廣東宏遠(yuǎn)在工業(yè)區(qū)、地產(chǎn)開發(fā)和藥業(yè)等多元化產(chǎn)業(yè)的齊頭并進(jìn)，成為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。
當(dāng)然，尚未打入CBA的河南男籃暫時(shí)難有如上品牌的溢價(jià)。但上述案例足以說明，“籃球經(jīng)濟(jì)”的神奇魔力。事實(shí)上，如果把賒店老酒可能的品牌溢價(jià)，放在河南白酒行業(yè)的拐點(diǎn)時(shí)機(jī)來考量，或能凸顯深層價(jià)值。
“今年宋河和杜康的實(shí)際銷售收入都將突破10億元，賒店老酒和仰韶也會(huì)逼近甚至達(dá)到這個(gè)數(shù)額，豫酒集體進(jìn)入10億時(shí)代。下一個(gè)10年，豫酒將進(jìn)入30億時(shí)代。2012年無論對(duì)于賒店老酒、河南白酒，還是河南男籃都將是一個(gè)拐點(diǎn)。”白酒營銷專家、上海觀峰國際機(jī)構(gòu)總經(jīng)理?xiàng)钣廊A告訴本報(bào)記者。
在楊看來，在這樣一個(gè)拐點(diǎn)之年，深度介入籃球是把自己的推廣營銷和品牌文化融合到社會(huì)公益的一種有效方式，體現(xiàn)了一種產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見和行業(yè)進(jìn)步，對(duì)豫酒復(fù)興具有戰(zhàn)略意義。
楊永華認(rèn)為，未來10年，酒類企業(yè)的營銷規(guī)則、市場(chǎng)規(guī)則和戰(zhàn)略規(guī)則，都會(huì)面臨顛覆。不按規(guī)則出牌，扮演挑戰(zhàn)者角色，以及跨界營銷等白酒企業(yè)，將在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)上，具備先決條件。
潛藏風(fēng)險(xiǎn)：比智慧更拼耐力
斥巨資入主男籃，對(duì)于賒店老酒而言，并非是一本穩(wěn)賺不賠的買賣。
首先，俱樂部本身很難盈利。比如，衡業(yè)男籃從收購股權(quán)到經(jīng)營球隊(duì)，一年下來，衡業(yè)集團(tuán)在男籃的直接虧損達(dá)到了5000多萬元。事實(shí)上，CBA的各俱樂部都面臨著入不敷出的問題。包括姚明控制的上海男籃，即便是靠著姚明的品牌支撐、俱樂部的小本運(yùn)作，但每個(gè)賽季仍有2000萬元的虧損。
即使從品牌溢價(jià)層面，如果運(yùn)作不當(dāng)，也很難達(dá)到預(yù)期效果。河南省一位體育營銷專家指出，雖然中國企業(yè)對(duì)于體育營銷已有較為深刻的認(rèn)識(shí)，但急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力等，都可能會(huì)使體育營銷失利。
比如，缺乏足夠的驗(yàn)算，未能激活整個(gè)營銷鏈條。僅僅考慮贊助的名義和權(quán)利的購買，而缺乏整合傳播投入。策略不連續(xù)，沒有長期的規(guī)劃等。
同時(shí)，在籃球與主業(yè)的關(guān)系上，企業(yè)必須有清醒的認(rèn)識(shí)。作為一家民營企業(yè)，在利潤資金還不夠雄厚的前提之下，必須很有理性、有限度地投入籃球。
在河南，投資體育卻影響平平的案例并不少見，比如天冠男排等。
“需要提醒賒店老酒的是，企業(yè)需要小步快跑，堅(jiān)持到最后才是勝利，別指望一蹴而就，應(yīng)該向建業(yè)老胡學(xué)習(xí)。”楊永華分析認(rèn)為，“首先企業(yè)必須有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，籃球俱樂部發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃接軌。其次，有能夠相應(yīng)配套的落地活動(dòng)，真正推動(dòng)企業(yè)和體育的相互促進(jìn)。第三，做好體育營銷的規(guī)劃，盡可能引起社會(huì)廣泛關(guān)注。”
對(duì)此，賒店老酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，聯(lián)姻河南男籃，是對(duì)公司的一種考驗(yàn)和激勵(lì)，對(duì)公司在經(jīng)營管理等各方面提出了更高、更新的要求。(萬軍偉)
