品質(zhì)、品類(lèi)、品牌構(gòu)建了酒業(yè)發(fā)展的底層骨架
2017年已經(jīng)收官，從行業(yè)成績(jī)來(lái)看是斐然的。檢索熱詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)、品類(lèi)、品牌”三個(gè)詞匯頻繁出現(xiàn)在行業(yè)的各種論壇活動(dòng)。中國(guó)酒業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)陣痛之后，終于找到了行業(yè)發(fā)展問(wèn)題的根本，那就是回歸到酒的根本，以消費(fèi)者為中心，去滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者對(duì)一杯好酒的美好需求。
多場(chǎng)景、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)是新零售與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)區(qū)別
與傳統(tǒng)零售業(yè)簡(jiǎn)單的物貨交易相比，新零售是利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)通信及大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣(mài)家三者從線上到線下的組合，精準(zhǔn)把握并創(chuàng)造消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，再通過(guò)線上互動(dòng)(購(gòu)買(mǎi)前)，線下體驗(yàn)、完成交易及形成產(chǎn)品口碑傳播(購(gòu)買(mǎi)中及購(gòu)買(mǎi)后)。所有新零售具有多場(chǎng)景，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)互動(dòng)的天然屬性，是解決消費(fèi)者與工廠之間的天然鏈接器。新零售的與消費(fèi)者的天然鏈接屬性，決定了它必然對(duì)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
新零售打通酒業(yè)“好品”與新消費(fèi)人群關(guān)系的任督二脈
在這里，有兩個(gè)關(guān)鍵詞。首先是“好品”。其實(shí)這個(gè)詞正如上文中提到的那樣，是很有行業(yè)共識(shí)的。“選好材，用心釀、造好酒”這個(gè)行業(yè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)被行業(yè)重新重視起來(lái)。所以，我們才會(huì)看到類(lèi)似于“一壇好酒”這樣的產(chǎn)品橫空出世。“好品”是改變普通消費(fèi)者對(duì)一杯中國(guó)白酒消費(fèi)認(rèn)知并接受中國(guó)白酒文化的核心載體?？梢哉f(shuō)“好品”是下一個(gè)酒業(yè)五年發(fā)展的源動(dòng)力。
其次是新消費(fèi)人群，新消費(fèi)人群包括兩部分，一部分是中產(chǎn)階級(jí)，一部分是90后和00后消費(fèi)人群。目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正處于量質(zhì)同升的快速增長(zhǎng)階段。新中產(chǎn)的生活節(jié)奏快，消費(fèi)能力巨大，并且追求較高的生活品質(zhì)，其消費(fèi)習(xí)性呈現(xiàn)多元化，單一的線上消費(fèi)是不能滿(mǎn)足其對(duì)品味，身份等高層次消費(fèi)需求的。
再來(lái)看新人群，新人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性同樣呈現(xiàn)出由單純的線上消費(fèi)向線下體驗(yàn)并完成交易的發(fā)展趨勢(shì)。與上一代消費(fèi)者相比，新人群不僅看重產(chǎn)品的線上評(píng)分，更加看重線下實(shí)際的體驗(yàn)過(guò)程，并且更加愿意去花時(shí)間和金錢(qián)通過(guò)體驗(yàn)尋找更加適合自己的專(zhuān)屬產(chǎn)品并反饋到線上，從而獲得價(jià)值認(rèn)同甚至社會(huì)認(rèn)同。
新零售真正解決了酒業(yè)“好品”與核心人群從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的更高層次消費(fèi)需求，把中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的核心載體與核心驅(qū)動(dòng)力完全的鏈接起來(lái)，必將推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)走向下一個(gè)快速發(fā)展的五年。
新零售是打開(kāi)中國(guó)酒業(yè)品牌潘多拉的金鑰匙
品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的符號(hào)或者印記，與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，任何品牌的建立與成功都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)需求的挖掘與滿(mǎn)足。新品牌的建立過(guò)程就是滿(mǎn)足新需求的過(guò)程。以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求亦呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。筆者認(rèn)為未來(lái)中國(guó)酒業(yè)的品牌格局應(yīng)該是全國(guó)一線名酒+更多的“特優(yōu)美”品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
品類(lèi)創(chuàng)新是鑄造品牌的第一手段，而品類(lèi)打造的思維是一種橫向的思維。與非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品類(lèi)創(chuàng)新相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品類(lèi)創(chuàng)新除了在產(chǎn)品基本屬性的創(chuàng)新外(如把白酒與蘋(píng)果結(jié)合，生產(chǎn)出蘋(píng)果酒)，增加和放大了“產(chǎn)品+場(chǎng)景”、“產(chǎn)品+渠道”、“產(chǎn)品+文化”、“產(chǎn)品+需求”四個(gè)維度的創(chuàng)新方向。
新零售的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣(mài)家在線上與線下的相互疊加。這樣的內(nèi)部結(jié)構(gòu)使得新零售具備場(chǎng)景創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，文化引領(lǐng)，需求引領(lǐng)等創(chuàng)新性屬性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以集合并放大更多的創(chuàng)新性消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)充分的需求滿(mǎn)足。新零售正是通過(guò)促進(jìn)品類(lèi)的快速創(chuàng)新與消費(fèi)者的充分鏈接，為更多“好品”與“特優(yōu)美”品創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)。
新零售助力消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的再認(rèn)知
正如前文所說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了寒冬之后，重新找回了行業(yè)的發(fā)展根本。應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)白酒在消費(fèi)者心目中的形象是比較負(fù)面，往往是與暴力，酗酒和不好喝、不健康等等信息相關(guān)聯(lián)的?？梢哉f(shuō)，不改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒行業(yè)的認(rèn)知，中國(guó)酒業(yè)就沒(méi)有未來(lái)的希望。如何將目前中國(guó)酒業(yè)在品質(zhì)及文化層面的積極改變傳遞給消費(fèi)者，除了做好日常的媒體及行業(yè)宣傳之外，通過(guò)新零售的鏈接屬性，互動(dòng)屬性和體驗(yàn)屬性，重塑大眾消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒行業(yè)的新認(rèn)知，積極培育90后及00后對(duì)的白酒消費(fèi)習(xí)性，從而才能助力中國(guó)酒業(yè)迎接新的發(fā)展機(jī)遇。
目前酒類(lèi)新零售行業(yè)仍屬于起步和探索階段，從幾家主要的新零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)和行業(yè)風(fēng)向來(lái)看，以具備線線上交互行線下體驗(yàn)的全新生態(tài)新零售企業(yè)更為受到行業(yè)的認(rèn)同。因?yàn)橹挥羞@樣的新零售才能具備鏈接、交互、體驗(yàn)的完整功能。(紅高粱名酒論壇)
