酒水行業(yè)屬于傳統(tǒng)性行業(yè)，具有歷史久、體系雜、較落后、數(shù)量大等行業(yè)特點(diǎn)。在國內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的酒水企業(yè)中，90%以上是小型酒企或更小規(guī)模的微型酒企，我們常把它們稱為區(qū)域性酒企、小微型酒企、域內(nèi)酒企或小區(qū)域酒企(下文統(tǒng)稱為小區(qū)域酒企)，這些小區(qū)域型酒企是構(gòu)成中國酒業(yè)板塊的“主體”成員和力量。但是，遺憾的是數(shù)量級(jí)的老大，并不是體量上的老大，更不是酒水行業(yè)話語權(quán)上的老大(2016年，白酒行業(yè)業(yè)績排名前三甲的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河三家凈利潤之和占全行業(yè)的比例接近40%);隨著一線品牌渠道下沉及二線三線省酒戰(zhàn)略調(diào)整的加速，小區(qū)域酒企生存空間受到進(jìn)一步擠壓。2018年，小區(qū)域酒企尤為值得我們關(guān)注和期待。未來，小區(qū)域酒企將以怎樣的姿態(tài)面對(duì)行業(yè)?酒行業(yè)又有怎樣的風(fēng)潮影響小區(qū)域酒企?值得每一位酒業(yè)從業(yè)者去臆想和憧憬。
從三大現(xiàn)狀看小區(qū)域酒企生死劫
現(xiàn)狀一：宏觀限制、微觀競爭、資本碾壓的大環(huán)境不利于小區(qū)域酒企生存。
宏觀層面，國家政策(稅收、技術(shù)、環(huán)評(píng)、工商行政等方面)在進(jìn)一步“抓大限小”，規(guī)模以上企業(yè)有利于國家管控、有利于板塊發(fā)展、有利于產(chǎn)業(yè)提升;微觀層面，市場(chǎng)效應(yīng)將進(jìn)一步淘汰落后產(chǎn)能、低附加值產(chǎn)業(yè)，其小區(qū)域酒企亦在此列。很多老字號(hào)、老品牌、老企業(yè)其實(shí)屬于不良資產(chǎn)，屬于被行業(yè)或即將被行業(yè)淘汰的;資本層面，一線名酒、二線省酒在資本的勢(shì)能下或是步步為營，或是重點(diǎn)蠶食著小微酒企的生存空間。酒水行業(yè)受資本青睞已久，且與資本合作越來越嫻熟，未來，大環(huán)境層面的作用力將加劇小區(qū)域酒企升級(jí)(升級(jí)可以是做加法，如向規(guī)?？繑n;也可以是做減法，如做點(diǎn)狀的聚焦與突破)。
現(xiàn)狀二：小區(qū)域酒企板塊整體性沉沒中?
小區(qū)域酒企在全國范圍內(nèi)均有廣泛分布，較集中區(qū)域?yàn)樯綎|、四川、貴州、河北、河南及東北大部分區(qū)域。目前，“生活得較為滋潤”的仍然是山東和四川地區(qū)的小區(qū)域酒企。山東消費(fèi)者對(duì)本地品牌的忠誠度仍然比較高，以喝地產(chǎn)酒為榮。其中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為川酒質(zhì)量好，品質(zhì)上乘，其仍然以原酒輸出為主，瓶裝酒輸出低端化現(xiàn)象并沒有得到明顯改善。
其他板塊的小區(qū)域酒企仍然多為品牌無序化、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)值低端化、諸侯混戰(zhàn)等狀態(tài)。湖北板塊或?qū)⑦M(jìn)一步淪陷，2017年茅臺(tái)醬香酒將湖北設(shè)為重點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)，洋河將在湖北推行“新全國化運(yùn)動(dòng)”，川酒龍頭東征第一站必爭兩湖，徽酒軍團(tuán)實(shí)現(xiàn)環(huán)安徽戰(zhàn)場(chǎng)必定再取湖北，而湖北酒企第一把交椅之爭尚未決出，諸多區(qū)域酒企仍然各自為政，區(qū)域生存空間或?qū)⑦M(jìn)一步受到擠壓。
目前，小區(qū)域酒企龐大而各異凸顯，有的銷售額只有數(shù)千萬，在生死線上迷茫著、徘徊著;有的剛剛過億元，同樣在發(fā)展岔路口處迷茫著、徘徊著。未來，需從個(gè)體到板塊的整合，方可以板塊效應(yīng)御敵與發(fā)展。
2017年末，值得一提的是由河南省政府牽頭擂響了“振興豫酒”之戰(zhàn)鼓，區(qū)內(nèi)諸多小區(qū)域酒企可算是借到了東風(fēng)。未來，豫酒有望以“區(qū)域板塊形象”面對(duì)外來之“敵”。
現(xiàn)狀三：2017年小區(qū)域酒企少數(shù)有發(fā)展，多數(shù)處在迷茫和徘徊中。
現(xiàn)象一，一線名酒一路高歌。有心的人看一看以國酒茅臺(tái)為首的酒業(yè)股表現(xiàn)或許就可以有所明悟了，2017年里酒業(yè)股跑贏了大盤小盤，幾乎跑贏了全行業(yè)、跑贏了GDP。
現(xiàn)象二，省酒穩(wěn)扎穩(wěn)打區(qū)域龍頭之勢(shì)初顯。2017年省酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長、市場(chǎng)掌控范圍均有所擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲得進(jìn)一步優(yōu)化、制約瓶頸得到有效解決，其省酒依托區(qū)域基礎(chǔ)、品牌底蘊(yùn)、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成了割據(jù)效應(yīng)，區(qū)域龍頭之勢(shì)初步顯現(xiàn)。
現(xiàn)象三，小區(qū)域酒企多數(shù)是停滯不前。2017年多數(shù)小區(qū)域酒企還在要咬牙關(guān)沖量(年度目標(biāo)仍然存在諸多不確定性)，還在探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化(產(chǎn)品力或單品力仍然未達(dá)到效果)，還在勒緊褲腰帶節(jié)省費(fèi)用(仍然在先有雞還是先有蛋的惡性循環(huán)中)，功勞簿已經(jīng)成為廢紙。
2018年，小區(qū)域酒企依然會(huì)很困難，其整體現(xiàn)狀仍然是——少數(shù)有發(fā)展，多數(shù)處在迷茫和徘徊中。小區(qū)域酒企的三個(gè)現(xiàn)狀是客觀事實(shí)，那么是什么造成了小區(qū)域酒企如今的困難?
“4小5多6缺”是共性困難
小區(qū)域型酒企的小，主要表現(xiàn)在多年來銷售額增長緩慢或停滯不前，實(shí)質(zhì)是小而弱、小而多、小而差、小而亂的病根。其諸多小而不美抵消了小的優(yōu)勢(shì)與特色，造成其一直處在夾縫中生存。我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)域酒企有著群體性的“特點(diǎn)”，這些困難點(diǎn)也較為共性，主要表現(xiàn)在以下方面：
“4小”，其銷量小、企業(yè)利潤小、單品貢獻(xiàn)率小、品牌影響力小，其病根是小而弱;
“5多”，產(chǎn)品線多、市場(chǎng)布局多、渠道涉足多、產(chǎn)業(yè)形態(tài)多、老板想法多，其病根是小而多;
“6缺”，缺資金、缺現(xiàn)金流、缺人才、缺文化、缺營銷(邏輯與制度)、缺戰(zhàn)略規(guī)劃，其病根是小而差。
“4小、5多、6缺”是小區(qū)域酒企所面臨的共性困難，也是阻礙其發(fā)展的短板，更是其未來發(fā)力的支點(diǎn)。作為小區(qū)域酒企，不要盲目地相信“傳奇或成功案例”，要充分認(rèn)識(shí)到生存永遠(yuǎn)是大于發(fā)展鐵律。
同時(shí)，不要在投入上糾結(jié)“到底是先有雞還是先有蛋”的問題，需要盡快解決惡性循環(huán)這個(gè)最大的隱形危機(jī)。再者，老板不要“想要的太多”，是避免企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)局面的關(guān)鍵。
應(yīng)該多抓一些點(diǎn)、多抓一些重點(diǎn)、多抓一些支點(diǎn)。
重拾話語權(quán)、制空權(quán)、對(duì)話權(quán)改變現(xiàn)狀與困局
從市場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)上看，小區(qū)域酒企多集中在某縣域內(nèi)或某區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，較好一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)了1～2個(gè)較好的區(qū)域樣板市場(chǎng)的占有，但是整體上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理、占有率低，造成了其話語權(quán)少。例如，山東市場(chǎng)區(qū)域酒廠多在本縣或本域內(nèi)銷售，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)如此、如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也仍然如此。這個(gè)也是山東多小區(qū)域酒企省級(jí)龍頭缺失、大區(qū)域龍頭酒企缺失的主要原因;
從競爭地位結(jié)構(gòu)上看，小區(qū)域酒企在市場(chǎng)中居3～5名乃至更靠后的名次。前三多被省酒、國酒或多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌所掌握。在區(qū)域內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)前三強(qiáng)序列，是做好區(qū)域王或地頭蛇的不二選擇，更是掌握一定制空權(quán)的基礎(chǔ);例如，江蘇市場(chǎng)、河北市場(chǎng)、河南市場(chǎng)受一線名酒、二三線龍頭酒企的多重?cái)D壓，區(qū)域內(nèi)酒企的市場(chǎng)地位很少進(jìn)入前三者，使得消費(fèi)者或在市場(chǎng)、或在終端看到的多是大品牌，小區(qū)域酒企很難扎根消費(fèi)者內(nèi)心深處。
從價(jià)格檔位結(jié)構(gòu)上看，小區(qū)域酒企由于品牌力和產(chǎn)品力較弱，其核心產(chǎn)品或歷史大單品多集中在68元/瓶以下的價(jià)位(好一些的在98元/瓶價(jià)位有一定話語權(quán))，百元商務(wù)主流檔位乃至中高端(200～400元)檔位多被外來品牌壟斷，對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，以產(chǎn)品為依托的升級(jí)和突破是建立對(duì)話權(quán)的根本(可有效避開4小、5多、6缺困局);例如，四川遠(yuǎn)鴻小角樓有一支終端表現(xiàn)價(jià)488元/瓶的御酒產(chǎn)品，是區(qū)域內(nèi)次高端產(chǎn)品領(lǐng)袖，在區(qū)域內(nèi)有國酒省酒無法取代的地位，給企業(yè)帶來利潤、市場(chǎng)、品牌和話語權(quán)。
從戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上看，多年來多以跟隨策略為主，跟在大品牌后面有湯喝湯沒湯喝風(fēng)是常態(tài)。我們想表達(dá)的是，無論是話語權(quán)、制空權(quán)、還是對(duì)話權(quán)，或者關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競爭地位、價(jià)格檔位及戰(zhàn)略等，是現(xiàn)狀、是局面、更是未來突破的必經(jīng)之路，小區(qū)域酒企缺少了太多本應(yīng)該屬于自己的“制空權(quán)、對(duì)話權(quán)、定價(jià)權(quán)”。
2017年雖然是困難的一年，但是不要?dú)怵H、更不能妄自菲薄，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和困難是為了更好地發(fā)展。中國酒業(yè)起源于鄉(xiāng)村、坊間、田野之中，數(shù)十年的高速發(fā)展是中國白酒從農(nóng)村走向城市、從手工走向工業(yè)化、從傳統(tǒng)走線現(xiàn)代、從落后走向創(chuàng)新的脫土過程。存在的即是合理的，其實(shí)小區(qū)域酒企的發(fā)展史也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展史，符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，更是具有著“鄉(xiāng)土中國”的諸多特色。2018年，讓我們期待屬于小區(qū)域酒企的萬象更新之刻。(華夏酒報(bào) 楊軍)
