品質(zhì)、品類、品牌構(gòu)建了酒業(yè)發(fā)展的底層骨架
2017年已經(jīng)收官,從行業(yè)成績(jī)來看是斐然的。檢索熱詞,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)、品類、品牌”三個(gè)詞匯頻繁出現(xiàn)在行業(yè)的各種論壇活動(dòng)。中國酒業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)陣痛之后,終于找到了行業(yè)發(fā)展問題的根本,那就是回歸到酒的根本,以消費(fèi)者為中心,去滿足大眾消費(fèi)者對(duì)一杯好酒的美好需求。
多場(chǎng)景、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)是新零售與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)區(qū)別
與傳統(tǒng)零售業(yè)簡(jiǎn)單的物貨交易相比,新零售是利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)通信及大數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣家三者從線上到線下的組合,精準(zhǔn)把握并創(chuàng)造消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求,再通過線上互動(dòng)(購買前),線下體驗(yàn)、完成交易及形成產(chǎn)品口碑傳播(購買中及購買后)。所有新零售具有多場(chǎng)景,強(qiáng)關(guān)聯(lián),強(qiáng)互動(dòng)的天然屬性,是解決消費(fèi)者與工廠之間的天然鏈接器。新零售的與消費(fèi)者的天然鏈接屬性,決定了它必然對(duì)中國酒業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
新零售打通酒業(yè)“好品”與新消費(fèi)人群關(guān)系的任督二脈
在這里,有兩個(gè)關(guān)鍵詞。首先是“好品”。其實(shí)這個(gè)詞正如上文中提到的那樣,是很有行業(yè)共識(shí)的。“選好材,用心釀、造好酒”這個(gè)行業(yè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)被行業(yè)重新重視起來。所以,我們才會(huì)看到類似于“一壇好酒”這樣的產(chǎn)品橫空出世。“好品”是改變普通消費(fèi)者對(duì)一杯中國白酒消費(fèi)認(rèn)知并接受中國白酒文化的核心載體??梢哉f“好品”是下一個(gè)酒業(yè)五年發(fā)展的源動(dòng)力。
其次是新消費(fèi)人群,新消費(fèi)人群包括兩部分,一部分是中產(chǎn)階級(jí),一部分是90后和00后消費(fèi)人群。目前中國的中產(chǎn)階級(jí)正處于量質(zhì)同升的快速增長(zhǎng)階段。新中產(chǎn)的生活節(jié)奏快,消費(fèi)能力巨大,并且追求較高的生活品質(zhì),其消費(fèi)習(xí)性呈現(xiàn)多元化,單一的線上消費(fèi)是不能滿足其對(duì)品味,身份等高層次消費(fèi)需求的。
再來看新人群,新人群的購買習(xí)性同樣呈現(xiàn)出由單純的線上消費(fèi)向線下體驗(yàn)并完成交易的發(fā)展趨勢(shì)。與上一代消費(fèi)者相比,新人群不僅看重產(chǎn)品的線上評(píng)分,更加看重線下實(shí)際的體驗(yàn)過程,并且更加愿意去花時(shí)間和金錢通過體驗(yàn)尋找更加適合自己的專屬產(chǎn)品并反饋到線上,從而獲得價(jià)值認(rèn)同甚至社會(huì)認(rèn)同。
新零售真正解決了酒業(yè)“好品”與核心人群從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)購買的更高層次消費(fèi)需求,把中國酒業(yè)發(fā)展的核心載體與核心驅(qū)動(dòng)力完全的鏈接起來,必將推動(dòng)中國酒業(yè)走向下一個(gè)快速發(fā)展的五年。
新零售是打開中國酒業(yè)品牌潘多拉的金鑰匙
品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的符號(hào)或者印記,與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān),任何品牌的建立與成功都離不開對(duì)消費(fèi)需求的挖掘與滿足。新品牌的建立過程就是滿足新需求的過程。以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者的需求亦呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。筆者認(rèn)為未來中國酒業(yè)的品牌格局應(yīng)該是全國一線名酒+更多的“特優(yōu)美”品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
品類創(chuàng)新是鑄造品牌的第一手段,而品類打造的思維是一種橫向的思維。與非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品類創(chuàng)新相比,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品類創(chuàng)新除了在產(chǎn)品基本屬性的創(chuàng)新外(如把白酒與蘋果結(jié)合,生產(chǎn)出蘋果酒),增加和放大了“產(chǎn)品+場(chǎng)景”、“產(chǎn)品+渠道”、“產(chǎn)品+文化”、“產(chǎn)品+需求”四個(gè)維度的創(chuàng)新方向。
新零售的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣家在線上與線下的相互疊加。這樣的內(nèi)部結(jié)構(gòu)使得新零售具備場(chǎng)景創(chuàng)新,渠道創(chuàng)新,文化引領(lǐng),需求引領(lǐng)等創(chuàng)新性屬性。通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以集合并放大更多的創(chuàng)新性消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)充分的需求滿足。新零售正是通過促進(jìn)品類的快速創(chuàng)新與消費(fèi)者的充分鏈接,為更多“好品”與“特優(yōu)美”品創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)。
新零售助力消費(fèi)者對(duì)中國白酒的再認(rèn)知
正如前文所說,中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了寒冬之后,重新找回了行業(yè)的發(fā)展根本。應(yīng)該說現(xiàn)在中國白酒在消費(fèi)者心目中的形象是比較負(fù)面,往往是與暴力,酗酒和不好喝、不健康等等信息相關(guān)聯(lián)的??梢哉f,不改變消費(fèi)者對(duì)中國酒行業(yè)的認(rèn)知,中國酒業(yè)就沒有未來的希望。如何將目前中國酒業(yè)在品質(zhì)及文化層面的積極改變傳遞給消費(fèi)者,除了做好日常的媒體及行業(yè)宣傳之外,通過新零售的鏈接屬性,互動(dòng)屬性和體驗(yàn)屬性,重塑大眾消費(fèi)者對(duì)中國酒行業(yè)的新認(rèn)知,積極培育90后及00后對(duì)的白酒消費(fèi)習(xí)性,從而才能助力中國酒業(yè)迎接新的發(fā)展機(jī)遇。
目前酒類新零售行業(yè)仍屬于起步和探索階段,從幾家主要的新零售企業(yè)的運(yùn)營成績(jī)和行業(yè)風(fēng)向來看,以具備線線上交互行線下體驗(yàn)的全新生態(tài)新零售企業(yè)更為受到行業(yè)的認(rèn)同。因?yàn)橹挥羞@樣的新零售才能具備鏈接、交互、體驗(yàn)的完整功能。(紅高粱名酒論壇)